争抢五环外打工人,字节系、百度系要变成爽文工厂?

豹变 · 2020-12-13
免费还是付费?

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:黄小芳,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

免费?还是付费?

17年后,网络文学又回到这一关键命题上。

从1997年美籍华人朱威廉创立榕树下算起,网文已经诞生23年。为了解决网站生存问题,2003年当时起点中文网创始人吴文辉决定推行VIP订阅制度,网文分章节、读者付费解锁、千字两分钱。

网文从免费到付费,掀起了大波澜,业内很多人唱衰。不过VIP制度最终成为网络文学的核心商业模式,无数大神作者依靠写文获得了体面收入,伴随的是盗版问题屡禁不止。

吴文辉从起点到盛大、腾讯,整合了晋江、榕树下、红袖添香等平台,最终构建了市场份额最大的线上阅读集团阅文,被称为“网文教父”。

而让吴文辉封神的这套VIP付费游戏规则,如今再度受到免费阅读的挑战。

QuestMobile数据显示,截至2020年9月,诞生不到两年的免费阅读平台番茄小说、七猫小说MAU分别为5815万和5104万,分列阅读类APP第二和第三,仅次于第一的掌阅科技。其中,番茄小说的DAU已超2600万跃居行业第一。

免费阅读平台强势崛起,命题似乎又绕了回去。2020年4月,阅文高层地震,42岁的吴文辉在朋友圈宣布隐退。坊间猜测,吴文辉的离开和阅文推行免费阅读项目有关,二者没能达成统一。

网文江湖排位赛再起。

下沉市场的流量新生意

2001年,榕树下的台柱子、作家陈村发了一个帖子,称“网络文学最好的时代已经过去了”,引发大讨论。

吴文辉后来在采访中谈过自己的看法。他说,那是精英阶层所看到的情况,和草根层面在下面遇到情况是不一样的。吴文辉看到的是潜藏在下面的、正在尝试创作的草根读者和草根作者。

如果说吴文辉当年带领网文实现第一次下沉,如今免费阅读看中了更草根的群体,做了第二次下沉。

2017年阅文集团的上市被看作是行业高光时刻。隔年,有多款免费小说阅读软件悄然上市,趣头条旗下的米读以及连尚文学入场。

连尚文学的创始人正是盛大原董事长陈天桥的弟弟,连尚、米读背后都有不少老盛大人的身影。新旧势力换了位置又来一轮碰撞。

此后,互联网巨头们携流量入场。

2019年百度入股了七猫小说,字节跳动下场做了番茄小说。依靠字节跳动和百度的强大流量供养,番茄小说和七猫小说迅速崛起。阅文集团也不得不推出免费阅读平台飞读做防守。

免费阅读用户迅速增加,比达咨询数据显示,由2018一季度仅0.5亿人增长至 2019四季度的2.5亿人,而付费用户规模则由2018一季度的4.2亿人下降到2019四季度的3.3亿,二者的差距在不断缩小,超越只不过是时间的问题。

2020年初的疫情形势,又刺激了一波免费阅读市场大发展。

免费阅读迅速发展的背后,依然是互联网巨头的内容和流量之争。

各个免费平台的崛起也是我们熟悉的配方。和拼多多、趣头条一样,免费阅读也看中了下沉市场。根据QuestMobile 2019年3月数据显示,免费小说用户集中分布在二线及以下城市,这部分群体占据了免费阅读总体的76.7%。

报告显示免费小说用户更下沉

这些群体尚未形成付费习惯,并且有大量的空闲时间。针对这些特点,米读、番茄小说、七猫小说等都先后推出积分激励功能,以争取下沉市场用户。

所谓的用户激励就是常说的看书赚钱。以番茄小说为例,最初首次邀请一个好友可获得29元现金提现,七猫目前邀请好友最高可赚4元。为了获取拉新现金,疫情期间不断有用户在各个社交平台贴出注册邀请码,成为这些免费平台的自来水。

如今注册仍可立获1元,但番茄的邀请提现功能已经不见,用户可通过做阅读任务收集番茄,看5分钟可获得200番茄,番茄可以兑换相应的现金。七猫平台也是类似做任务玩法。

不过想要提现并没有想象中的容易,社交平台上不断有人吐槽提现失败,一位用户称自己在番茄上看了108章小说,只得了4毛1。而为了确保用户活跃,连续30日未登录番茄小说,红包账户金额将被清零。

除了通过看书赚钱这些噱头拉新,短视频也成了免费小说新的营销阵地,网文短视频兴起。

免费小说APP上把网文拍成了短视频

短短一分钟,把网文“爽点”拍成小视频,多反转、强冲突,情节跌宕,引人入胜。一位网文爱好者告诉豹变,“真的很上头”,她几次点开后发现都被引流到了小说阅读APP上。

在用户眼中,自己是看小说打发时间,顺便赚点零花钱。在平台眼中,这些用户则是流量,以及长时间停留。免费小说的核心商业模式是“免费阅读+广告变现”。

一位网文业内人士告诉豹变,免费小说想要的是用户注意力。如今互联网获客成本逐步增高,通过免费小说入口,低成本甚至0成本的获取用户,确实是一笔不错的买卖。

一家免费阅读APP的运营高飞对豹变表示,老板本来想做付费,但是门槛太高走不通,于是开始走免费小说路径,但这个“免费”只是争夺下沉市场用户的一种方式,除了广告,最终的变现也可能收会员费。

豹变浏览各个免费小说平台的体验是,大部分5页之内必有一个全屏广告,阅读体验不好。如果不想看广告则需要买会员,目前番茄小说一个月的会员定价为18元,七猫单月12元。

免费模式在拓展新用户方面能力更强,这的确可以把在线阅读的蛋糕做大,而阅读也从单纯的内容生意转变为一个内容+流量生意。

作者们的焦虑

在用户层面,免费和付费所覆盖的目标群体重叠度并不高,竞争尚不明显。但是到内容层面,阅文等付费平台积累深厚,免费小说也急需补充过硬的内容来增加用户粘性。

于是,作为内容水源的作者就成为了各个平台培育或争夺的重点。

5月初,关于阅文合同的争议在网文作家群体中发酵,版权事件伤了一些网文作者的心,也让这些免费平台看到了机会。

阅文腰部作家张璠在7月收到了番茄小说编辑的邀请。编辑告诉张璠,番茄稿费增长快,而且全勤奖一千。

在张璠看来,“免费阅读是一个趋势,而且流量大”,被阅文事件影响了信心的他转投番茄小说。

目前张璠已经在番茄小说写文4个多月,但他到了番茄之后却感觉很失望。

付费平台的作者收益构成为“VIP章节购买+礼物打赏+出版或者卖IP分成”,免费小说平台作者收益构成则相对简单,主要依靠广告收益。

在张璠看来,番茄复制了抖音的机制,从写第一个字开始就会获得一些流量和钱,数据好的可以进行首秀,即推荐进入更大的流量池。但这样的机制存在问题,那就是流量很大,但分配机制并不透明,作者文章能否匹配给合适的读者也要打个问号。“用运营抖音的方式运营番茄,效果不行,最起码对我而言是非常不好。”

据他观察,像他这样的腰部作者从阅文去到免费平台的并不多,大神级别的基本为0。

2019年年初,“网文大神”唐家三少公开表示,“免费阅读应该是未来的趋势,我认为未来的内容就应该是免费的。”

这一说法立即引发作者群的激烈讨论,不少作者实名抵制免费平台,唐家三少也被骂上了热搜。反对者认为免费无法激励更优质的作品产生。

起点大神流浪的蛤蟆在知乎上称,“免费就是把所有的作者都变成底层作者!……指望广告分成,不光稿费,智商也会被割了韭菜。”

在这种情况下,开发新作者就成了各个免费平台的主要工作。免费平台拿出了补贴大法,不仅挖掘作者,还要刺激作者在文章质量和完结上做文章,提高用户黏性。

米读在4月推出了“平民英雄”计划,未来三年计划投入不低于10亿元的资金及流量资源,重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者。两个月后,番茄小说开启了“星火计划”,根据作品完读率设置5个级别的补贴。七猫的奖励项强调“作品无断更、灌水、抄袭等不良记录”,完本奖励最高可达3000元。

很多新手也确实奔着钱去的。

“番茄出成绩快。付费平台30万字才有钱,熬不起。”被问为什么成为番茄小说的作者,一位名叫仙客的作者这么回复豹变。他认为,付费平台的门槛太高,新手很难出头。另一位免费平台作者也认为,免费小说的读者对小说质量要求不高,适合没有基础的新人。

而平台的算法推荐机制,可能会导致大家唯流量导向。虽然付费模式下也会存在大家普遍写“爽文”的现象,但到了免费模式下,可能就会变成工业化、大批量生产“爽文”。付费平台签约作者Mone告诉豹变,这种机制很容易产生攀比和模仿,什么赚钱写什么。

除此之外,由于作者的收益主要来自广告分成,一旦发现这本书的效益不好,切书(放弃写作)就成了他们的第一选择。

一位在行业内有5年经验的编辑告诉豹变,切书虽然是行业内的常见现象,但对读者的阅读体验是非常不友好的,也会影响作者本人的口碑,“如果作者总是这么做,那他的读者流失也会很严重。”

自有原创如果起不来,免费阅读平台只能从外部引入“活水”。

新时代证券研究所的一份报告则显示,今年6月,无论是番茄、七猫,还是米读,这些免费平台的男频热搜榜前十的作品,大多来自外部平台授权。

阅读产品最终还是要回归内容本身,好的内容才有长久的生命力。针对免费小说内容运营,豹变先后联系了番茄小说和七猫小说,截至发稿,暂未收到回复。

阅文走向何方?

张璠在番茄写的那本书基本扑街了,他告诉豹变,下本书会继续回到起点。

11月份,阅文编辑找到张璠。这次是要签免费合同,具体包括买断2年,之后转广告分成,“起点那边依然收费,放到QQ阅读、飞读等平台做免费阅读,相当于左手换右手”。

面对免费小说的围剿,传统付费龙头阅文和掌阅也先后推出免费平台,掌阅旗下的得间小说以及阅文旗下的飞读小说分别于2019年3月、4月上线。

上述业内人士告诉豹变,免费小说和付费小说用户群体虽有差异,但长久来看还是会有冲击。“量变也会带来质变,而且读者的阅读时间也是有限的”。

掌阅科技董事长成湘均曾表示,免费阅读或者付费阅读,最后可能会向“付费+免费”双轮驱动的商业模式演变。

对于阅文这样的传统付费平台,变化也是不得已为之。

面临短视频越来越强烈的注意力竞争,传统付费模式的门槛一定程度上限制了在线阅读市场,成长性不足,后期更依靠IP版权运营来变现。一部好的IP的确可以形成自己的生态,以《斗罗大陆》为例,这部出版于2009年的网文,陆续被改编成电视剧、电影、游戏及动漫作品等。

但IP运营存在极大的不确定性,需要投入持久的维护和运作。

而阅文集团的付费流量也开始触及天花板。财报显示,阅文的付费用户数量自2017年开始,连续三年下跌,公司自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户由2018年的1080万人减少至2019年的980 万人,同比减少9.3%。

付费平台做免费有着天然的版权和作者优势。但阅文8月份发布的半年报承认,免费阅读业务没有达到预期,作为付费阅读产品的补充,飞读APP的增长速度落后于行业水平,整体表现未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

七麦数据显示,飞读近3个月,图书免费榜单排名整体稳定,在40~80之间波动。同等条件下,番茄位居第一,七猫紧随其后。

由此可见,“付费+免费”的双轮模式并非想象中那么理想,依据目前的市场排名,未来付费和免费很可能是并存独立运作,当然也不排除资本整合的情况发生。

头条系番茄小说的崛起就是资本力量的体现。

2019年秋天,磨铁、掌阅、中文在线三家数字阅读公司曾共有一个被告,那就是字节跳动旗下的北京阅读无限文化有限公司,起诉原因也一致,简单来说就是被告未经授权进行传播。但在年底,与此相关的民事诉讼全部被撤回。

原来,字节跳动与中文在线达成了合作,最终还入股了掌阅科技以及磨铁旗下的秀闻科技。其中,入股掌阅对价合计11亿元,一举成为掌阅科技第三大股东。除此之外,据不完全统计,字节还投资了鼎甜文化、吾里文化、塔读文学等在内的5家网文公司。

高飞也对豹变表示,虽然免费阅读来势汹汹,但最终是否完全依靠信息流广告变现还是其他,行业内都在探索,像番茄小说背靠字节系,做到广告变现不难,其他平台不少试图先把流量做起来,再探索收费、小游戏、短视频剧,甚至IP。

“我们这种小平台尝试了影视化,还是期望有爆款文,通过IP实现更大变现。”

4月吴文辉退休的时候,发了一条朋友圈,“待风平浪静,我于湖海之畔,扫席以谢诸君,只是彼时相待时,有茶,无剑。”

吴文辉所期待的风平浪静并没有实现,免费小说带来的冲击愈演愈烈。不过,小说这门生意,说到底还是内容生意,免费小说们要想搞出更大的事情,最终还得把内容护城河挖的更深。

(应受访者要求,文中张璠、高飞均为化名)

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