结束 70 年的传统,宜家为何取消《家居指南》?

神译局2020-12-17
《家居指南》不仅仅只是一本产品目录册,更是宜家重要的品牌营销工具。

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编者按:宜家近日发布公告指出,因客户消费方式转变,阅读宜家《家居指南》的人数越来越少,因此品牌方决定停发该指南。随着科技发展与进步,宜家已逐渐将重心转向数字营销,加之今年新冠疫情影响,纸质版《家居指南》的受众进一步减少,导致最终不得不停止发行。在这本薄薄的手册背后,是一支庞大队伍的持续协作。对于宜家来说,《家居指南》不仅仅只是一本产品目录册,更是宜家重要的品牌营销工具。宜家每年会在《家居指南》上花费70%左右的营销预算,数百人参与这本目录册的策划、制作与营销推广。

宜家对很多人来说意义重大,但对大多数人来说,它是一些耐用的东西。对一些人来说,它是通向成年的大门:宜家买家最多的年龄是24岁,然后他们才会涉足更精致的Crate & Barrel或West Elm的世界。对其他人来说,宜家是另一个人生阶段的图腾,为人父母或离婚,甚至是空巢,代表着渴望或失败,或者介于两者之间。没有人像大卫·芬奇在1999年的电影《搏击俱乐部》中那样直观地捕捉到这一点,在这部电影中,主角,一个漂泊的20多岁的人,在他的公寓周围徘徊,因为它的公寓真的变成了宜家的“Fürni ”目录中的目录。

《搏击俱乐部》截图

这也许就是为什么,当宜家近期宣布结束其70年历史的《家居指南》时,感觉就像一记惊人的粗暴的文化拳头袭来。近年来,该公司已经印制了超过2亿册的这种数百页体现瑞典家居生活与实惠价格的目录,共有72个版本,涵盖35种语言。但2021年的目录将是宜家的最后一本;就在《家居指南》70岁生日前夕,这家去年年收入440亿美元的公司宣布将把《家居指南》送进档案馆。

虽然我们今天都会把宜家与位于郊区的庞大迷宫联系在一起,但其实宜家公司起源于一本目录。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad),当时还是个17岁的瑞典农家孩子,他在1943年以一本名为 “Ikéa-Nytt”(即 “新宜家”)的小册子创办了这家公司,销售笔、皮带等邮购小商品。1948年,他又增加了家具,1951年,Kamprad印制了28.5万份该公司认为是首发的目录,封面上印有MK翼椅(最近重启为斯佳蒙靠背椅)。

1951年第一本宜家《家居指南》的封面

一年后,当坎普拉德开设了宜家公司的第一个实体展厅时,每年的邮寄《家居指南》是吸引人们亲自来看产品的不可或缺的一部分。“在那个时候,现代宜家概念的基础就产生了,从原理上讲,它仍然适用:首先,用产品目录来诱惑人们参加展览,今天的展览就是我们的商店。”据报道,坎普拉德在谈到他的第一个展厅时这样说。

今天,虽然宜家这个无处不在的家庭用品制造商,可能更出名的是它的商店,在那里,《家具指南》中的现代主义立体模型栩栩如生,价格实惠。“展览”本身就是一个很宜家的词汇:有餐厅提供瑞典肉丸和软服务冰淇淋,当然,宜家的网站一如既往的平庸。

宜家取消《家居指南》的决定是可以理解的,至少从商业角度来看是如此。对于一家以尽可能降低成本而著称的公司来说,《家居指南》是一笔不小的开支。制作《家居指南》的过程历时18个月,涉及1400张图片和24000篇文字,需要一个86000平方英尺的工作室。

取消《家居指南》也揭示了宜家越来越重视数字商务,这是一个宜家著名的滞后领域,这在新冠疫情期间成为该公司的主要问题。当亚马逊等许多在线零售商蓬勃发展时,宜家却难以实现最基础的交付问题。正如Fast Company在9月份指出的那样,“宜家的电子商务已经相当糟糕。在新冠期间,它绝对是崩溃了。”

宜家公司在2018年4月才聘请了第一位首席数字官Barbara Martin Coppola,这是同年开始的三年计划的一部分,旨在改善其在线购物和交付。Martin Coppola是谷歌、德州仪器和三星的资深人士,她在受聘后不久就告诉英国商业杂志《The Drum》,宜家是“自己成功的牺牲品”,因为它太专注于以大卖场为代表的商业模式,以至于错过了最新一代的年轻城市消费者。宜家之所以成为一个目的地,部分原因是你可以用一辆小型汽车载着价值不菲的公寓家具走几趟;对于宁愿送货上门而不是自己开车的一代人来说,该公司没有网购的基础设施。这也许就是为什么该公司最近宣布将在各城市新开50家占地面积较小的商店的原因。

疫情本来是这种转型取得成果的理想时机,因为这个人人都尽量待在家里的世界,人们对居家的环境感到厌倦,转而进行重新装修和改造。但它却暴露了宜家公司需要做多少数字化和物流工作。

即使《家居指南》是前数字时代的遗迹,它仍然有很多值得怀念的地方。它可能是历史,但它是真正的好历史,是对战后开始的室内设计趋势的彻底(当然,也是极其愉快的)描述。该公司显然了解其文化价值。8月,宜家将其所有电子版《家居指南》放到网上。

《家居指南》从《Ikéa-Nytt》开始,这是一本邮购手册,紧接在《家居指南》之前,当时宜家独特的设计风格已经开始出现。在繁复的洛可可钟、花丝灯和镜子等装饰品旁边,有一张简单的棚架桌,今天可以很容易地放入《家居指南》中,还有一张边桌,与现代宜家无处不在的刨花板Lack一模一样。在其第一本真正《家居指南》,该公司对空间的巧妙利用效率是存在的,有一张可以从柜子里折叠出来的床。

1951年《家居指南》

对于宜家和设计迷来说,《家居指南》的乐趣在于观察那些对逛过这家店的人来说耳熟能详的形式与时代潮流的碰撞。1976年,宜家向不幸的西式沙龙家具剪影妥协,但翻开这一页,就会看到一把巧妙的椅子,它可以像沙滩躺椅一样调整间距,旁边的木质架子看起来与当代的伊瓦系统几乎一模一样。1986年的《家居指南》将柔和流畅的爵士乐面料放在前面和中心;木材被推到目录的后面,但有Poem椅子,今天的Poang椅子之父,在寒冷的情绪下。1992年以bäddsoffa的形式,沉稳地展现了符合大众市场审美的简洁结构。

1992年《居家指南》

但《家居指南》不仅仅是历史,它代表着潮流,为购物者指点迷津,让他们了解宜家以前古董,与宜家家具等于快时尚的名声背道而驰,宜家的古董家具已经成为收藏品。《GQ》报道说,由Verner Panton在1993年设计的Y2K的Vilbert椅子尤其受到追捧;它们在Bi-Rite Studio的售价为1350美元。由Niels Gammelgard设计的20世纪80年代的Bertoia风格的Oti椅子,在chairish的售价为450美元(“配有仿金银花纹的原版坐垫”)。如果你想复古到底,本该是第70期的《家居指南》可以变成一本纪念册,放在你从宜家买来的Billy书柜上。

Billy书柜与其设计者

(译者:蒂克伟)

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