茶颜悦色的排队“狂欢”?

懂懂笔记 · 2020-12-12
有人赚钱,有人赚流量

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:木子,36氪经授权发布。

你愿意为了喝上一杯网红茶饮排队八小时吗?

近日,网红茶饮品牌茶颜悦色再一次创造了“排队几小时、只为一杯茶”的神话,只不过这一次不在长沙,而是在几百公里外的武汉。

12月1日,武汉首家茶颜悦色开业,茶饮店定于上午10时开业。刚到早晨8点钟,店门口就已经排起长龙,部分顾客更是自备小板凳预备打一场“持久战”。

门店开业不久后,茶颜悦色官方微博发文称,站队尾的顾客预计排队时长8小时,而且每人限购4杯。同时,一张张“记录”了当地茶颜悦色排队盛况的图片,也遍布微博、微信朋友圈,让所有网友隔着屏幕都记住了“排队8小时、只为一杯茶”。

一位网友留言道:如果说,网红茶饮店的“鼻祖”喜茶、奈雪曾在当年创下排队等候一、两小时的纪录,那么武汉茶颜悦色排队8小时则是当之无愧的“饥荒营销”。

那么,茶颜悦色的茶饮究竟让“顾客”着迷在哪里?这样的排大队情况能否长久?

有人喝茶,有人赚钱

“今天排队也要40分钟,但不像刚开业头一天那么折磨人。”

通过搜索“茶颜悦色”一词,懂懂笔记在闲鱼上找到了好几位宣称能帮忙排队、跑腿购买茶颜悦色奶茶的个人。一位昵称为“阿滨”的卖家告诉懂懂笔记,最近几天他都在武汉茶颜悦色排队,帮下单的买家代购茶饮,同时会提供送茶上门的服务。

由于排队时间缩短,这些代购的费用也相应下调,目前代买一杯茶颜悦色的茶饮收费是80元。要知道在门店开业当天,帮忙排队八小时购买一杯茶饮的收费高达500元,最低收费也要100元。

“我家就住在(武汉)一中附近,离武汉天地(茶颜悦色所在地)不远。”阿滨表示,他原本是一名开发工程师,上个月刚刚从公司辞职,正打算休息一段时间。但是看到茶颜悦色在武汉开店的消息后,他感觉“商机”应该出现了。

于是,他赶在查颜阅色门店开业的前一天,在闲鱼上发布了排队、跑腿、代购茶饮的服务。于此同时,阿滨也发现他并非是第一个嗅到商机的人,当时在闲鱼上已有大量的个人卖家发布排队、跑腿、代购信息了。

“新店十点开门,我以为八点到达门口铁定能排在前面,结果发现彻底失算了。”开业当天,当阿滨到达武汉天地茶颜悦色门口准备排队时,发现有的人在凌晨四点就开始排队了,到他那里的预测排队时间为近四个小时。

同时,还在通过闲鱼不断“接单”的阿滨发现,部分跑腿代购服务收费已经涨到一次300元。或许是低估了武汉首店排队的时长,现场有部分跑腿的外卖小哥、代购者开始打电话,现场通知下单的顾客要“临时涨价”。

“其实我也想跟顾客说涨价的,但是我闲着也是闲着,所以约定啥价就是啥价了。”终于熬到了十点门店开业,阿滨惊讶地发现,排队的队伍中竟然有大量跑腿代购的同行。有的人更拉上好友,一同占位子排队赚取代购费。

第二天,网上有不少网友指出,武汉茶颜悦色存在雇佣“虚假客户”排队的嫌疑。对此阿滨不太相信,但他表示在现场排队的人群中,跑腿、代购的数量确实相当庞大,几乎占了近一半,“门店限购四杯,每个代购也只能买四杯,买到了还得赶紧给顾客送过去。”

以一次最低代购费用100元计算,代买四杯最多可能赚400元,比“打工人”的日收入高很多。因此,现场也有部分上班族特地请假,赶来加入代购茶饮行列,估计是想先赚它几天“外快”再说,“有代购需求的顾客大都是95后、00后,对于他们来说,能花钱搞定的奶茶,绝对不会自己去排队。”

现在,武汉茶颜悦色门店排队仅需40分钟,即可喝上一杯网红茶饮,但还是有一些年轻消费者愿意在网上花几十元雇跑腿代购去买茶,然后送茶上门。这消费能力让85后的阿滨直呼“看不懂”。

显然,“饥荒营销”是一种很有魔力的打法。这其中无数跑腿小哥、代购贡献了很大的力量。很多95后、00后消费者花钱找跑腿买茶满足了自己的好奇心,而跑腿小哥排队、送茶上门赚到了外快,至于商家则获得了影响力和传播,可谓是一举三得。

网友凑热闹,假装在现场

“那天刚好路过武汉天地,看一大堆人在排队买奶茶。”

12月1日,家住武汉的网友小江刚好路过武汉天地,看到武汉首家茶颜悦色门口已经排起了长龙。她好奇地拿出手机拍下了排队长龙的照片,并配上了几个“哭笑不得”的表情发了条微博。

一个小时后,当她到达公司“例行”刷微博时,发现这条微博已经被转发了近200次。同时,还有大量不认识的网友在评论下询问她,目前排队情况以及是否已经买到奶茶。

“我微博上互相关注的好友只有100人左右,突然这么多人点击和询问,真是吓到我了。”感到受宠若惊的小江尴尬而不失礼貌地一一回复,告知网友这是一小时前所看到排队情况,同时强调自己只是恰巧路过而已,并不在排大队。

可到了晚上,她该条微博的转发次数已经高达500次,并开始有网友、媒体,私信询问排队的情况,吓得她赶紧删掉了这条随手发布的微博,就连曾经的大学同学、同事,也通过微信询问小江是否尝到了茶颜悦色的“滋味”。

“说真的,我对于任何排大队才能消费的店都嗤之以鼻,我肯定不会排队买奶茶的。”小江告诉懂懂笔记,作为没有耐心的狮子座女生,她厌恶为了一杯奶茶而排队和等候,即便曾经需要等候一小时才能喝上的喜茶、奈雪,她也是等热度退去之后才去消费的。

之所以随手拍了这次排大队的照片,纯粹只是好奇心,她甚至为排队的消费者感到一丝丝悲哀。可她怎么也没想到,就是这张随手拍的照片,居然让她体验了一番成为小网红的感觉。

在随后的几天,她发现有部分报道武汉茶颜悦色排队的新闻中,未经同意就擅自使用了她拍摄的图片,这不禁让小江的脑海中浮现出一个疑问:这些媒体和网友为何这么关注一杯奶茶?茶颜悦色真的有那么好喝值得排队八小时?

“(未经同意)转图的人太多了,但我不会追究,毕竟我是无辜卷入这场营销的。”好奇的小江事后曾在微博上搜索了“武汉茶颜悦色”一词,实际上她的相关微博转发、留言并不是最多的。一位在微博上发布排队照片的网友,甚至被转发了将近3000次。

还有部分美食KOL、网红也借着在现场排队的话题,成功地收割了一大波流量。懂懂笔记在微博上看到,一位微博博主发布了排队视频,短短几天收获了4392点赞,以及留言评论将近万条。

另外,“假装在排队”的大V账号更是不计其数。至于微博 #茶颜悦色武汉# 的话题,阅读量也高达115万,其影响力可见一斑。显然,大量未能喝上一杯网红茶饮的网友,一心为蹭流量的KOL,都在跟风推动这一场“饥荒营销”。

无论褒贬,都有流量

“都不知道人家就是个排队8小时,我们领导紧张兴奋什么?”

自嘲是“失败自媒体人”的张悦(化名),如今是深圳一家金融机构的新媒体编辑。他告诉懂懂笔记,从12月1日至今自己在公司旗下的订阅号上已经发布了三篇文章,内容全都是武汉茶颜悦色门店“排队8小时”一事。

期间,他还在领导的要求下转载了部分自媒体关于茶颜悦色派对话题的评论文章。但聊及这一杯奶茶的话题,张悦也是一脸无奈。

他表示,武汉茶颜悦色开业由于排队需8小时,瞬间引发媒体的争相报道。“领导在微信上特别着急地给我转了一则相关微博,说是重大线索,让我借此做一篇文章发公号。”尽管当是他并不明白领导为何要蹭这个千里之外的热度,但还是照着要求写了一篇评论分析,期间领导更是多次过问、催促他相关内容是否已经发布。

用张悦的话说,平日里领导对待公司自己的营销推文都没有这此执着。最终,经过一番东拼西凑、胡乱“借鉴”分析后,他终于完成了文章,并赶在当天下班之前推送。就在第二天,领导仍着急丢给他一篇相关内容的公号文章,让他申请开白转载。

就这样,作为一家金融机构“门面”的微信订阅号,连续好几天都在关注茶颜悦色,关心千里之外顾客排队的情况。张悦告诉懂懂笔记,几天后他明白领导的用意了,“你知道那几天公司的公号内容阅读量有多高吗?”

仅12月1日发布的推文,阅读量就高达12530,后台更新增了将近300位关注者。平日里订阅号发布的营销推文,阅读量经常只有几十个,阅读量上百的也屈指可数,相比之下这可以说是“井喷”了。

张悦透露,发布相关推文去蹭武汉茶颜悦色话题热度的跨界企业,并不只有他们这一家。无论是房地产、金融还是保险公众号,蹭排队买茶的目的只有一个,就是蹭热度和流量,借此宣传企业旗下业务,“文章的观点也都有褒有贬,有的痛骂网红店,有的为饥饿营销洗地。”

在微信指数中懂懂笔记发现,仅武汉茶颜悦色开业当天,“茶颜悦色”一词的微信搜索指数日环比激增了209.28%,高达698万;而在12月2日,“茶颜悦色”一词的百度资讯指数也飙升至86万,着实很惊人。

当舆论还在拷问花500元,排队8小时购买一杯网红奶茶是否值得,或者排队的人潮里有多少托的时候——跑腿小哥、吃瓜群众、蹭热度的网红KOL、自媒体甚至是主营业务八竿子都打不着的公司、机构,都在有心无心地推动着这场“饥荒营销”。

他们有的距离千里之外,有的不曾品尝一口网红奶茶的滋味,但这并不影响他们合力将这个话题推上热搜榜单、话题排行。也有人说,茶颜悦色的营销玩法都是喜茶、奈雪玩剩下的,但这并不妨碍人家再造热点“八小时排队”的神话。

无数网友需要思考的是,为何网红品牌、网红店一丁点小动作都能掀起轩然大波,其中是否又有你贡献的一份力量?

*本文题图来源于腾讯云正版图库直通车

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