急功近利的HBO Max拼不过Netflix、Disney+

壹娱观察 · 2020-12-11
大干快上的「破坏式创新」,适合流媒体吗?

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。

虽说2020年再出现什么事也很难让人惊讶,但进入12月后,华纳传媒突然搞出的大新闻,还是让全球影视产业颇为震惊。

12月3日,华纳宣布将会在让华纳兄弟所有预定2021年发行的电影同步于院线和流媒体平台HBO Max上线,这其中包括《沙丘》、《哥斯拉大战金刚》、《黑客帝国4》、《新自杀小队》等年度大作。

所有人都明白传统制片厂正在积极拥抱流媒体,只是没想到之前看似对院线和电影人最尊重的华纳会如此激进,大有一种想要一步到位的感觉。

要知道之前在全球疫情最艰难的时期,华纳依然选择为了诺兰导演坚持让《信条》进行院线,最终结果便是这部电影在美国本土的票房目前不过五千多万美元。因此《神奇女侠1984》选择院线与流媒体同步发行的策略时,即便是院线也发声表示理解。

《信条》剧照

然而现在华纳可谓是真的捅了马蜂窝,从院线到导演甚至是演员都纷纷表达不满,前脚刚夸过华纳尊重电影的诺兰更是直接将矛头对准了其流媒体平台HBO Max:“在晚上睡觉前还认为自己在给最棒的制片厂工作,第二天醒来就发现他们在给最糟糕的流媒服务打工。”

诺兰这番话虽然刻薄却也点出了一个事实:上线了将近半年,HBO Max依然是一款不怎么有竞争力的流媒体服务。

而随着Netflix和Disney+继续高歌猛进,AT&T留给华纳传媒的耐心显然越来越少,这也是为何最后整件事是由AT&T的CEO 约翰·斯坦基一手主导,但如此一意孤行真的能帮助HBO Max后发制人吗?情况恐怕没有他们想象中那么乐观。

急功近利的AT&T,可能会毁了华纳和HBO

距离AT&T完成对时代华纳那桩超过千亿的收购案过去也仅仅两年时间,但改名为华纳传媒之后,这家拥有百年电影公司华纳兄弟和经典电视品牌HBO的老牌影视公司,就一直处在动荡之中。

一方面AT&T急需通过整合华纳传媒的资源,快速获利,毕竟为了这笔收购,AT&T背上了上千亿美元的债务。

另一方面则是急速变化的外部竞争环境,在AT&T收购华纳之后,迪士尼最终也拿下了21世纪福斯的大部分影视资产,更重要的是以Netflix为首的流媒体已然开始成为好莱坞新的主导者。

内部整合叠加上外部竞争,都让AT&T急于改变华纳传媒原本的架构,以适应这场流媒体战争。最终他们给出的答案便是:HBO Max,一个完全以HBO品牌为外壳实际上确实集中了华纳传媒几乎所有影视资源的超级流媒体平台。

从AT&T给出的定价就足以显示出他们的自信,HBO Max有且仅有一个选项:14.99美元每月。

HBO Max发布会

要知道Disney+定价也不过7.99美元每月,Apple TV+是5.99美元每月,而即便是再一次涨价后的Netflix最高规格套餐也只有17.99美元每月。

显然不论是AT&T还是华纳传媒都清晰的了解HBO这一品牌的定位,它是好莱坞剧集制作的标杆,即便近几年Netflix和亚马逊如此强势,但HBO依然能够凭借自己的底蕴在艾美奖上与这些追赶者分庭抗礼。正是如此,HBO Max的高端定位与高定价事实上已经决定它不可能做到像Netflix当年或现在Disney+那般的快速增长,后者推出一年以后就收获了超过八千万订阅用户。

10月份,华纳传媒给出的数据是HBO Max在5月推出后,收获了860万订阅用户。

但这个860万的数字要比看起来的还要糟糕的多,因为其中大约360万才是新用户,而大约500万是选择激活这项新服务的原HBO订阅用户,他们过去是通过传统的付费电视进行付费,考虑到过去HBO中3000万用户中有超过2500万拥有 HBO Max的激活资格,这一转化率可以说非常之糟糕。

即便最新的数字显示较10月份又新增了400万用户,但1260万依然远不是一个能够让人满意的数字。

就像CNBC在那篇深入华纳传媒内部的报道中所提到的:“通过给HBO Max定价与HBO相同,约翰·斯坦基似乎认为HBO的用户会随着时间的推移简单地转向 HBO Max。但这种转变一直很缓慢,因为付费电视和流媒体发行平台——曾经是 HBO需要的合作伙伴——没有什么动力向数百万已经拥有HBO的用户推销HBO Max。”

WarnerMedia首席执行官约翰·斯坦基

作为掌舵者,约翰·斯坦基似乎有一种将一切想当然的能力,在去年HBO Max发布时,对于价格他就提到:“在某些方面,我将其视为一项IQ测试,为什么有人会不希望以相同的价格获得两倍的内容?”

这种过度自信或者说无知的傲慢还体现在更多方面,华纳传媒与智能电视平台如Roku和亚马逊等平台进行的谈判并不顺利,直到11月17日,华纳传媒才终于与亚马逊达成了协议,之后HBO Max将会登陆Fire TV。

但在今年底将会拥有超过5200万美国本土用户的Roku,至今依然将HBO Max拒之门外,而根据最新消息显示,华纳传媒与Roku的谈判已经进入高级阶段,但是目前Roku拒绝了华纳传媒让老版HBO下架的请求,Roku希望继续通过自己的应用程序分解HBO内容,这种尴尬的局面使得HBO Max步步艰辛。

或许也正是如此,AT&T和华纳传媒选择使用他们手上最有力的“武器”来倒逼用户与合作伙伴就范。

十几部华纳兄弟发行的电影将会同步登陆HBO Max,并且不再额外收费,抛开多方批评,对用户来说这可能确实会产生吸引力。Disney+依靠音乐剧电影《汉密尔顿》获得大幅度的新用户增长,也证明了话题大作确实具有相当强的吸引力。即便是不能真正收获更多新用户,能让2000多万老HBO订阅用户切换到HBO Max上,对他们来说似乎已经是一场胜利了。

《汉密尔顿》剧照

但这种异常激进的手法,很大程度上是在分别消耗与浪费华纳兄弟与HBO各自常年积累起来的品牌价值。

整个好莱坞如今基本也只有华纳兄弟在制作电影能够在各方面与迪士尼相匹敌,甚至因为不用过于在乎合家欢的限制,华纳也愿意尝试更多题材和类型,去年的《小丑》就成为了首部拿下欧洲三大的漫改题材作品,同时又以中小成本获得了超过十亿票房的成绩。

很难想象这样一个百年电影品牌最终只能成为一个流媒体的内容提供方,并且AT&T此举已经伤害到了作为电影公司的华纳兄弟与演员、导演以及院线的关系,影视创作归根结底依赖的还是有才华的创作者,而其中的信赖关系则是长期形成的。

《降临》《银翼杀手2049》导演丹尼斯·维伦纽瓦对于AT&T举动的评论

对于HBO来说,这种突然的转变更是让人诧异,这是一家老牌的付费电视内容制作商,尽管并非每一部作品都会大受欢迎,但从《黑道家族》、《火线》再到《权力的游戏》,这20年间,HBO无疑代表了美国影视剧创作的最高水平。

但未来随着大量华纳兄弟电影的加入,HBO还如何保持其独特性和含金量。更直白来说,《哥斯拉大战金刚》这样的作品即便是打上HBO的片头也不会有任何质量上的提升,反而会让用户感到迷惑。

在影视行业的并购中,一加一小于二的事件时常发生,这与是否是传统发行还是流媒体无关,还是那句话,影视创作最终还是与人息息相关的,而那些能够分别创作出好作品的创作者并部一定热衷于合作或是被控制,但显然AT&T想要掌控一切。

大干快上的“破坏式创新”,适合流媒体吗?

Move Fast and Break Things是Facebook以及多数互联网公司过去快速发展时的信条,其中最核心的理念便是“破坏式创新”,用一种低价甚至免费的方式去快速拓展市场,并且成为所谓的“行业颠覆者”。

某种意义上来说,AT&T几乎也是在“破坏式创新”,但其中破坏的成分明显要多于创新。

时至今日,流媒体已经不再是新生事物,甚至已经不是一个竞争不充分的市场,就美国本土而言可以说这已经是一个即将饱和的市场。而AT&T对与HBO Max所设计的所有指标也几乎都是反其道而行之,高昂的订阅价格和具有鉴赏门槛的内容,都让这款流媒体从一开始就很难快速增长。

HBO MAX所拥有的剧集时长几乎是Disney+3倍

AT&T所带来的破坏反而是相当显著的,而且这样的破坏更是耗资不菲。过去影院发行窗口的存在是与收益密不可分的: 它们允许制片厂从制作电影的大量固定成本中榨取最大限度的收入。

这就是为什么至少在新冠疫情爆发之前,迪士尼一直非常专注于拓展其影院业务: 这家公司非常希望在影院继续发行那些能够收获10亿美元的合家欢电影,而现在一旦涉及到盈利预期较低的发行档期,他们也可以很轻易的将部分电影直接换到Disney+上进行发行。

然而,AT&T和华纳传媒现在基本上是想完全牺牲华纳兄弟的业务,这一电影部门2019年的收入为144亿美元,利润为24亿美元,尽管其中也涉及相当多内部的关联交易,但不论如何这些利润最终都会留在华纳传媒。

这种牺牲还不是全部——HBO Max的战略重心目前只适用于美国市场,然而美国市场本身就占了华纳兄弟总收入的45%——这让这样的牺牲显得更加惨烈。

数据统计公司MoffettNathanson估计,这种发行变化可能会让华纳兄弟损失50%的国内影院观众和10%的国际观众,部分国际观众会通过技术手段或者盗版提前看到电影而不用支付任何费用。另外还有高达40%的家庭视频收入,华纳兄弟一向是大制片厂中最善于在后期影碟发行上花心思的公司,总体来说这意味着将近12亿美元的直接损失。

假设为HBO Max的订阅客户能够提供12美元的ARPU,这意味着这种转变必须至少需要带来840万的新订阅用户才能在2021年维持基本的收支平衡,更不用说以后的每一年了。

HBO Max5月底上线的原创剧集《爱情生活》反响平平

840万本土新用户并不算多,但对华纳传媒这依然很难。

HBO已经有了3000万的用户基数,其中有2000万订阅者能够免费切换到HBO Max上,而他们还没有选择HBO Max。华纳当然想要提高转化率,然而即便是所有人都去到了新平台却并不会增加任何利润,因为他们早就已经是利润的一部分了。

相反,那840万用户需要来自从未对HBO感兴趣的其他市场,这就引出了一个问题: 究竟为什么AT&T和华纳传媒会觉得通过损害的HBO品牌价值反而能吸引那些原本就不关心HBO的用户?

并且AT&T对于一家流媒体到底应该拥有什么样的内容也始终处于一种茫然无措的状态中,就在12月10日,索尼宣布将会花费超过11亿美元从AT&T手上买下知名的动画流媒体平台Crunchyroll,这也意味着AT&T将会失去一个拥有300万订阅用户和众多版权内容的平台。更重要的是,动画品类已经逐渐开始成为流媒体竞争大类的情况下,高调参与竞争的AT&T却在此时拱手将Crunchyroll出售,白白让HBO Max失去了一大品类,其中战略着实让人摸不着头脑。

回过头来看看Netflix和Disney+吧,前者比所有人都更早进入市场,他们也没有票房收入可以损失,即便是现在Netflix传统的DVD租赁业务依然在正常运转。有趣的是,如此已经是Netflix联合CEO的 Ted Sarandos 曾说过:“在 HBO 成为我们前,我们要先成为 HBO。”而现在AT&T确实在努力想让HBO成为Netflix一样的存在。

迪士尼则显得异常谨慎,通过《花木兰》实验了订阅加额外付费以及院线同步的混合发行模式,接下来的《心灵奇缘》又取消了额外付费。远超预期的订阅用户数字也让迪士尼有了更多底气去实验更多不同的路径。

《心灵奇缘》剧照

与此同时,不论是Netflix还是Disney+在用户体验上都要明显好于HBO Max,背靠一家超大型的电信网络巨头,直到现在HBO Max还不提供4K和HDR规格,要等到《神奇女侠1984》上线,才能看到这些早已是必备选项的出现。

至于最近上线半年以来HBO Max新作方面的乏善可陈,其中或许有新冠疫情的影响,但种种迹象都指向了一件事:这根本就是一款仓促推出的不成熟产品。

当然,AT&T和华纳传媒如今这一类似“自我毁灭”的举动,若真的能够在明年为他们带来数以千万计的新用户,那么这一案例可能会被后世写入商业管理的教科书。

但在那一切发生之前,只能说AT&T和华纳传媒是借着疫情的机会将“破坏”所能带来的损失和反弹尽可能降到最低,因为不论如何他们都是这场流媒体大战中的落后者,而在残酷的商业战场上绝地反击往往也只有那么一次。

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