大公司跑步进场,社区团购为何真香?

消费新推官 · 2020-12-11
2020年重燃的社区团购之争,究竟能赚多少钱?

编者按:本文来自第一财经商业数据中心,作者:徐弢,编辑:钟睿,36氪经授权发布。

2020年的下半年,社区团购又恢复了生机。 

经过了2018年的投资热潮,2019年的行业低谷。但可能出乎所有人意料的是,大公司们一股脑在2020年下半年冲进了社区团购,兵分多路、齐下湖南湖北等地,竞争的激烈程度远超市场早期发展态势。

图片来源:招商证券

阿里巴巴京东、美团、拼多多沃尔玛百果园……这个大公司列表可以很长,甚至包括了几乎没有做过零售业务的滴滴出行。少数例如腾讯、百度等公司没有直接参与竞争。

抢夺市场看上去是每个公司公开的野心,相应的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大军进军社区团购,传闻其中一员盒马获得了阿里巴巴40亿美元扶持。盒马事业群总裁侯毅以“我们会缺钱吗?”作为回应;滴滴出行CEO程维在11月初的公司内部全员会中表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”京东则是淡出已久的创始人刘强东亲自带队,并开始整合京东分散的社区团购、部分零售业务部门,主打面向下沉市场的京喜。

大公司的进入,也改变了整个社区团购的竞争格局。即便是在上一轮比拼中崭露头角的中小创业公司,也面对着大公司投入的流量、资金、以及地推资源的压力:合作的团长们被挖角、开始发放优惠券应对价格战,还有创业公司开始收缩覆盖城市。

本文致力于解决下列问题:这个竞争激烈、巨头环伺的社区团购市场,究竟有何吸引力?更重要的问题是,互联网大公司们真的能把它变成一个赚钱的生意吗?

大公司们押注社区团购,但模式其实各异

2020年的下半年,大公司们集体涌入了社区团购市场中。这看上去意味着,社区团购可能拥有足够的市场增长潜力。在社区团购之前,但凡大公司们短期密集投资,通常都意味着一个个新的风口:团购、网约车、生鲜电商,以及今天火热的电商直播。

所谓的社区团购以高频需求的低价生鲜商品作为主打,同时销售粮油米面以及其他生活日用品。在运营模式上,社区团购公司依靠团长运营社群,用户当日下单、次日自提,团长同时负责前端的订单、后端的售后处理。在经历过2019年的行业低谷后,以兴盛优选为代表的创业公司成为了社区团购的领导者。

图片来源:招商证券

但在大公司们进入后,整个市场的竞争态势也发生了极大的变化。烧钱抢占市场份额成为了主流。根据湖南步步高社区团购业务小步优鲜、1小时到家业务负责人何苗的预计,社区团购市场将在2021年烧掉300亿。他此前是社区团购最早的参与者之一,担任你我您的全国销售和运营副总裁。

在目前的社区团购市场中,主要分为下列5类玩家:

1)互联网大公司:流量充沛,能快速扶持新业务

包括阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁、美团在内的电商平台,还有滴滴出行等。这些互联网大公司们最大的特点是,公司有足够扶持新业务的巨大流量。因而,互联网大公司的社区团购业务通常不止出现在微信小程序上。 

导流效果可能是相当可观。拼多多8月底推出多多买菜,主站导流效果明显。晚点LatePost于12月初报道中援引一位拼多多中层人士表示,目前多多买菜至少有超过 50% 的流量来自平台导流,少部分来自门店团长的微信社交圈。

这些用于扶持新业务的流量可能有多个来源,包括主业平台,或者是同集团旗下不同业务平台,也可能是来自战略合作方的流量。

例如滴滴出行于6月在成都开始试水新业务橙心优选,最初几个月主要通过微信小程序。随后,橙心优选在11月初进入滴滴出行App,当时已经进入了江苏、广东、河北等全国14个省市。

阿里巴巴派出五路大军,包括盒马、菜鸟驿站饿了么、零售通。阿里巴巴并购的高鑫零售也通过大润发与菜鸟驿站合作,进入社区团购。10月底,盒马社区团购业务首站进入武汉,随后在12月覆盖湖北、湖南,改名盒马集市,淘宝、支付宝都提供了导流入口。

淘宝、支付宝导流盒马集市;图片来源:零售与电商观察

京东主打的社区团购变成了主打下沉市场的平台京喜,后者最大的流量来自于京东、微信。用户打开微信上的“购物”即可进入京喜。

2)百货商超:可能挤占自有小型门店的探索空间

包括武汉中百、沃尔玛中国、湖南步步高等。百货商超将社区团购视作新的销售渠道,通常店员作为运营社群的团长,商品、库存、配送等环节基本复用门店已有体系。商超百货能依靠社区团购进一步拉动门店的坪效。

但这意味着,社区团购可能会冲击大型百货商超的既有业务。商超百货公司近几年重视在中小型门店方向上的探索,但在业态上与当下的社区团购存在重叠之处。由于社区团购的成本更低、扩张更容易,这可能会冲击商超百货在小型门店上的扩张。

典型案例是沃尔玛中国。沃尔玛中国在全国范围内试水社区团购,但几乎所有环节都沿用门店资源:现有的1万多团长主要来自于现有员工,商品与门店同步、但团购价更低,发货地则是门店。但沃尔玛中国旗下惠选社区店的扩张基本停滞,这可能是因为社区门店开店成本高,同时生鲜电商的前置仓占据了原本适合开店的位置。

3)生鲜超市/便利店:将社区团购独立运作,拉动坪效

包括钱大妈、谊品生鲜、百果园等。在原本的生鲜供应链基础上,连锁生鲜超市/便利店通常搭建新的品牌/业务推进社区团购,推动品类扩张,以及拉动单个消费者贡献的价值。生鲜超市的坪效受益于社区团购模式,这点与大型商超百货相同,但避免了类似业态的优胜劣汰。

例如钱大妈在今年7月设立钱小鲜,将社区团购业务独立运作,其供应链体系也与钱大妈分割。百果园则在今年10月推出售卖生鲜产品的社区团购品牌熊猫大鲜,自营商品体系,区隔于百果园的主品牌。

4)创业公司们:摸索出了预售+自提的社区团购模式

以兴盛优选、十荟团、同程生活食享会等为代表。其中兴盛优选花费了4年时间跑通了今天广为流行的预售+自提的社区团购,依靠母公司芙蓉兴盛旗下1.6万便利店、下沉至村级的供应链体系快速扩张。在这个层面,兴盛优选+芙蓉兴盛,有点接近于大规模的连锁生鲜便利店。

目前,兴盛优选已经覆盖了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的14个省、161个地级市,938个县级市以及4777个乡镇。根据兴盛优选公布的资料,截止2020 年 9 月,兴盛优选日订单量达 800 万,年 GMV大约400 亿。

但在大公司的攻城掠地下,创业公司们开始站队或者调整运营策略。十荟团开始与阿里巴巴体系内业务部门合作,与村淘合作、成为淘宝买菜业务的供应商之一。

5)快递系公司:做电商,屡败屡战

以顺丰、中通等公司为主。但目前大部分已经停止运营。比如顺丰曾经推出的顺丰优选团,目前微信小程序上已经没有商品目录了。

图片来源:安信证券

从上述5类玩家的简单拆解来看,即便是市场上提及的社区团购,覆盖半径、运营模式和运营效果,也有各自的差异。社区团购模式可能有助于提升公司的既有业务,也可能影响前期的资源分配。

但大小公司们都在做社区团购,这背后实际有新冠疫情的推动。更多下沉市场的消费者开始养成线上购物,作为日常需求的生鲜品类的线上渗透率也在增长。在新冠疫情下,消费者改变了获取购物信息、以及生鲜购物的方式,直接拉动了网络零售、农村电商的增长。

根据商务部数据,2020年上半年的网络零售规模5.15万亿元,同比增长7.3%,占比零售总额29.89%。作为比较,2019年上半年,网络零售占社会零售总额的比重为25.07%。

同时,下沉市场的网购用户增长,拉动了中国网购用户增速,扩大了社区团购的用户群。2020年3月,网购用户规模达到7.10亿,较2019年上半年的6.39亿人增长0.71亿,较2018年增长了1亿人。其中,中国互联网络信息中心(CNNIC)报告指出,三线及以下市场网购用户占该地区网民比例较2018年底提升3.9个百分点;农村网购用户规模达1.71亿,占网购用户比例达24.1%。这部分农村网购用户也开始增加使用社区团购的比例。

图片来源:CNNIC报告

在商品层面,受到疫情冲击的农产品大面积滞销,大公司深入产地、推动农产品上行时,采购成本也随之降低。在疫情期间,阿里巴巴、拼多多、苏宁、永辉超市等大小公司都直接深入到产地,以助农的形式在产地建立起了产地合作的模式。

这些因素反应在社区团购上,就是订单量、客单价以及部分商品的毛利率高涨。根据兴盛优选公布的数据,2020 年 9 月的日订单量达 800 万,是2019年同期的2倍,客单价也从 9-10元上升至15-20 元。多个品类毛利率从常规的 15%-20%提升至 40%-50%。

社区团购真的是个赚钱的模式吗?

当下的社区团购最成功之处在于,它成功探索出了一条可以在下沉市场复制的生鲜零售模式,低损耗、低配送成本,确保了相对较高的毛利率。

实际上,社区团购的利润率高于目前几乎所有的生鲜零售模式。根据安信证券的分析数据,在团长扣点5%的前提下,社区团购的利润率可以达到10%-15%,远高于农贸市场(菜市场)、前置仓模式的生鲜电商、店仓一体的生鲜超市。社区团购利润率的提升,受益于社区团购免除了商品到货后的配送、库存和仓储的成本。大公司们大举进入社区团购的原因即在于此。

从细节看,社区团购与生鲜电商的订单模式在毛利率、仓储物流等履约成本上相近,但损耗率、配送费、每单合同获取成本都远低于后者。最终,社区团购的利润率比生鲜电商高出一大截。由于社区团购通过当日订单确定次日商品规模,以销量定产的模式下,社区团购在售商品的价格通常都低于当地菜市场,但可以形成足够大的订单量。

图片来源:安信证券

在高毛利的特点外,社区团购目前呈现出良好的可复制性。美团、橙心优选等社区团购业务在成都、济南等地区,单位人口能产生的订单量相当接近。这意味着,除去拥有相对完善的生鲜零售渠道,以及人口密度低的中西部地区,社区团购的模式可能适用于大部分下沉市场。

如果根据市场调研和证券机构的测算,社区团购的市场规模可能是2019年生鲜电商的1.6-5.3倍。按照安信证券的测算,按照现有的用户数x购买频次x客单价模型进行计算,社区团购市场空间在4608亿-14965 亿之间。这是个可观的数字。作为比较,目前整个生鲜零售规模稳定在5万亿的体量上,起步于2005年、发展了15年的生鲜电商至今规模也只有2796亿元。

当然,目前的社区团购市场规模还比较小。按照凯度咨询的数据,2020年社区团购规模将达到890亿元,2021年规模将增长至1200亿元。

但生鲜零售市场格局的变化,可能推动更多下沉市场消费者选择社区团购,这可能扩大社区团购的整体规模。主要的变动因素发生在农贸市场(即菜市场)上,农贸市场在生鲜零售市场上占据超过50%的份额。

中国在2000年前后开始推进的“农改超”,这导致全国的农贸市场数量在2012年开始逐步减少。对于消费者而言,购买低价生鲜商品的渠道就变少了。即便是改制成超市型的菜市场,商户售卖的产品通常会随销售场所升级而上升。在这种情况下,社区团购销售的商品价格更低,可能会赢得更多的下沉市场消费者。

图片来源:安信证券

社区团购的价格低、高毛利、可复制性,适用于下沉市场,这些是资本市场烧掉上百亿而没能在生鲜电商上探索出来的商业模式。生鲜电商至今没有多少跑通商业模式的公司:易果生鲜烧掉了近60亿元,今年10月宣布申请破产清算,旗下公司仍负债23亿元。至于2014年创立的每日优鲜,目前融资大约在111亿元,2019年称实现全面盈利。但每日优鲜的盈利门槛相当高,每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾表示,客单价在80元才能确保盈亏平衡。

扩张难度vs未来增长

在社区团购的市场上,费用率结构单一,主要在于人工(团长佣金、履约成本)。因而,社区团购的扩张门槛与未来增长几乎就是硬币的两面

社区团购看上去前景广阔,在单个城镇县村可以盈利的供应链,不太可能复制到新的地域,这是社区团购的扩张门槛。

这意味着,社区团购在每个进驻城市都需要搭建完善的供应链体系,物流(包括冷链)搭建、商品选择、培训团长,这些都需要适应一个个新开辟的城市。不同地域对于商品选择的丰富程度不同,例如湖南消费者对于辣椒的选择需求较多。受限的原因之一是生鲜的标准化程度低,供应链搭建需要时间。一个间接的案例是,售卖生鲜的钱大妈从广州扩张到重庆花了5年时间。

与此同时,下沉市场的消费能力也影响着社区团购选品方向。根据李克强总理在今年5月提到的,中国现在有6亿人每月收入平均在1000元,其中包括就业人口及老人、儿童等非就业人口的平均收入 。这意味着,部分投资者持有的下列判断可能存在疑问:社区团购依靠销售生鲜培养起用户的消费习惯,从而成为一个销售各种各样商品的新零售渠道,冰箱、洗衣机等更多高单价商品同样可以在社区团购这一渠道中销售给消费者。

如果从上述两个因素倒推,这实际意味着社区团购增长毛利的一种可能性:供应链上游。互联网公司在农产品销售、生产环节的创新,可能会帮助这些公司在商品中获得更多利润。

这有三种可见的探索方向,其一是社区团购模仿沃尔玛、盒马推出自有品牌;其二是利用规模优势加大商品尾货的采购力度;其三则是进一步深入生鲜产地,通过改造农业、规模优势扩大生鲜产品的毛利率。

改造农业看上去是今天的大公司们仍在努力探索的方向,例如盒马在扩张的盒马村、盒马市;拼多多在云南、滇池等地落地的多多果园;京东养跑步鸡;网易养猪。互联网大公司们在改造农业过程中,引入种植/养殖技术、电商的消费数据,通过规模效应,将生产端的成本降低,这可能在生产环节拉动生鲜产品的利润。

如果放在更远的视角看,社区团购看上去是大公司们开始抢夺最后一公里的社区服务了,这是距离消费者最近的场所,也是想象空间更大的业态。例如滴滴出行的橙心优选近期就开始与团长合作,联合推出橙心优选小店的小店模式。

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