持股20%加码轻食赛道,元气森林打的什么主意?

Foodaily每日食品 · 2020-12-13
从无糖饮料到更大的轻食赛道。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者 Foodaily,36氪经授权发布

元气森林在近日入股了一家轻食公司。据天眼查APP显示,杭州轻食主义健康科技有限公司发生工商变更,股东新增元气森林(北京)食品科技集团有限公司。

进一步查询得知,杭州轻食主义健康科技有限公司成立于2020年3月18日,注册资本为126.3158万人民币,法定代表人为朱江涛,持股38.79%,而元气森林持股比例为20%,为第二大股东。

这家仅用4年时间做到估值140亿的饮料界黑马,现在是准备从无糖饮料跨入到更大的轻食赛道吗?

被元气森林看上,这家公司什么来头?

天眼查APP显示,杭州轻食主义健康科技有限公司注册于2020年3月,该公司经营范围包含技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让等,行业归属于科技推广和应用服务业。

从目前的信息虽然并不能判断这家新公司的业务模式是什么,与轻食有什么关系,但值得注意的是,这家公司的法人代表朱江涛,应该是轻食届的老手了。据悉,朱江涛同时也是南阳初心电子商务有限公司法定代表人,这家公司曾于2019年8月投资450万元人民币于田园主义食品有限公司,持股45%,因此才诞生了现在的网红轻食品牌田园主义。                

图片来源:企查查

田园主义于2019年7月左右登录淘宝,一开始从“无糖无油”的健康全麦欧包切入,到现在已经将产品线拓展到覆盖各个健康生活场景的多个轻食品类,不仅是早餐面包,还有无糖低卡零食、代餐冲饮、低卡面条、速食肉类、低脂调味料等。

目前田园主义已经拥有104万粉丝,好评远超其他同类品牌。同时,其产品也受到了众多网红媒体和大V的支持和推荐,仅一款健康全麦欧包的淘宝月销售额就多达8w+,可以称得上是淘宝数一数二的主打烘焙的轻食品牌了。

图片来源:田园主义

从饮料跨界到烘焙、轻食代餐,看似不搭调,实则背后都瞄准了同样一批消费群体——注重健康饮食和体验的年轻消费者。从这里似乎也能感知到元气森林并不甘于只做一家饮料公司。

加码轻食,元气森林藏了多大的野心?

元气森林的未来布局在今年的经销商大会上已经可以窥探一二。2021年的销售业绩,仅线下渠道,元气森林就提出了75亿元的目标,相比于今年的21亿元提高了3倍不止,元气森林的底气从何而来?更全品类的产品布局就是其增长的核心之一。

从气泡水切入,超越饮料的全品类

以无糖气泡水走红,元气森林目前的主打产品毫无疑问是苏打气泡水,但尴尬的是,元气森林频繁推新,后来的产品再也没有赶上气泡水的热度。有资料显示,元气森林目前的产品销售结构,苏打气泡水品类销量占到60%~65%,燃茶占比30%以上。

尽管如此,元气森林一直在挑战走向饮料全品类的多元化布局。截至目前,元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类。

但元气森林的脚步远没有停下,不久前的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森透露,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将会是元气森林的产品大年。在内部,元气森林早就设立研发中心,不断推出新产品并进行快速测试迭代,据悉,明年的研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

从元气森林不断增加的商标申请中也能窥见其野心。从2018年起,元气森林商标申请量大增,申请类别包括酒、啤酒饮料、食品、方便食品等。

从无糖开始,围绕健康生活方式做文章

凭借“0糖”的健康定位,元气森林把一瓶气泡水卖到月销量接近1个亿。在这背后,是元气森林对于年轻群体愈发重视健康问题的判断。

从一开始,元气森林便将目光投向以90后、95后为代表的新一代消费势力,无糖且好喝的理念正好触动了他们对打健康生活方式和苗条身材的追求,降低了他们的负罪感、安抚了这群消费者“怕胖”的心。

但元气森林并没有把自己定位为饮料公司,在元气森林服务号简介中,写着品牌理念为“无糖专门家”。在服务号中,元气森林也持续通过新品测评、图文安利等多种内容形式,与用户分享无糖健康生活理念,强化其无糖领导者的地位。

除此之外,元气森林上线了小程序微信商城,售卖的产品除了本身旗下的无糖饮料以及北海牧场酸奶外,还上架了来自玩铁猩猩、Wonderlab、ffit8等多个健康食品品牌的低卡零食产品,包括鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干、代餐等。

可以预见,元气森林显然是想沿着气泡水的思路打爆更多品类,围绕低糖、低脂、低卡的健康理念建立一个拥有多品类多场景产品矩阵的健康生活方式品牌,未来元气森林应该会遵循这个理念推出更多产品,入局更大的轻食赛道似乎是必然之势。

看重数据,元气森林想成为一家科技公司

元气森林一直强调自己是一家科技公司,这与其创始人唐彬森的互联网和游戏背景相关。也因此,从研发、生产到市场、渠道、销售,元气森林非常重视数据的抓取、分析和反馈调整。

正如深响的观点,认为元气森林的打法是不折不扣的理科生思维,高度重视数据反馈,并依托高效的反馈和纠错机制以及资金优势,迅速迭代产品、开拓市场,像做APP一样做饮料。

在经销商大会上,唐彬森不断强调,我们要不断打造一个更高效的渠道体系,要做端到端的数据打通。为了获取更多终端经营数据,公司正在开发一套“物流-仓储-门店”的管理工具。除此之外,明年4月前,元气森林会投放8万台面对终端渠道的智能冰柜,可以最快拿到一手的终端销售数据,从而可以及时反馈给供应链和研发端口。

赛道火热,资本看好,元气森林如何搅局轻食?

这样看下来,以无糖生活方式做为品牌理念,以科技和数据作为武器的元气森林投资了一家轻食相关的科技公司,就并不奇怪了。只是目前国内轻食赛道正处于火热赛道,品牌扎堆入局,我们好奇元气森林会用怎样的方式布局?

轻食主义,以“低热量、低脂、低糖、高纤维”为标签,正迅速成为当代青年追求的新型健康生活方式。从2014年,轻食的概念引入中国,一时间成为众多资本追逐的健康饮食新赛道。

然而这迅速增长的百亿市场新品类却并不是那么容易把握。一方面,2018年前后,以沙拉为主的线下轻食外卖经历了从爆火到没落的一段洗牌期。而后,2019年,以代餐粉、代餐棒为主的线上代餐迎来增长热潮。

资料显示,近一年来,国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高,君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。被资本看好的品牌包括超级零、王饱饱、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、咚吃等。从谷物麦片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、轻食健身餐、订阅制体重管理等各种模式都已经覆盖。

图片来源:一刻创投圈、烯牛数据

尽管赛道火热,但轻食代餐的缺点显而易见。当我们进入天猫,搜索“轻食代餐”时,出现的产品无非就是低脂鸡胸肉、粗粮糙米饭等食品。由于缺乏技术壁垒,导致每个轻食品牌都着同质化的产品线。一旦某款产品被打爆,很容易被后来者模仿和超越。另一方面,口感差、难以坚持、用户难以留存,也是轻食代餐面临的痛点。

因此对于轻食代餐品牌来说,如何交付给用户独一无二的产品和体验,最终沉淀出无法复制的品牌壁垒和长期价值,留住消费者,提高复购率,是需要长久思考的问题。

一些目前成绩不错的品牌会在提供产品之外,将饮食指导作为附加服务来产生更多的消费粘性以提升复购率。他们会为消费者提供健康饮食知识普及、用餐自助对照和加餐指导、营养师社群服务、监督打卡小程序,以及定制化的营养规划等服务。

如果按照元气森林的理科生调性,是否会将科技和大数据融入健康轻食赛道,带来意想不到的惊喜和颠覆?这个惊喜是否会助推元气森林完成明年的75亿元目标?还需要时间来告诉我们答案。

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