在线音乐巨头沉浮史

砺石商业评论 · 2020-12-11
还有没有人能撼动腾讯音乐的江山?

编者按:本文来自微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:金梅,36氪经授权发布。

在出版总署的大院里,前来“讨个说法”的高晓松和刘欢像个烫手的山芋。没人管,脸大也没用。经过20年的苦苦挣扎,高晓松终于盼来了法治时代。然而坐进阿里音乐董事长办公室的高晓松,却开始承受版权之重,演绎了一个真人版的《秋菊打官司》。

20世纪90年代,高晓松在旺盛的创作期为刘欢写下《好风长吟》,谁料盗版成灾,申诉无门。

“电影有国家电影局,上面还有广播电影电视总局管着,可音乐连个处、科、股都没有”。高晓松回忆,他和刘欢“两脸加一块一平方米那么大”的大腕,最后辗转找到出版总署大院,可两大名人连个愿意接待的人都没有。终于一位工作人员打破僵局声称愿意“研究一下”。看着两位大腕期待的眼神,他很快无奈地坦言:“其实研究也没有用,我们没办法给人家罚款,没发票,执法队都没有”。

正道走不通,高晓松跑去杭州,约见国内数个盗版商。谈判不是颐指气使,而是低声下气:“大哥们,让我们先卖10天,咱们盗版再上,行么?”对方理直气壮地回答:“不行,就给你5天!”“5天根本不够回本,如果创作者死了,你们盗版谁去?”盗版商细细一想,感觉有道理,动摇了:“那就一礼拜,你们一礼拜,我们就上。”

这场残酷又讽刺的商业谈判,高晓松在很多场合提过很多次,颇有一些黑帮小说的气息。版权保护不够完善的音乐领域,创作者的生存困境,一目了然。在版权保护、产业链条相对完善的电影领域,“头部创作者”享受到了巨大红利,1999年,刘晓庆的名字竟然挂在美国《福布斯》杂志中国首富排行榜上,虽然很快被胡润榜单踢出首富榜,但其财富创造能力可见一斑。

高晓松显然不够“好命”,自己辛辛苦苦写歌,还要看盗版商的脸色吃饭。90年代末,互联网技术开始蓬勃兴起,这个孕育了巨大商机和数位互联网巨头的时代,让众多人逆天改命。然而,高晓松们这些传统音乐人却迎来了更坏的时代。

互联网“生瓜蛋子”的野蛮时代

“跟盗版商还能谈一谈,他们也是江湖人,大家也懂事,但IT这帮生瓜蛋子,一上来就盗版正版一块打,最后大家都躺在那里,一起死了。”更可怕的是,代表着先进生产力和时代潮流的互联网,彻底改变了人们音乐付费的习惯。2000年以后,互联网崛起的新生力量,让高晓松这个敢跟盗版商约架的资深顽主也败下阵来。

1993年,MP3音频压缩技术诞生,一首歌被压缩到几兆的大小,在互联网技术的普及下开始铺天盖地地传播。轻轻一点鼠标,歌曲就飞进了千家万户,哪还给音乐人讨价还价的窗口期。国外免费音乐下载网站MP3.com、Napster迅速壮大,但这些“生瓜蛋子”很快就被国外的传统音乐巨头们用版权保护法,打得一命呜呼。从高晓松的此前境遇,也不难推断,中国的在线音乐市场会是另一番样子。

互联网加持下,用户可以在网上搜索、免费收听、下载自己喜欢的任何一首歌。2001年,百度还非常贴心地推出MP3搜索功能,通过从上亿的网站中爬取MP3链接建立MP3歌曲库。传统音乐内容商却在铺天盖地的盗版下载中,迎来了至暗时刻。互联网没有发行窗口期,版权方无法跟平台讨价还价,告也白告,就只能眼巴巴看着互联网平台坐收数字音乐需求爆发的红利,迅速成长壮大。

PC时代,门户网站红极一时,音乐服务自然是巨头们不肯错过的蛋糕。以新浪、网易、搜狐为首的大型综合类门户网站,都推出自己的音乐频道。与搜索网站不同,门户网站音乐频道提供的内容较为综合,包括音乐收听、娱乐资讯、社区论坛等功能。由于具有较强的品牌宣传效应,因此也有较多唱片公司选择与门户网站进行合作。2003年,依靠网易在纳斯达克上市,丁磊还荣登中国首富宝座,成为第一个跻身中国首富的互联网人。

在乱拳打死老师傅的时代,电信运营商算是留给传统音乐人的一方乐土。2003年开始,中国移动中国联通中国电信三大电信运营商的彩铃服务推出,运营商采取打包购买的形式,为音乐制作人提供了不错的收入来源。从最开始的《超级女声》到此后的《中国好声音》,伴随着音乐选秀节目一路高歌猛进的,还有电信增值业务带来的巨大利润空间。经历了短暂的春天,随着微信等网络通话的普及,彩铃业务大幅下降,电信运营商对音乐版权采购的体量持续下降。

2003年后,以酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立。它们以针对性的服务,人性化的页面,下载播放的方式,让门户的音乐业务走到了尽头,甚至直接将综合类门户网站的音乐频道挤出了历史舞台。酷狗作为专门的音乐P2P下载工具,日均独立IP访问超过500万,同时在线最高68万,每天下载次数在500万次左右。百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上,日均下载单曲数量1000-1500万次。2005年,QQ音乐上线,作为QQ的一个附加功能,抢占着用户的耳朵。

平台在盗版的灰色地带赚得盆满钵满的时候,版权保护问题终于登上了历史舞台。从2005年开始,国家版权局开展了长达十年的打击网络侵权盗版的“剑网行动”,针对网络文学、音乐、视频、游戏等重点领域,加大打击力度。盗版打击并非一蹴而就,昔日的巨头在版权限制下不断腾转挪移。随着移动互联网时代的到来,行业在不断地洗牌,但盗版的问题依然严重。

唱片业协会发布的《2012数字音乐报告》指出,中国数字音乐的比重为71%,盗版率为99%,盗版来自网盘和非法下载网站。国家对盗版的打击力度逐渐加强。曾经以爬取唱片公司链接为主的音乐搜索平台难以为继,在版权的限制下,PC端音乐巨头开始合并。2012年,百度决定对百度MP3、千千静听等平台和产品进行重组,合并为“百度音乐”。

免费类音乐网站,在版权逐渐规范的趋势下,最终退出历史舞台,正版化的经营模式顺势打开。数十年的互联网盗版暴利时代,画上了句号。

首富乱战

2013、2014年中国数字音乐产业,各家高价竞买音乐版权,开启了并购与转型的大洗牌期。“买买买”胜出的逻辑非常简单:群雄持久战,弹药充足者胜。

昔日数字音乐王者,在数十年的积累中已经拿下了一片城池,占山为王。酷狗音乐作为老牌数字音乐服务商,10多年来一直领跑国内数字音乐产业。2004年酷狗音乐网(电脑版),2008年酷狗音乐手机客户端,2014年收购酷我音乐,组建成新的海洋音乐集团(后更名中国音乐集团)。由于它布局的音乐版权早,拿到了性价比不错的版权授权,成为了不容忽视的一极。

伴随着音乐正版化诞生的QQ音乐,彼时已经走过了9个年头,虽然与海洋音乐相比资历尚浅,但其雄厚的经济实力让海洋音乐望尘莫及。QQ音乐的朋友圈和资源,在资本和时间的积累中,已经非常华丽。它与200多家唱片公司建立版权合作关系,拥有1500万首的正版曲库,在曲库规模层面占据绝对优势。2014年上半年,马化腾摘下中国首富的桂冠,让腾讯音乐雄霸天下的底气更足了。

但马化腾首富宝座还没有焐热,下半年,阿里上市成功,马云成为中国首富。IT取代房地产成为首富“聚集地”。随着移动互联网时代悄然而至,二马的财富也在屡创新高。数字音乐产业体量很大,想要买下天下必须有大手笔,腾讯和阿里成了音乐平台的理想归属。

2013年,从阿里出走创业六年的虾米音乐创始人王皓,在版权压力下投身阿里巴巴。这一年,用户量超两亿的天天动听,也迫于版权压力卖身阿里。它们成为阿里巴巴25个事业部之一,阿里正式入局音乐角逐,成为华纳、环球、索尼、滚石、寰亚等一众国内外大牌唱片公司的战略伙伴。迅速崛起的阿里成为音乐市场三足鼎立者之一。

对于数字音乐这片天下,二马各有自己的雄心壮志。

做2C生意起家的腾讯,延续了此前的模式,不断在“听、看、唱、玩”的不同音乐使用场景中合纵连横,扩大自己的战略版图。QQ音乐、酷我聚星、全民K歌,通过活动、社交、直播等等不断抢占用户资源。

做2B生意起家的阿里,希望建立一个音乐版的淘宝——音乐生态圈,为艺人最大化挖掘潜在商业价值。虽然入局较晚,但彼时马云手里的两张王牌:天天动听和虾米音乐,市场占比超过20%,不容小觑。

善于在二马夹缝中求生存的昔日首富丁磊,乱世之中冲出重围,在音乐领域展现其过人本领。在2015年音乐史上最严的版权令发布前夕,网易云音乐在社交和小众的精准定位下,开始迅猛发展。

各家开始重新瓜分天下,天下也从此变得割裂。虾米在阿里撑腰下,买了滚石、《中国好声音3》、《我是歌手》第四季,还从腾讯手中抢回了华研(旗下包括SHE、飞轮海、林宥嘉等歌手)。网易、腾讯的自有版权库,同样是独家占有,用户只能在三个平台之间来回切换。但除了军备之战,腾讯还有杀手锏来应对所有“搅局者”。

2015年2月,虾米音乐、天天动听、网易云音乐三款音乐软件先后被微信屏蔽。腾讯虽然用打击盗版的言论为屏蔽辩护,但争夺市场份额之心毋庸置疑。小部分人继续用截图的方式来进行音乐分享,但更多的人不得不默默地装上了QQ音乐。毕竟周杰伦、五月天、萧敬腾、韩庚、林俊杰等人在内的一批歌手的独家版权只有腾讯有。

上有政策下有对策。虽然周杰伦是QQ音乐的独家,但网易云音乐的用户却可以毫无压力地试听并下载周杰伦的全部30盘专辑。只不过在播放这些音乐时,会滚过一行字幕:“音乐来自第三方。”虾米花重金买下了华研国际的版权,但QQ音乐上,林宥嘉的曲目仍被试听和下载,同样有一行小字:“音乐来自第三方。”2015年11月,国家政策要求,所有互联网平台上未授权的歌曲被全部拿下,数字音乐领域的版权问题终于解决了。直到被免费版权和内容扶持起来的互联网企业有了反哺能力,盼了20年的版权保护政策才落地。

视频行业完成正版化后,行业洗牌,随之而来的是影视行业的井喷。张朝阳甚至开玩笑说,“如今女明星都不嫁豪门,而要改嫁男明星了。”这一切似乎预示着国内流行音乐人20多年游走于法律庇护之外的日子终将结束,四处告状无门的高晓松们的好日子终于要来了。音乐行业正版化之后,被藏在巨头纷争背后的高晓松们,终于该扬眉吐气了吧。

高晓松的秋菊之困

无论是在三巨头之间,还是三位首富之间的音乐竞争中,阿里都相对稚嫩。为了让自己显得更加老练沉稳,找一个资历丰富的掌舵者是个迅速成熟的办法。就这样,高晓松、何炅、宋柯,这些在音乐圈有资历有人脉的元老级人物,被搬来压阵。

2015年7月,高晓松加盟阿里音乐,出任董事长。几乎被消声数年的高晓松,居然在十几年纷纭变化之后,做起了昔日“生瓜蛋子”们的领班。从曾经法外之境的版权困惑,到今天超级严格的版权制度,和市场上愈演愈烈的版权大战。高晓松迎来了创作者的好时代,但坐到了阿里的办公室,他却不得不为水涨船高的版权价格发愁。

摆在高晓松面前的有两条路,一条路是收集天下所有的鸡蛋和卖鸡蛋的店铺,另外一条路是笼络天下所有下蛋的母鸡。腾讯选择前者,但高晓松和阿里更倾向后者。2016年,高晓松创作了《生活不止眼前的苟且》,赠送给了东家阿里,版权费分文未取。这首歌的火爆,让他坚定了守住下蛋母鸡的正确性。

2016年,天天动听用户点了一下更新按钮,然后这个APP就毫无征兆的人间蒸发了,定位为音乐淘宝的——阿里星球取而代之。阿里星球除了天天动听音乐库服务,还有明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等音乐产业链一条龙。庞大的平台属性,分散的用户定位,复杂的用户界面,让这个APP饱受诟病。

有人说,高晓松不是在执行他的雄心壮志,而是在追逐一个十年之内都无法实现的痴心妄想。一番操作之后,当年10月份阿里星球关闭,曾经两亿多用户的天天动听彻底退出了历史舞台。高晓松打飞了马云的一张音乐王牌,但这件事更大的成本是机会成本。

在高晓松做梦的这一年,2016年7月,马化腾将中国音乐集团收入囊中,成为版权音乐的最大占有者。对于昔日王者中国音乐集团而言,这是最好的结局。虽然表面上它依然是音乐市场上的三巨头之一,但随着版权合同的到期,中国音乐集团越来越没有了继续雄霸天下的能力。与腾讯结合,就是四平八稳的龙头了。而且合并后,一个音乐版权可以由多家平台分摊版权费,不但减少了重复购买版权的交易成本,而且可以通过差异化运营满足不同的消费需求。兼并后腾讯系数字音乐平台将占据48.91%的市场份额,阿里已经远不是其对手了。

而等到阿里回过神来,发现自己为了一个太过遥远的海市蜃楼,丢了眼下的城池,已经为时已晚。本想着有了平台,就会有歌手,然后音乐就会源源不断,用户就会不请自来,一如当年的淘宝。但腾讯却用现成的版权作品和平台,将用户一波波地端走了,市场上能等得了阿里音乐瓜熟蒂落的用户寥寥无几。天天动听弄废了,剩下的虾米用户数量有限,让版权购买的成本分摊到每一个用户身上奇高无比。用户基数小,在版权购买上被处处掣肘,从而形成恶性循环。

9月,阿里赶紧将高晓松升任阿里娱乐战略委员会主席,将CEO宋柯提升为董事长,架空两人的权利。此后阿里音乐的负责人开始由文娱板块的各种风云人物兼任。虾米音乐的创办者王皓还被请回来,但也很快离开战场。错过风口期的阿里音乐,大势已去,苦苦挣扎也于事无补。更何况阿里文娱众多业务都是无底洞,音乐很难获得战略上的高度扶持。本该坐拥数亿用户的阿里音乐,在频繁的人事变动中,元气大伤,几乎只剩下华研的歌手SHE等,撑着版权的场面。

短短一年之后,2018年7月,腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿、1.5亿,市占率达75%,成为音乐流媒体行业领头羊。迷途的阿里,给了网易反超的机会。主打分享和发现的网易云音乐以精准的个性化推荐和私人FM、海量“歌单”内容、高质量乐评氛围,成功突围。据月活跃用户的体量,腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐成为新的市场三甲。

2019年初,酷狗音乐月活2.94亿,QQ音乐2.72亿,网易云音乐1.4亿,相比之下,阿里旗下的虾米音乐不足5000万,被头部APP甩出很远的距离。阿里音乐的坠落还在继续。2019年6月,手握SHE、田馥甄等歌手版权的华研转投腾讯音乐阵营,这意味着虾米音乐失去了最后一块重要的版权阵地。同年8月,网易官方宣布,网易云音乐用户突破8亿,同比增长50%,网易云音乐声称在社区属性上比QQ音乐更有优势。

对于阿里而言,笼络网易云音乐是留在场内的“新希望”。在一个没有流量红利、优质内容价值凸显的时代,熬过乱战时期的网易云音乐,已然成为巨头们为开辟捷途而争相收买的对象。百度为了获得留在场上的机会入股了网易。9月,丁磊在将网易考拉以20亿美元卖给阿里之时,网易云音乐也拿到了阿里系的7亿美元融资,占股约20%。此后,网易云音乐和虾米即将合并的消息,一直不断被提及。

最近,一则消息炸出了网友的万千思绪。11月29日,微博认证为“NOVA娱乐主理人,前华纳音乐/环球音乐中国区市场总监”的用户表示,虾米音乐将于明年1月关闭。其在评论中还称,“太可惜了,即使单纯看音乐分类和专辑单曲EP等分类,至今也是虾米最专业”。11月30日早间,微博话题#虾米音乐#冲上热搜,阅读量达2.5亿。虾米音乐官方回应称“不予置评”,让用户更有理由为虾米写送别词了。

悲痛之余,有人指责阿里大文娱的架构害人,有人再次挖出了打飞天天动听这个好牌的高晓松。阿里音乐的陨落,高晓松不能推诿,但说他一个人毁了阿里音乐难免有失偏颇。与腾讯音乐的系统能力相比,阿里瘸腿的不止一点。

版权、社交和用户,共同组成了腾讯音乐泛娱乐生态系统的核心部分,这是腾讯率先实现盈利的根源。海量音乐版权是腾讯音乐在多年的战略部署下形成的利润点,并对其他平台树立了利润屏障;背靠腾讯两大社交平台,基于音乐内容进行延伸的创新性商业模式,既是利润源也是利润屏障;海量用户,是腾讯音乐盈利的基础,也是腾讯音乐盈利模式下取得成功的结果。

2015年,版权保护政策的确立,触发了腾讯音乐的迅速扩张。近年,网络音乐格局已定,已经胜券在握的腾讯独占鳌头,却黯然神伤。版权大战,腾讯赢了天下,但输了利润啊。腾讯开始“痛改前非”,做版权分销,跟市场分享胜利的果实。

最近,腾讯音乐果真拿到了超预期的财报。2020年第三季度,腾讯音乐总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高,在线音乐付费用户达到5170万、付费率破8%,多项业务取得里程碑式好成绩。

虾米音乐前途未卜,还有没有人能撼动腾讯音乐的江山?抖音快手强势崛起背后,是小视频的疯狂,更是音乐的狂欢。但终究能否成气候,等时间来回答吧。

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