社区团购风口上的「打工人」

电商在线 · 2020-12-11
社区团购始于团长,终于供应链,打响第一枪的是团长争夺战。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨婷婷,编辑:斯问,36氪经授权发布。

一夜之间,社区团购成了互联网里最炙手可热的风口。

二级市场里,社区团购相关概念股一路疯涨;阿里、美团、滴滴、拼多多等巨头以平台背书,流量加持,资本助燃,迅捷开启了新一轮的招兵买马;全国600万家夫妻店,宝妈、广场舞大妈都被裹挟进了这场风暴中。

社区团购始于团长,终于供应链,打响第一枪的是团长争夺战。

团长招聘的广告遍布boss直聘、猎聘、豆瓣以及各种贴吧。那些手握客户资源的老团长被各大平台争先挖角,经验不足的新团长也被视为潜力股。一位杭州的黄焖鸡米饭商家告诉「电商在线」,“最近这段时间,各大平台的地推人员都快把门槛踏破了。”平台们似乎也不排斥据点交叉,许多夫妻店开始出现丈夫做美团优选,妻子做橙心优选的现象,也有很多团长一人身兼数个平台。

在这样的宽松化政策下,一个小区有十几个团长早已不是什么新鲜事。不少新团长不懂社群运营,依靠着平台的流量分发,所承担的功能,也更像是一个工具人——收货,等着用户上门自提。

老团长们也渐渐察觉到了危机的来临,统一的小程序链接有把他们的私域流量平台化的趋势。

在巨头搅动池水之后,风口上的这些「打工人」,角色有了鲜明的转变。

01 团长争夺战

社区团购潮起的2018年,涌现出兴盛优选、十荟团、松鼠拼拼这一批创业公司。

这个时期的社区团购还是一种小而美的本地化生意,扎根于湖南地区,以二三线城市为主,平台以小区和城市为单位来进行审慎的扩张。以团长招募为例,2018年大部分平台采招募团长的准入门槛需要有一个100人以上的小区微信群。其次,平台也会考量团长的出单量,优胜劣率,十荟团的淘汰率一度达到60%。

这一时期成长起来的社区团长可以说是小区的KOL,具备拉群建群、社群运营,地推以及提货点管理等全面能力,沉淀了自己稳定的私域流量。

今年上半年,滴滴和美团先后入局,两位主帅都是地推运营方面的老将。美团优选负责人为陈亮,历任酒旅、买菜业务负责人,曾参与“千团大战”。滴滴负责人陈汀作为滴滴快车、专车业务线的负责人,曾参与Uber、快的两场大战。

京东调整组织架构,久不露面的刘强东宣布亲自下场带队,拼多多的“多多买菜”也占据了今年双11的黄金开屏推荐页面。腾讯和阿里则延续一贯以来背后投资的模式,腾讯投资兴盛优选、食享会,阿里投资十荟团,并且扶持旗下的盒马集市。

巨头下场之后干的第一件事就是抢人。此前已经有媒体报道称,拼多多、美团、滴滴以几倍薪水从兴盛优选、十荟团等老牌社区团购平台挖人。

光是在招募团长的BD上,各大平台都下了血本,在猎聘、Boss直聘、拉勾网甚至豆瓣都发布了广告。一则橙心优选的BD招募里,不限制学历不再限制经验,工资开到9k-13k,还特别强调,“无论业绩如何,都有底薪4000”,“最快1-2个月”就可以从专员晋升到组长。

对应到BD的提成上,滴滴的橙心优选和拼多多的多多买菜是每拓展一名团长奖励130元,美团干脆把提成加码到了160元一单。

具体招募团长过程中,主要分为跑实体店、从其他平台挖人、团长推荐团长等。

多多买菜在试运营的时候,就以10亿补贴、1V1帮扶计划、电话邀约等一系列动作争抢团长资源,美团优选更是简单粗暴,过来就有3倍奖励,还设置了“老带新机制”,每推荐一位团长都有奖励。

一家四川冒菜的商家说,有时候一天都能碰到好几家“跑团”的平台游说自己加入,最夸张的是有次,同一天来了两个美团的地推人员。一位网友在论坛里表示,“刚做美团优选BD十几天,压力好大,本地区域的市场都已经被别人开发完了”。

多家平台也都发布了“火热招募社区团长”的广告,以高昂的收入来吸引潜在团长,套路大部分如出一辙:“90后女孩放弃大公司offer,做团长月赚两万”,“门槛低、0投入、高佣金”等等宣传随处可见。

(来源:美团优选和橙心优选官网)

在前期招募中,为了迅速铺开全国的量,巨头们大大降低了团长的入门门槛,从小便利店、炒货店、小餐馆,再到辞职在家的宝妈,都悉数接纳。

“有自提点就行。”美团优选BD向「电商在线」表示,这是招团长的唯一门槛。

新老团长,尽管一字之别,但相差巨大。不是小区叱咤风云的KOL,手里也没有客户资源,新团长沦为一个打工人。

但同时,巨头也靠着“打工人”迅速攻城略地。以兴盛优选为例,花了9年时间覆盖13个省,拥有30万团长。入局仅几个月的美团和滴滴大有赶超之势。截止11月数据,美团已经覆盖15个省市,王兴喊出“千城计划”,橙心优选也已经覆盖16个省市。

02 懵圈的新玩家,焦虑的老团长

互联网大厂们逐鹿社区团购,一边跑一边补齐供应商和仓储,但用户、团长是有限的,需要争夺。

根据招商证券的报告显示,头部5%—10%的团长贡献了80%—90%的销售额。在团长这个行业内,两极分化非常严重。

「电商在线」走访了几家新开的美团优选店铺,不少新团长都表示,加入是因为听信平台BD人员称“做得好可以月入上万”,但操作过程中,聚集流量能力的缺失,他们只能干坐着等待平台分发订单。「电商在线」尝试在一家副食品店下单,在提出想要加微信群之后,这个新团长努力滑动了很久的屏幕,也没有找到自己的团购微信群。

这样的情况并不少见,还有两家食品店的老板也表示,一天最多也就十几单,赚个几块钱,大多还是自己买的。一位老板表示,这次社区团购的补贴跟之前的外卖大战一样,不过是巨头占领市场的开端而已,而自己只是借鸡生蛋的那只鸡。

家在杭州城西的小吴情况会好一些,在家带娃,赋闲时做做团长。曾是运营出身的她最开始信心满满,在小区群里发布了几次促销和“老带新”活动,也顺利拉满了一个200人的群。但很快她就发现,自己每天转发平台的优惠产品,却很难有人回应,还总有人选择退群,自己更像是一个人工转发工具,而该平台的“销售经理”也并不能给出什么建设性的意见。

这大概就是烧钱大战的后遗症,规模扩大之后,数量庞大的新团长并没有得到专业的培训和帮助,无法复制之前老团长的流量聚集能力。

对于老团长来说,他们有着社群运营基础,销货能力也强,在这场与平台的斡旋中是强势一方,却同样在焦虑中。

老王在加入橙心优选后,很快被美团优选和多多买菜盯上。“一起做可以多赚点钱,薅不同公司的羊毛。”老王享受于被各大平台簇拥的感觉,但他也在巨头的糖衣炮弹中嗅到了危机的味道。目前,每个团购平台都有自己团购商城的小程序,平台的BD都会建议团长把小程序甩到群里,用户就可以一键下单购买——这也是大多数新团长的做法。

之前做过社群运营的小杨认为,“这种方式实际上是把我们团长辛辛苦苦建立的私域流量转给了平台”。她进一步解释说,“如果顾客熟悉了小程序下单的方式,那么团长的作用就容易被取代,平台还获得了直接接触我顾客的机会,他们可以直接给用户发促销消息。”

为了保护自己的微信群,小杨采取了一种隐蔽的方式——每天手动挑选价格比较低的商品,通过“群接龙”等小程序进行发布,最后自己根据购买数量,再统一下单。

这个过程的背后是巨头和老团长之间的博弈。巨头在新开城里开辟战场,不得不依赖于老团长,也不得不默认老团长的这种防守方式。

也有团长选择被巨头“收编”的。成都的陈团长在对比多个平台的货品质量、促销价格以及团长佣金之后,选择主做橙心优选。他目前运营着2个微信群,月收入过万,经常参加橙心的线下交流会,给新团长们进行培训输出。

作为优质团长,他获得了和滴滴合作开店的机会,在成都开了一家完全用于社区团购的新店。对于团购平台小程序会不会取代他们的地位,陈团长认为,“顾客真正看重的是团长的号召力,团长的服务是永远无法被取代的。”

(陈团长提供的他的线下店图片)

03 团长会变成工具人吗?

团长制本质上是聚拢流量的手段。凭借团长的私域流量,平台可以快速复制门店,完成城市布局,抢占先发优势。

在社区团购的初期,团长无疑是各大平台的核心竞争力,承担着流量导入、营销和履约三大任务。

一位行业人士告诉「电商在线」,“社区团购本质上依靠的是精细化的私域运营,所以这个生意是很难做大的,非常依靠团长的个人能力。”需要承担这么多角色的团长,仅靠外部招募,是无法拆分和标准化,也就无法真正成为“工具人”。

从商业的角度上来说,不是“工具人”的团长不是好团长。只有像网约车、外卖、快递这样标准化、流程化的商业模式,才能在短期间大量复制,并且给客户提供稳定的服务能力。

现在这些游散在各个平台间的老团长,控制着流量和用户。这意味着,逐利的小商家一旦跳槽到别的平台,流量和用户也随着迁移。

在这样的趋势之下,平台分为了两派:一派选择提高团长忠诚度,一派选择“去团长化”。

十荟团创始人陈郢表示,公司会让团长像一个真正的门店店主去经营自己的生意,因此十荟团的团长留存率在 95%左右,忠诚度较高。而兴盛优选的团长体系更为牢固,最初一批团长就是芙蓉兴盛连锁超市的加盟店店主,再通过分销裂变的方式招募社区实体店。

新入场的巨头拼多多则选择了“去团长化”。拼多多CEO陈磊在2020年Q3财报电话会上表示,“多多买菜其实不是一个社区团购业务”,“是当前业务的一个自然延伸”。也就是说,拼多多只打算把生鲜作为购物的补充,利用自身平台来聚集流量,团长则彻底成了自提的“工具人”。

天风证券的刘章明分析师表示,目前社区团购战场上前期流量聚集倚重团长,各大巨头快速扩张引起对团长的争夺,但团长也容易因为佣金跳槽,团长流量公有化是应对团长高流动性一个方法。

「电商在线」认为,团长的强服务属性一两年内没法替代,当团购的主要货品生鲜果蔬成为像美妆、3C这样的标品,一条大街上走三五步就是一个自提点,订单规模效应成倍增长时,团长的流量逐渐被平台公有化,终局下团长成为自提点的分野会逐渐明晰。

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