9.9元理财课背后,隐匿着百亿估值的公司和10亿人的财富自由梦 | 36氪新风向

静婷 · 2020-12-14
人人都想财富自由

记者 | 咏仪 静婷

编辑 | 杨轩 村长

2020 年,在大众的视野之外,一个和“中国 10 亿人财富密码”相关的教育赛道,正在水下狂奔——财商教育。

狂奔的一面是,已经有上千万人被“钱生钱”、“富人思维”的广告词戳中、进入到“理财小白训练营”的微信群里,接受为期两周的财商启蒙教育。

另一面是,这个赛道已经跑出了估值超过百亿人民币的公司“微淼商学院”,据知情人士透露单月收入已经超过 2 亿人民币;而另一家头部公司“快财商学院”10 天前刚完成了一笔数千万美金的E轮融资,累计融资额超过 1 亿美元。

但你极少会看到这类企业在市场上大力PR,创始人也很少在公开的商业场合出现——他们大多数人出身于金融圈,曾在证券公司、投资银行等企业任职多年,现在隐匿在一条飞速发展的赛道背后、在大众的视野之外。

低调是因为赚钱。这类财商教育的模式链条短、模式轻、增长极快,而且赛道依然处于红利期。一家今年进入这个赛道的财商企业告诉36氪,两个月就可以“滚到”百万级别的收入——在正向现金流的前提下。

数以千计的企业涌了进来。数据显示,近三年理财教育公司的注册量超过 4000 家;相比于前三年翻了一倍之多。除了上述两家头部机构之外,创业公司“长投”、“胖财”、“泽为”,乃至上市公司“尚德”,都在今年一起抢夺财商教育市场。

创业公司之外,银行等传统金融巨头也瞄准了这块肥肉,在疫情期间纷纷推出理财直播、VIP社群等,作为获客引流和持续运营客户的手段;原有的第三方理财产品经纪平台,做理财教育早已是标配,而在今年的财商教育热潮下,也纷纷加大了投入力度。 

财商教育并非起始于疫情,但在疫情的催化下爆发。一位今年开始理财的投资人的理解是:“疫情带来了太多不确定性,在这种环境下,大家对于财富保值的重视程度不亚于出门戴口罩。”

财商教育到底是什么,为什么这个赛道突然火了,这是个“一次性生意”吗?36氪想通过本文解释清楚这些问题。

故事,从一个教你“变富”的广告开始

即使你不知道什么是财商教育,也可能会对抖音里类似这样的故事有印象:一位白领总是日夜颠倒地加班,却发现隔壁的同事Lisa准时下班还活得精致,偷偷观察后发现,原来是对方理财有道,一个月凭借着“睡后收入”也能逍遥过活。 

财商教育,从一则这样的抖音视频或者公众号广告开始。

在广告里报名了这个 12 元以下的课程后,“班主任”会把你拉进几百人的微信群,每天早午晚定期发送理财小故事、音频讲座,内容大多是通过通俗易懂的故事讲解基本理财原理。读完后,你每天定时给辅导老师打卡,参加随堂小测试和结业测试,财富启蒙便告一段落。

此后的故事与K12教育的流程类似,学有余力的用户继续选择自己感兴趣的课程——如财报解读、股票投资实操等“进阶课”。

一句话概括起来,财商教育是为理财小白提供体系化的“财商知识和技能的入门培训”。 

它的主流模式是:在各类社交媒体上投放低价或免费的“理财小白营”广告,激发泛人群的理财学习意识,成为兴趣人群。再通过两周内的社群授课,转化“意向用户”为股票、基金、保险等财商“进阶课用户”。进阶课通常客单价集中在百元到七千元之间。

从模式来看,目前主流的财商课程是以大班直播、音视频、文字等形式来交付;而在辅导老师的助学服务上,人均的服务半径在 400 人 到 1000 人之间,大多数公司可以做到毛利在 90% 左右——这是知识付费之外,教育行业最高的毛利水平。

同时,也由于目前财商教育行业的服务模式相对“轻”,准入门槛低,非常容易“复制”。也由此,会搞流量的团队入场后,很快可以“起一波量”。 

36氪整理了财商赛道上的部分玩家:       

财商赛道上的部分玩家

我的钱要放到哪里,才能跑赢通胀?  

“在成年人的世界里,不论工作、爱情、家庭、兴趣按照什么顺序排序,“收入”几乎在每个人心里都能排到前三之列。”微淼商学院的联创王善理告诉36氪。

此前大众能触达的理财相关产品主要是社区(雪球等)、交易平台和零散的知识碎片(文章or视频)。

但对于普罗大众而言,无论是保险、基金、还是股票,都是一个对普通人来说相对艰涩琐碎、难入门的领域。以保险为例,单是去了解保险的种类和差别,就需要做三天以上的功课——这已经足够难倒90%的“996打工人”了。 

根据一份业内人士提供的资料,财商教育的人群画像是:可支配收入在 50 万以下、超过一半人没有投资经验,职业TOP3的排序为销售、职员、教师三类,可能是刚毕业三年的白领,也可能刚成家,也可能是新晋宝妈。他们很可能完全没有接触过“金融”,有的人甚至常常“月光”或者“欠着花呗”。 

财商教育的市场特点是:抓住了一个数亿人的大市场,而他们是之前各种职业教育产品都没能覆盖到的人群。

此前无论是考证类培训、还是产品经理或新媒体培训,本质上用户都是一批小众的人,数量的天花板就是千万级别,而财商教育抓住的人群是中国最广大的群众,他们是宝妈、是白领、是销售、是工人、是司机、是公务员。

抓住这群人的钩子是,人人都想财务自由。

虽然每个人对财务自由的定义不同,但我们可以先下一个通用的定义是:“非工资收入>日常支出,就叫财务自由”,也就是说,不上班也不用担心会饿死。

财商教育品类的出现,让很多人意识到“理财原来是一门技能”,疫情的不稳定加剧了人们对学习理财的欲望。与此同时,近几年宏观经济的变化、金融市场的动荡、监管政策的日渐趋严,使得此前炒房、银行理财等大众投资的主流品类失效了,由此埋下了财商赛道的爆发根源:

  • “房住不炒”政策的推行,让房地产市场增速放缓明显,炒房已经不是最好的理财手段。

  • 银行理财产品无法保本了。2020年底是资管新规对新老产品过渡期规定的最后期限,核心规定之一是打破刚性兑付。用大白话讲就是,以后买理财产品,银行等金融机构再也无法承诺保本——现在连余额宝的收益都降至一点几了。

  • P2P全面清退,信托爆雷,超高收益的理财时代落幕。年化在 10% 以上的收益时代过去了,高峰期最多达5000家的网贷机构到今年 11 月中旬,全部消失了。

小帮规划”的创始人徐彬总结道:“以前大家理财是比较简单的,比如买房子等,再不行就放余额宝,几乎就是闭着眼睛赚钱,但这几条路从去年开始全部都走不通了。”

那“我”的钱到底应该放在哪里,才能跑赢通胀?

疫情是冲击人们财富焦虑的最后一根稻草,伴随疫情而来的牛市重回,让大众重燃了对财富的狂热。一位投资人调侃道,“我邻居家六十岁的阿姨都跑去银行开户了”。

财商教育,从此处开始爆发。  

要快钱,还是品牌?

财商教育并非是在 2020 年突然冒出来的赛道。

2016 年,在知识付费的爆发期,就诞生过一批财商科普的内容。但专门做财商课程的服务商迎来第一个“节点”,是 2018 年长投学堂以“9元小白训练营”获客近 200 万,完成了 1 亿元的融资。再后来,就是从疫情开始迎来新一轮爆发。

长投虽然是 2018 年的明星项目,但财商教育在投资圈的热度上却远远低于其他教育品类,36氪咨询了三位关注教育/金融的投资人,核心的顾虑是“可持续性”。

“这个赛道现在肯定是能赚钱的,但能不能持续增长到上市那一天,不好说。作为VC,我要考虑自己的退出路径。” 

“持续性”的问题体现在,财商课程单价低、且是个几乎无复购的品类。7000 元 24 周的课程几乎是这个赛道客单价的最高位。

无复购则意味着,用户会在一个学习周期内流失掉(最多不超过半年),企业需要获取源源不断的新流量。在渠道依旧有流量红利的情况下,流量的问题并不显性。而当数百个玩家同时涌入这个赛道,竞价会让线上渠道价格也开始上涨。 

一位财商投放从业者告诉36氪:“六月的时候,财商教育在信息流的 Leads 价格只有几十块,是整个教育行业里获客最低的品类。”

而到了现在,“流量价格翻了一倍”,按照一位知情人透露的消息,“目前市场上Top 3 玩家里一位,主推的是 2580 元课程,按照其入群价格 120 元、10 - 13 % 的转化率来算,平均一个用户的获客成本在千元左右,依然有流量红利”。由于这类服务的交付非常“轻”,所以现阶段依然是个“很挣钱”的生意。 

按照渠道成本的上涨速度来看,财商这个品类的“线上流量红利”在明年 6 月前就会结束,所以尽快延长用户的LTV(生命周期总价值)就变得十分必要。

一个被验证的模式是给证券平台“开户返佣”,由于股票课程的正价课用户本身就有落地实践的需求,是证券平台的精准用户,所以后端的对接水到渠成。 

据一位知情者告诉36氪,一家财商教育平台近期和华泰证券达成了合作,开户成功后会按照 350 元一个人来收取佣金,“11 月其佣金收入在 4000 万左右。同时这部分业务,几乎不需要额外的服务成本。 ” 

按照这个思路,这类财商教育平台的保险、基金课程等,后续都可以走“分佣”这条路。

另一个思路是延长服务价值。小帮规划创始人兼CEO徐彬坦言,财商教育从扩科的角度来看空间很小,提升服务能力和范围是未来财商教育的竞争本质。当前,小帮目前还推出了线上社区供学员交流,配合课程进度的投资研究工具,如估值表、基金组合助手等。此外,小帮也会进行每周一次的CEO直播等,已累计举办三年超过150场。

在延长“LTV”之外,另一个财商教育需要解决的问题是“品牌如何建设”。

品牌建设的三个难点是,其一,目前财商教育的交付形式太容易“复制”,直播课还相对好点,文字还音频几乎没有什么复制成本。即使企业想研发好课,但课程如果持续通过音频文字来交付,课程很容易就会被抄走,企业需要找到更重的方式,加固“课程和服务”的壁垒,通过稀缺的好课建立品牌口碑。

第二个难点是,没有完善的出口机制——你不知道学了是否有用。目前财商教育的处境类似于“情商教育”,是成年人的“兴趣教育”中的一种,它既没有K12里的“考试成绩”来评估学习能力、也没有教育部颁发的“证书”来认定技能,也就是说,“交付效果”难衡量,学习效果很难统一、量化的反馈。

第三个难点是:目前财商品牌在产品层面“不分层”,导致不同人的主观感受差异大。由于财商教育不是面向某个特定群体的教育,其用户年龄、职业、地域、收入范围极广,不同的人金融知识储备和理财认知千差万别。当一线的老师、三线的宝妈、五线的白领为同一款课程付费,评价也会千差万别:有人觉得是“智商税”、有人觉得是“新知识”,品牌更难做。 

如果一家企业在这个阶段里的重点是如何起量、快速获利,那在这个阶段里,他依然能做一个挣钱的生意;但如果更长期来考虑这件事的想象空间,会不会有机会从现在主打“课程”的财商教育,成为一个“课程+内容+社区”的综合性财商平台? 

毕竟“财富增长”这件事,是大多数成年人漫长人生里,最重要的命题。而这个命题,又恰好是最难的命题。

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