回看消费大年中的重庆:花钱一流,爆款难寻

帆帆@36氪重庆2020-12-10
品牌的机会也是城市的机会。

前段时间,Vogue Business in China通过对12 个热门的“新一线”城市调查,发布了《新时尚之都指数报告》。该报告评选了“时尚时尚最时尚”的十佳城市,其中,成都第一,南京第二,重庆排第三。

时尚消费属于不折不扣的“发展型支出”,无论是选衣、买包、唱歌还是旅游,这种主要由于给自己带来精神享受的消费方式,既不能果腹,亦很难投资升值。因此,这份报告很大程度上也反应这些城市花钱的欲望和能力。在这份榜单中重庆排名第三,说明重庆人能花钱,也敢花钱。

不仅如此,今年很多数据都显示重庆是一座消费大城。

国庆之后,根据重庆商务委的数据:“双节”期间,重庆主要商圈和重点监测商贸企业实现零售额276.2亿元,同比增长8.3%。8天长假,全市A级旅游景区接待游客1108.6万人次,同比恢复86.3%;过夜住宿人数189.91万人,同比恢复82.2%。在疫情阴云和连日阴雨双重影响下,重庆交出这样的成绩单,一方面显示了城市内生性市场很有潜力,重庆人爱消费;另一方面,也显示了重庆城市IP网红效应越做越强。

从全国范围来看,伴随越来越多的非一线城市消费能力的进一步增强,近一两年,全国各地快速崛起了一批热门消费品牌,这些品牌成功渗透进年轻人衣、食、住、行的各个方面。同时,越来越多的投资机构在为新消费品牌提供“弹药”,希望借此搭上快速前进的“列车”,在这个赛道上大赚一笔。

尤其是2020年。今年被称作消费大年,在即将过去的一年,资本市场整体趋冷的情况下,消费领域里却锣鼓喧天:

元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍;

完美日记在今年3月获得一亿美元融资,此次融资让公司估值达到20亿美元。11月19日,逸仙电商(完美日记)在纽交所挂牌上市,从成立到上市仅花了3年;

同样有过IPO传闻的还有新茶饮品牌“奈雪的茶”,其对手“喜茶”则在完成最新一轮融资后获得了或超160亿元人民币的投后估值。

“对新品牌来说好像是黄金般的机会”。完美日记联合创始人陈宇文今年接受媒体采访时感慨。但当我们将目光放回区域,却看到重庆“不太协调”的现状:由于此前产业、收入、人口等要素基因的制约,即使消费市场已然很大,在全国具有影响力的消费品品牌仍寥寥无几。

根据36氪创投研究院发布的2020中国新经济独角兽TOP100榜单,重庆大消费领域仅谊品生鲜上榜。而当我们去盘点那些“出圈”的品牌时,印象最深的仍停留在,2012年以渠道和营销一炮而红“青春小酒”江小白

那么,今年重庆消费品品牌在干什么?消费能力如此强的重庆,下一个爆款品牌在哪里?

一、多家企业受到资本关注

2019年年底,重庆提出建设国际消费中心城市行动计划。整体来讲,今年在消费领域中,重庆企业在资本市场上捷报频传。

今年6月,乡村基表示再获红杉资本数亿元融资,拿到融资后,乡村基称会继续扩大门店规模,并在上游供应链及信息化建设方面加大投入力度。

随后的8月4日,社区生鲜零售品牌谊品生鲜宣布完成腾讯和今日资本领投的25亿元C轮融资。融资之后,谊品生鲜再“造”菜市场的脚步进一步加快,其创始人江建飞表示,2020年将开店800家。此前,谊品生鲜已经在17个城市开拓了近900家门店。

同样完成C轮融资的还有江小白,9月24日,江小白正式官宣了融资消息。本轮过后,江小白投后估值将超过130亿人民币。按此推算,19家白酒上市公司中,江小白估值已超过舍得酒业、老白干酒等6家酒企市值,仅次于排名第12位的迎驾贡酒。

9月份重庆还飞出了国内“卫生巾第一股”。 重庆百亚卫生用品股份有限公司(下称百亚股份)4次冲击IPO后,终于在9月21日成功登陆深交所中小板,成为国内首家卫生巾上市公司。

除此之外,我们看到,重庆市地方金融监督管理局于8月份公示的《重庆市2020年第一批拟上市重点培育企业》名单中,有3家消费领域公司的身影:重庆易宠科技有限公司(宠物电商)、重庆千叶眼镜连锁有限公司、瑞黄(重庆)钟表有限公司。

以上种种,在发展倚重制造业的重庆并不容易。作为全国的制造业基地,2019年重庆三次产业结构比为6.6:40.2:53.2。城市发展比较依赖汽车、电子制造业,建筑业等传统制造业,高新技术和战略新兴产业发展依然不足,同时第三产业的比重也低于全国平均水平(7.1:39:53.9),发展相对不足。

这样的城市产业布局几乎与资本涌向背道而驰。截止2020年11月重庆上市企业仅有57家,而隔壁的四川有135家、湖北有128家。而在此前由时代商学院发布的《2020全国资本市场竞争力报告:疫情之年业绩分化重塑粤京浙争霸新格局》报告中,重庆的资本环境评分在全国34个省市自治区中仅排19。

因此,重庆产业结构存在进一步优化的空间,产业升级任重道远。今年重庆政府在此前建设国际消费中心城市行动计划基础上,进一步提出了推动消费品工业高质量发展计划。按照《重庆市推动消费品工业高质量发展行动计划(2020—2022年)》,到2022年重庆规上消费品工业企业总产值力争达到4500亿元,力争培育10个市场占有率高的拳头产品,20个具有全国影响力的消费品工业品牌的目标。

二、品牌影响力多困于川渝

政府想把消费产业的盘子做大。然而,对于重庆消费品企业而言,也许产值达标较比较容易,真正的“卡脖子工程“是如何打造出全国知名,具有相当市场占有率的品牌。

品牌是消费品极其重要的护城河。重庆是座“吃吃喝喝”的城市,食品工业一直是优势产业。但这其中的品牌如何呢?

2019年江小白的创始人陶石泉在为“淑芬串串”站台时,对重庆餐饮界灵魂发问:“重庆的资源好、天赋好,但我们静下来想一想,重庆在全国乃至全球知名的餐饮品牌是哪一家呢?”

以火锅为例,海底捞2018年营业额超过160亿,市值将近2000亿。即使重庆是座“连空气中都弥漫着火锅味”的城市,并且据说大重庆范围内有超过20000家火锅店,但重庆1000个火锅企业加起来,也未必有一个海底捞值钱。小、散、弱依然是重庆火锅的行业通病,作坊式生产多,缺乏品牌营销、缺乏资本运作,难有品牌走向全国。

重庆人爱吃辣,除了火锅,我们再以辣椒产品举例。1997年,诞生于重庆的“饭遭殃”,首创了糟海椒产品,在全国开创拌饭类调味品新领域,深受市场欢迎,年销量达到百吨,一度和“老干妈”不相上下。但因当时没有注册商标和申请专利,加之缺乏资金和品牌运作实力,市场上很快出现大量仿冒产品。直到1999年,“饭遭殃”终于注册好商标,但此时已元气已经大伤。

相比之下,2000年起步于四川的“饭扫光”在品牌营销上会玩得多。比如他们以“九球天后”潘晓婷为代言人开展“饭扫光”全国“ball”多料大赛,发起“就爱这一口”有奖转发活动;以及他们曾经在微博上“傍”老干妈大腿,开设“饭扫光VS老干妈谁更好吃,谁更下饭?”话题,引发广泛关注。通过持续的营销,“饭扫光”塑造起一个“新生代下饭菜”的品牌形象。如今“饭扫光”已位列中国十大辣椒酱品牌第三名。

对于快消品而言,客观面临着入门门槛低、市场竞争压力大等天然属性,要从市场里跑出去来并不容易。

今年重庆百亚终于上市成功,这家公司的上市路走了10年。根据尼尔森的数据统计,2015年~2018年全国商超渠道销售额份额排名中,重庆百亚卫生巾产品的市场份额在本土厂商中连续四年排名第四。并且据估算,2019年重庆百亚已经是净利过1亿的消费品公司。尽管如此,目前无论是营收规模还是市场占有率和恒安国际等龙头相比都差距较大。

卫生巾市场份额

根据它的招股书,2015年到2019年上半年,重庆百亚公司卫生巾系列产品为公司贡献了超过70%的营收。特别是蔡卓妍、范冰冰、汪东城等明星代言过的主打品牌“自由点”毛利率更是高达60%。

但在销售收入构成中,2015年至2019年上半年,重庆百亚来自川渝、云贵陕及两湖地区的销售收入占营收比重分别为84.79%、77.58%、67.03%和72.19%。也就是说,如此高企的毛利率可能都由西南女性买了单。品牌走不出川渝是重庆百亚如今面临的困境。

来源:2019年重庆百亚招股书

有数据预测,到2020年中国卫生巾(含护垫)市场规模将达到611亿元。而华创证券的研报表明,我国卫生巾行业排名前十的品牌销售额占比82%,本土卫生巾企业已能和国外知名企业抗衡。

由此,接下来重庆百亚将从何处突围将是大家关注的事件。今年IPO成功后,相关人士表示,上市或将推动企业管理优化,进一步提高百亚的区域影响力,吸纳人才。

和重庆百亚一样,此前品牌影响力主要局限在西南的还有中式快餐品牌乡村基。

乡村基早期步伐迈得很大,早在2010年,乡村基就冲到了纽约上市,成为了中国第一个走进美国纽约交易所的的中式快餐品牌,轰动一时。主打川渝口味米饭快餐的乡村基,上市后趁势直追,想往迅速往全国走,一度将店开到北京、上海,不过远距离扩张并没有产生很好的效果。

他们遇到了中式米饭快餐需要攻克的另一大难题——从区域走向全国,品牌力和跨区域管理能力的考验。

在跨域扩张遇阻之后,乡村基退市,团队也明白了“修炼内功”的重要性,于是退回西南之后沉下心来打磨修炼现代化企业管理模式。转眼10年已过,今年的9月18日,乡村基官宣直营门店超1000家,此外,还有消息称,乡村基或将谋求A股上市。

此前,根据红餐网发布了2020年中式快餐十大品牌,在这份榜单里乡村基品牌指数位居第二,也许再一次出击全国的机会来了。

来源:红餐网

三、品牌努力寻找增量

最后我们来说一下江小白,这是重庆为数不多当过网红的品牌。

2012年,江小白凭借稳、准、狠的定位和渠道策略在众多白酒大厂中撕出一片天地——

从产品形态和使用场景上,率先打破了传统酒桌里讲的权力文化,产品聚焦年轻人聚会的场景。并且在品牌营销上,为了触达和影响年轻用户,这些年江小白在新媒体上表现堪称酒品营销的范本,成功带动了一批不喝白酒的年轻人喝白酒。

2017年江小白的营收破10亿,坐上了国内清香型白酒市场份额的头把交椅。但10亿的规模在以“茅五泸洋剑南汾郎”为代表的酱香、浓香型为主的万亿白酒市场里,也只能算小众酒。

江小白作为白酒市场上新品牌,在互联网和资金的加持下,通过营销走过了“销量起飞”的第一阶段,2017年以后如何从“网红”向“品牌”转身,找到增长期待和品牌价值的平衡是它要解决的难题。这也是所有度过第一阶段的新品牌接下来面临的共同难题。

于是,从2018年开始,我们清晰地看到了江小白的一些变化:除了做高粱酒,陆续尝试了很多产品线。

比如,最开始是“混饮”,随后尝推出过23度的水蜜桃高粱酒;推出过青梅酒品牌“梅见”以及米酒品牌“蓑衣米酒”;今年618期间,再推新品“果立方”系列……

这种多品战略,无疑是江小白寻找增量的故事。且无论这些产品最终的市场表现如何,只要不断有新品推出,市场期待就会被不断拉高。

更有意思的是,今年陶石泉在十年复盘会上直言:“江小白营销并没有那么好,更专注产业链建设。”

从这里很明显看出:江小白已经从维护单一品牌的小格局中抽身,转而描绘一幅酒品产业化的远景宏图。由此,除了买酒,江小白的故事里飞出了另一条叙事线。

2017年7月,江小白正式对外宣布全产业链战略,与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委在重庆江津区正式签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议。

目前,江小白高粱种植的核心面积达到5000亩,酿酒年产能10万吨,老酒储存6万吨。未来,江小白的愿景是覆盖种植面积10万亩,并引入包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

江小白正在发力全产业链,走向了重资产运营。按照陶石泉的说法,有了产业链资源,江小白不仅可以将成功经验复制给其他子品牌,更可以坐拥上游的“江记酒庄”收割更多下游品牌。

这种 “江小白+”的赋能故事并不新鲜,但资本却似乎很吃这一套。根据公开信息显示,自2014年至今,江小白共计完成4轮融资,IDG资本、高瓴资本、红杉资本中国、天图资本等明星投资机构纷纷表达了对陶石泉战略的认同。

在此背景下,2019年江小白的营收超过30亿,2020年融资后,投后估值猛增,江小白的故事,真的越“喝”越有。这也说明了,在喧哗的大环境下,除了流量、短期的销售数据,市场对一个品牌根本上的变量和长期能沉淀的资产会变得更为关注。

以前,当我们谈到投资、创业、消费这些经济话题时,脑海中最先涌现出来的,一定是“北上广深”这些城市。作为过去40年“中国奇迹”的实证,这四座城市成为了很多人眼中中国新经济的符号。

但随着新消费文化的发展、济结构的调整、国货的崛起等等要素的变化,全国范围内的消费品创业热度缕缕攀高,很多新进崛起的品牌:周黑鸭(武汉)、三只松鼠(芜湖)、喜茶(江门)等并不局限于一线城市。甚至如老乡鸡(合肥)、飞鹤(齐齐哈尔)、君乐宝(石家庄)等在这一两年间“大器晚成”的品牌,也多出于二三线城市之手。

业内人士把这一两年称做中国的品牌元年,他们认为,目前消费领域里的盛景,不过是几十年来中国供应链大发展的“汇报演出”,中国品牌的盛世却远未到来。消费品牌将在接下来持续爆发,而品牌的机会也是城市的机会。

重庆是区域中心城市,手握一堆国家政策,“买买买”实力超群,1-10月的社会零售额仅次于上海、北京。

接下来重庆能做出什么品牌?下一个来自山城的爆款品牌在哪里?

很多人都期待着。

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