圆桌讨论:消费零售创投的趋势和机遇 | WISE2020 新经济之王大会

国佳佳2020-12-10
“消费赛道早期创业选对品类很重要。”

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第10年。

过去10年最重要的一个商业变化,在于资本投资和社会创业,得到了有史以来最大程度的激增。消费互联网也从此前的蜻蜓点水,向全社会几乎所有日常消费和生活方式渗透,并演化成今天中国独领全球消费互联网产业的典型。消费产业赛道的10年之期,我们邀请过去10年最具代表性的消费、零售、电商、品牌等企业,总结过去的10年,展望未来的10年。

在本次大会的第二天下午,围绕“消费零售创投的趋势和机遇”,进行了圆桌讨论,由清流资本合伙人刘博主持,参与嘉宾包括青锐创投投资副总裁徐景心、兴旺投资创始合伙人黎媛菲和麻妆联合创始人肖铭。

刘博表示,消费赛道早期创业选对品类很重要,一个好的赛道给了创业者特别广阔的试错空间。

徐景心认为,新人群、新场景、新品类,都强调一个“新”字,会关注各种新的要素带来的机会。

黎媛菲表示,兴旺投资新品牌项目,从根本上说还是要看创始团队的核心能力,主要是两方面的能力,即产品能力和市场能力。

在肖铭看来,美妆行业上百年没有出现过技术推动的机会,而工业大麻是一个新的增长点。

以下是圆桌分享实录,36氪编辑整理:

圆桌现场

刘博(主持人):大家下午好!开始前我们还是照例做一下自我介绍。我是这个环节的主持人,清流资本的合伙人刘博。清流资本是一家投资中早期创业阶段项目的双币种基金(美元+人民币),我们的美元是长青基金。另外我们2017年的时候还和明星鹿晗做了一支基金——清晗基金,主要投年轻人喜欢的消费品牌,今年正好是清流资本成立的第七年,有一些我们早期投资的项目,大家应该在可以在大街上看到,比如货拉拉,还有充电宝怪兽充电等。

徐景心:大家好,我是青锐创投的徐景心。我们是2015年成立的,人民币美元都有,主要投资阶段是天使到B轮,单笔投资金额5000万人民币以内。我们的投资方向分为三个,最核心的一个是中国的消费品品牌,包括生活用品、家用硬件、大健康有关产品和食品等。第二个是相关的渠道,包括线上互联网渠道和线下物流渠道,以及海内外的电商渠道等,第三个是相关的产业互联网,包括供应链升级和供应链出海。希望与大家多多交流,跟更多优秀的创业者形成链接,谢谢。

黎媛菲:大家好,兴旺是一家专注投资消费、互联网和高科技的私募基金。在消费领域我们主要是投资新平台、新渠道和新品牌。在新平台方面,我们是耳朵经济的龙头公司,也是音频行业龙头喜马拉雅最大的机构投资人;在她经济方面投资了女性的工具社交和电商平台美柚,我们也是最大的机构投资方;新渠道方面投了专门做下沉市场,To 小B、To C的家电新渠道快手阿修;新品牌投资了国漫翘楚玄机科技,还投了咖啡业的领军品牌隅田川。我本人是兴旺的创始合伙人之一,之前做了十年投行,投资领域做了六年。在中金的时候我负责大消费行业,所以在消费行业也算一个老兵,很高兴今天有机会跟大家交流,谢谢。

肖铭:很高兴和大家交流。我叫肖铭,我之前在中科院读博士,毕业后一直在护肤品行业工作。现在在美瑞集团负责麻妆项目,美瑞集团是香港上市的主板公司,主打的概念就是围绕大麻元素做的大健康方向,其中就有护肤品。其实很多人对大麻有误解,觉得可能是个毒品。但是大麻分为工业大麻和娱乐大麻,娱乐大麻致瘾成分较多,工业大麻基本不含致瘾成分,可用于医疗,我们主要就是围绕工业大麻做护肤、健康方面的产业,希望能跟大家多多交流,谢谢。

刘博(主持人):好,我们先聊第一个问题,因为今年消费赛道特别热,作为投资人,今年看了好多项目以后,一个特别大的感觉就是消费者特别幸福,因为很多细分的品类、功能、更亲民价格的产品都出现了,所以也想想听听两位投资人分享一下,你们在看早期的消费创业项目的时候比较关注的点,肖博士想听您分享一下创立一个品牌,您觉得在早期时最重要的是什么。

徐景心:好的,我觉得对于一个项目的评判,各个机构的看法应该多少有点出入,但核心的点差不多。像我个人首先看的还是市场,市场的规模、增速,以及这个市场所处的阶段。然后我会看它覆盖的人群和背后的需求,个人比较倾向于能够覆盖更广泛人群的品牌,相对应的背后的需求是否高频刚需,以及这个产品能否比较好地满足这个需求。另外,我会去看这个团队的综合能力。可能早几年,尤其伴随着2017年抖音快手的强势崛起,很多品牌会在营销方面下特别多的工夫,陷入拼营销的怪圈。现在品牌力变得越来越重要,品牌力需要考核品质、性价比、调性、体验、设计等各方面。

有意思的是,针对新一代消费者,设计的权重可能变得更高,有一个例子就是花西子,它是一个公认的设计做得非常好的品牌,光设计团队就有80多人。关于团队的综合实力,对于一些要走线下的品牌,还需要具备比较接地气的、能够快速铺开渠道的能力。以上几点是我觉得比较重要的,还有一些加分项,我会看这个品牌有没有能够提升品牌力的地方,比如产品是否有差异化,包括跟品牌属性相关的超级符号,以及这个东西研发和设计上有没有明显优于对手的地方,是否有自传播力等,以上是我会关注的一些点,谢谢。

黎媛菲:刚才徐总说得很全面了。如果是兴旺来看新品牌的初创团队,我们从根本上还是要看创始团队的核心能力,主要是两方面的能力,一个是产品能力,还有一个就是市场能力。这两个核心能力经过时间会沉淀下来品牌资产,在选团队时,有一句古话叫隔行如隔山,我们还是比较青睐行业老兵,不然就是老业务新客群、老客群新业务,或者是操盘过一些品牌产品,把它从小做大,这方面的经验资源积累比较多,或是对目标客群有非常深刻的理解,如果有这方面的积累,在整个创业的过程中踩坑的概率可能小一些,发展起来的周期可能会更快。我们从投资的角度,其实跟创业是一样的,创业的成功率更高,我们投资的成功率也更高。

肖铭:我这边的答案是很明确的,我觉得最核心最长远的还是好产品,好产品不仅指产品品质,更包括这个产品对消费者需求的挖掘与满足。之所以这样说是因为,像运营、品牌推广,是链接需求的,但不能创造需求。我们有可能通过运营,短期之内抓住一些红利,但我们都知道互联网红利变化非常快,抓到最后大家的ROI都小于1了,能够把本追回来靠的是复购,复购靠的是好的产品和好的服务。如果你要长期做好一个品牌的话,最关键的是满足消费者需求的产品,当然运营和品牌必不可少。

刘博(主持人):我分享一点,因为我2015年开始看早期消费品牌,今年我在复盘有些投对的,有些错过的,我觉得有一个点对我来讲特别重要,就是品类,或者说产品方向的选择,选对一个赛道。我发现有些创始人是会变化的,可能当时我聊的时候,项目处于早期什么都没有的阶段,他分享的想法可能都比较稚嫩,但只要他选的品类、市场是对的,这个人又很相信这个赛道,他的学习潜力非常大。第二,好的赛道真的会给一个创业者特别广阔的试错空间,他能错几次,每一次错误当中都有学习,他都会变得比以前更强大、更知道未来的方向。尤其是在消费赛道,因为大家的现金流都比较好,真的选对一个好品类以后,可做的空间非常大。

下一个问题,跟大家聊一个热点话题,今年社区团购很火。其实2018年开始就陆陆续续出现,2019年这个赛道战争升级,今年赶上疫情,感觉大厂也在做这件事。有种普遍的认知,就是觉得生鲜赛道很大,因为大家每天都要买肉买菜,本来市场就很大,所以这个事很值得做,因为2014年时大家很看重生鲜行业本身的规模。今年大家聊的更多可能是供应链,这个确实是对履约要求非常高的品类,如果谁能在这个大战当中胜出,那它的供应链打造能力也许能复用到很多其他品类中去,所以想听听大家对这个热点模式有什么见解。

徐景心:因为这也不是一个新赛道,前一波创业公司打仗的时候,这个模式就已经被讨论很多,所以重复的观点我就不说了,想提供几个新的角度。

第一个角度,因为我自己之前也看供应链,包括看一些社区零售场景下的B2B公司,此前有很多公司在这个领域跑了很多年,初心是想把中间层层的经销渠道隔掉,实现从源头到终端的小B,但最终反而觉得传统的层层的经销效率和成本更优,可能最终的结果达不到他们的预期。但社区团购似乎是把他们想做的事情做成了,实现了直接从源头、工厂、产地直接到终端的小B,甚至再更加大胆预测的话,我现在看到越来越多的用户受到疫情的教育,越来越适应直接从平台的小程序下单,这种情况下对于团长的依赖性也在下降,这就变成了一个更加通达的渠道。

第二个角度,有一家知名券商的年报披露了一个信息,说这个赛道上有头部的玩家已经实现大规模稳定盈利,有3个点的净利润,所以看起来这个模式能够跑通,包括这么多巨头,有些巨头之前在生鲜赛道试水过很多模式,这次又重金下场,我想这个模式也是经历过他们的验证之后再下场的。

最后一个观点,这个模式往后走还会有很多变化,因为现在看已经不仅是社区团购这个赛道的竞争。最近十荟团被投资,包括兴盛优选的股东有腾讯,再往后会不会变成一个代言人的战争不好说,包括这些巨头也都亲自下场做,有的是基于自己很强的地推BD团长的能力,有的是基于强大的物流履约能力,有的像拼多多就是供应链的能力。他们以各自不同的能力嫁接到这个赛道,我觉得肯定会有很多新的化学变化,模式上肯定还会有很多创新,这场仗往后会非常好看,谢谢。

黎媛菲:结合刚才刘总提到的选赛道的问题,我们投资人和创业者选赛道的时候,都觉得赛道的规模和潜力大,还有渠道或者是模式创新,应该是非常好、非常吸引人的,但同时也要考虑,这个市场的规模很大,吸引创业者的同时也会吸引这些巨头,涉及到你的模式和渠道创新的护城河到底有多高的问题。刚才徐总也提到,这些互联网巨头他们的第二曲线、第三曲线的主战场就已经移到社区团购领域,而且很多互联网巨头把它当成一把手工程亲自抓。可想而知,这个竞争的加剧和白热化,会导致成本上升。

整个战场的情况确实是一直发生变化的,可能还是分两面来看,包括像刚才我提到的我们投的喜马拉雅,因为是耳朵经济,不像眼睛经济那样竞争白热化,所以它还可以有好几年的时间获取发展,将市场份额拓展到70%以上。包括我们投的美柚,它其实是一个女性的垂直赛道,可能互联网巨头不会抛弃另外一半的男性人群直接做个女性的东西,所以从这个角度来说,他们就是可以在这个市场上获取70%-80%的市场份额。所以对于社区团购,这个竞争可能会持续,在选择创业赛道或者选择投资的时候,其实都要看得更长远一些。

肖铭:我还是从我自己熟悉的美妆行业出发,讲一些我的观点,希望对大家有所帮助。我觉得社区团购现在还是一个铺天盖地战争的状态,像刚开始的淘宝,可能大家对价格比较敏感。我们反观淘宝最开始也是个比价平台,现在开始重视内容和品牌的沉淀和塑造,但是其中又有不一样的地方,它其实是社区属性的,社区自带社交属性,可能跟你一起团这个产品的人你都认识,淘宝都是不认识的人。所以口碑很重要,最开始容易抢占渠道的肯定是低价,甚至本身是开价的通用产品。但是我觉得随着这个渠道下沉,随着竞争更加激烈,本身还是会提升到对产品更高品质的追求和精准人群的满足上。

刘博(主持人):最后一个问题,也想听听大家分享一下未来。从做投资的角度来讲,明年和后年,大家比较看重哪个赛道、哪个方向,或者是哪类模式、哪类人群是投资人比较关注的。想听肖博士分享一下,其实今年新的模式、新的服务,包括新的品类频出,我们作为其中的崛起比较新锐的品牌,有什么办法能够在未来的两到三年把细分赛道做大,把护城河做高。

徐景心:我觉得要去看未来的机会,可以稍微回顾一下近几年的机会。比如像玩物得志这样的玉器文玩电商平台,是靠线下流量线上叠加模式创新,也有像完美日记这样的国货美妆品牌,走的是国货替代,还有像三顿半,包括王饱饱,可能切了一些新的品类创新。我觉得他们的共同点就是都踩到了一些红利,但是我觉得往下深挖一层,这个红利最后归根到底还是流量,比如像社区团购,它是通过建立一个新的渠道,触达新的场景和新的流量,像国货替代这种是通过形成新的供给,来分流存量的流量,而玉器电商是新增线上流量,另外新品类是因为产生新需求,所以带来了新流量。

延续这个思路看未来的机会,包括最近刷朋友圈我发现视频号开始被越来越多的人转发,这个地方会是下一个新的流量增长点,会有一些新的生态相关机会,这一波流量也会利好线上的品牌。另外我也会看新的品类,比如燕麦奶、硬苏打低度酒,包括刚才主持人提到的各种新人群、新场景、新品类,都是强调一个“新”字,我也会关注各种新的要素带来的机会。

黎媛菲:在消费方面的投资,我们也算消费行业的老兵了,现在关注到随着消费人群的变化,包括消费能力的分层,传播的媒介和渠道的变化,应该说现在的机会是非常好的。在很多细分赛道品类上都有机会把这个产品和品牌重新做一遍。兴旺投资还是会继续看新平台、新渠道和新品牌。从新平台的角度,我们还是比较关注从长期来看,可以有一定的时间来获得快速发展,形成护城河,可以在窗口期规避掉巨头一下子就把战场变得非常白热化的问题,这是我们一直以来比较关注的领域。

再就是新渠道,我们希望他实际上能够解决痛点,能够给客户实实在在带来价值的新渠道。新品牌的话,我们希望新品牌首先要适合未来年轻人需求,并且有一定差异化。像我们选择的咖啡,还是比较看重咖啡这个赛道本身快速的增长,以及有成瘾性的特色,所以复购率也非常不错。另外本身这个产品上有新技术的应用,包括冷萃、热萃、冻干的技术,我们也看重供应链积累的能力,和线上线下渠道的能力,所以新品牌我们也会持续关注。

肖铭:我还是从麻妆的角度说一下,对这个机会的理解。其实在美妆行业,我们纵观过去20多年的变化,发现机会其实都来自于外部。比如说消费者注意力的转移、渠道的变化。美妆行业上百年没有出现过技术推动的机会,为什么呢?我问过一些一线研发工程师,他说现在世界上的科学探索的资源,还是在医药方面。在我们生老病死这些问题没有解决时,变漂亮只是一个附加的事情,所以世界上对科研资源分配方面,肯定是药物优先。所以美妆行业破天荒的技术非常少。我们麻妆为什么会选择大麻作为一个核心的成分去布局呢?很少文献是因为大麻成分本身是药品,对人类有非常好的疗愈作用。

化妆品行业有很多热门成分,但这些成分的研究非常浅薄,正规的科研文献报道很少。但是大麻成分如果上Google学术上搜,有十万多篇文献,而且这是世界科学研究的热点,所以首先我们文献数量还在不断增加。所以,大麻这个核心成分因为药物背景,集聚了得天独厚的科研资源优势。

第二,我们都知道大麻的监管是比较严格的,在监管严格的赛道里面最重要的是牌照,就好像香烟一样,美瑞集团有全牌照的工业大麻提取工厂,我们到目前为止是唯一一个和国家队、云南省工投有合作的集团,这是我们的资源优势。我觉得如果能有特殊资源的话创业会容易很多,拼的就是执行。

在美妆行业有一个痛点,中国现代美妆发展起源于90年代国外的大牌在中国的代工,也引进了很多先进的管理方法,但这样培养下来的人才很多都是专才,有很多供应链的专才,研发的专才,市场的专才,但是都是割裂的。要快速响应市场,对于初创项目,需要团队有纵观全局的能力。所以在搭建大麻这个团队时,请的基本都是专才+全才,每个人有自己擅长的部分,同时也对各个部门的配合有丰富的经验,这是我们的团队优势。

还有就是集团带来的优势,我们和普通的创业公司不一样,可能就几百万的启动基金,找一些代工厂做护肤品的项目,我们美瑞集团首先很重视研发,光是在原料方面就配备了五个博士,包括我自己,我们也有自己独特的资源,比如和红牛集团,万里石集团联合成立新零售公司。刚刚问机会在哪里,现在的流量红利转瞬即逝,我觉得更多的是看稀缺性的资源,以及不一样的打法,这是更值得关注的地方,谢谢。

刘博(主持人):我最后呼应一下肖总说的稀缺性打法,因为这两年看消费品创业有一个特别深的感受,市场上的项目大致分成两类,一类是水上项目,跑出来融资,投资人可以见到,可以聊天。一类叫做水下项目,不像原来互联网项目,不融资不做增长可能不行,必须得见投资人,消费品有很多项目其实是敲门人家也不愿聊的。今年有一个现象,消费品公司像互联网公司一样有流量打法,但是往往从微信文章上看到的小技巧,作为创业者去尝试时其实已经晚了,那些方法都被别人复制多次了。

所以有些项目会做一个保护自己的增长的打法。今年水上项目做增长的填空题,有一部分原因是今年消费赛道很热,投资人对于项目的估值很多时候是以收入做标准,没太看利润。我特别认同肖总说的,明年大家会关注什么东西、什么品类,有一个共识是,明年我们会更关注消费者的购买行为,他们对于买的东西是什么评价,复购怎么样。

即便明年不做,等到后年、大后年的时候有一些隐藏性的打法打磨出来,增长的填空题做完之后,大家就会去做利润的,是不是真正在这两年做增长、笼络住市场份额,能不能有商业模式产生,会不会赚钱,这是我们关注的。有些品类就会容易一点,像黎总说的有些品类竞争非常激烈,可能这一趟战争VC也投了很多钱,市场规模也大了,但是三年回过头来看没有形成特别有忠诚度、能赚钱的品牌,这也是有可能的。

时间到了,谢谢大家。

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