玩家盒马加入社区团购

财经新知 · 2020-12-10
在巨头们争夺万亿生鲜市场的时候,盒马似乎显得有些力不从心。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:靖东丨编辑:汉卿,36氪经授权发布。

2020年互联网巨头做的最疯狂的事情,恐怕就是进军社区团购这一赛道了。

今年6月,滴滴上线橙心优选;7月,美团推出美团优选;8月,拼多多上线多多买菜;京东创始人刘强东则表示将亲自带队下场社区团购……作为互联网巨头的阿里自然也不会放过这个流量入口。

正当巨头们冲锋的时候,今年5月,盒马鲜生刚刚关闭了在福州的所有门店。对此,盒马表示,福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势,选择策略性退出,待完善了再进来。福州的闭店暴露了盒马在供应链上存在的问题。

这也不是盒马第一次关店,2019年5月,盒马昆山新城吾悦广场店是盒马第一家关闭的门店。

在巨头们争夺万亿生鲜市场的时候,阿里旗下的盒马似乎显得有些力不从心。

 01 盒马跑不进下沉市场

2016年的云栖大会,马云提出了“新零售”的概念。阿里巴巴集团CEO张勇认为,新零售就是通过大数据和互联网重构人、货、场等要素形成的一种新的商业业态。

盒马作为阿里新零售的野心,一开始就瞄准一二线城市,定位中高端市场,以生鲜切入,依靠“超市+餐饮”,线上下单、线下自提或配送的模式一度成为新零售的标杆。开业三年后,盒马鲜生在全国迅速开出150家店,并被各类电商和商超争相模仿,超级物种、7FRESH等都被认为是“类盒马”。

过快地扩张也导致了一系列问题,门店服务质量下降,品控管理逐渐松懈。2018年开始,标签门、产品过期、食品抽检不合格等问题频发。而且由于其大店的模式,需要匹配相对应的场景和人群,对开店的城市和商圈要求很高,限制了盒马的进一步发展。

盒马鲜生在对一二线城市的高档商圈基本完成覆盖之后,探索下沉市场成为必然。盒马一直在尝试探索小业态,试图触及到零售的各个具体的场景中,覆盖更多的人群。针对一日三餐场景的盒马菜市、盒马mini、盒马小站,针对办公楼、便利店场景的盒马F2、Pick’n Go。

在众多的小业态中,盒马将盒马mini视为下沉市场的解决方案,以此对城市核心商圈以外的区域进行更加密集地渗透,覆盖盒马鲜生所覆盖不到的下沉市场的人群和区域。

盒马mini规模为300-1000平方米的小店,其商品结构主打熟食和生鲜。盒马鲜生CEO侯毅认为,盒马mini包含了前置仓的优点,同时填补了线下体验不足的痛点,是社区电商的终极模式。侯毅对盒马mini寄予厚望。

年初,侯毅表示,2020年将开100家盒马mini。然而距离2020年结束只剩最后一个月,根据盒马鲜生的官网显示,盒马mini仅有8家店,上海6家,北京2家。距离侯毅畅想的100家盒马mini差之甚远,盒马的下沉之路不尽人意,也证明这个小业态的模式还未跑通。

实际上,从上海、北京等地已经开业的盒马mini来看,商品结构、服务等与传统商超并无明显区别。盒马试图利用盒马mini更接近消费者,但并没有差异化优势。盒马寄予厚望的小业态覆盖的仍是一二线城市的受众,对于选址的要求仍然很高,只是相对于盒马鲜生的大店要求有所降低而已。当前社区团购的目标则更加下沉,社区团购更大的市场在于低线城市甚至是乡镇,是那些对于价格更加敏感的人群。

 02 激进的巨头与被动的盒马

艾媒咨询的数据显示,2020年国内社区电商的规模预计达到720亿元,2022年有望达到千亿级别。

全民居家防疫,社区团购为居民提供了购物途径。疫情期间,盒马鲜生的线上订单上涨220%,盒马鲜生通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户拼单,由盒马鲜生的工作人员统一配送。这本质上就是社区团购的形式,但似乎并没有引起盒马鲜生对于社区团购的想法,之后盒马在这方面并没有大的动作。

互联网巨头们的表现要积极得多。3月,拼多多推出微信小程序“快团团”,商家可以通过“快团团”上线商品,向消费者发起团购,达到人数条件后,由商家无接触配送至社区门口。8月,拼多多的多多买菜上线,并投入10亿补贴争夺团长资源。

4月,滴滴派人到成都调研;5月,橙心优选正式成立;6月,滴滴上线橙心优选。在上线之前,橙心优选已经在四川招募200多位商务拓展人员和超过2000名地推人员。滴滴CEO程维说,滴滴对橙心优选的投入不设上限。

7月,美团宣布成立优选事业部。据报道,美团几乎所有的资源都在向优选倾斜。美团第三季度业绩报告显示,三季度美团新业务已烧掉20亿元。

有关数据显示,10月底,橙心优选的业务遍布14个省市,多多买菜开城数量达到近120个,11月底,美团优选覆盖城市超过200个,最多的时候一天同时在36个城市开店。

比起这些主动加码、极尽所有资源投入的互联网巨头们,盒马更像是被阿里的需求推着向前走。9月,阿里宣布成立盒马优选事业部,盒马优选事业部由盒马总裁侯毅直接负责,向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报。这意味着盒马正式进军社区团购。10月,有消息称,盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持做社区团购,盒马优选开仓、启动团长招募。

12月,盒马优选改为“盒马集市”,手机淘宝和支付宝上线“淘宝买菜”入口,淘宝买菜的运营方是盒马集市,盒马集市针对团长开启了“超级团长挑战赛”。这意味着,盒马在社区团购上才刚有实质性的进展,但布局城市仅有武汉、长沙、株洲等部分地区,覆盖范围极为有限。这个节奏和速度不该是疫情期间就参与社区团购模式、3年开到150家大店的盒马所拥有的。

盒马此前在一线城市依靠其供应链体系和模式成为生鲜零售的标杆,但福州关店现象的出现,暴露了盒马的供应链中实际存在的问题,门店距离供应链节点过远。在实际发展中,跨区域的采购损耗高、成本高,盒马的供应链能力有限,还需要依靠当地的供货商,在未来的竞争中,盒马同样需要外部供应链。

此外,在用户数量上,拼多多的年活跃买家超7亿,美团的年交易用户4.8亿,相比较来看,盒马由于过去专注于一二线城市的发展,在更低线的下沉市场品牌力有限,不具有引流能力,也没有深耕经验,此前对于下沉市场的探索也并不成功。对比美团的地推能力、拼多多的下沉优势,盒马的竞争力有限。

 03 阿里多边加码,或将被腾讯掣肘 

不只盒马鲜生,饿了么菜鸟驿站、零售通都被纳入社区团购的版图,阿里意在多条线并行。

4月,菜鸟驿站与高鑫合作,推出驿发购的业务,以“大店+自提”方式,依托于小程序运营,定位最近的菜鸟驿站用户自提,商品由大润发、欧尚等连锁商超提供。与高鑫合作,大润发、欧尚供应链完善,覆盖范围广,菜鸟驿站网点丰富,具有下沉优势。

但从具体实施来看,并未在支付宝中找到驿发购的入口,只在微信上找到了“驿发购”小程序,且从有关界面来看,从覆盖范围、优惠力度到团购数量,都远不及其他同类型的平台。菜鸟驿站这一关于社区团购的布局似乎只是阿里的一次简单试水,并未有过多的投入。

7月,饿了么推出社区购,在郑州招聘社区地推专员、社区团购推广、社区团购运营等岗位,将社区团购的首站落地郑州。饿了么社区购公众号发布的信息显示,饿了么的社区购需从饿了么的买菜入口进入,经过尝试,仅有部分的店支持自提,且无明显的社区团购的标识。而饿了么社区购的公众号自7月2日,发布第一条消息以来,仅进行过四次信息更新与发布,最新一次停留在8月14日。

关注该公众号,招募团长的注册介绍中显示,当前仅开放了武汉和开封两地,其他区域还需要等待。显然,与美团、拼多多、滴滴等公司大量开城、快速复制的进度相比,饿了么的社区团购进度要慢得多,几乎没有声量,在内部重视程度也不够。

零售通入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌,与菜鸟联合,具有强大而稳定的供应链。零售通事业部总经理林小海表示,零售通不会直接做生鲜团购的业务,会倾向于将阿里生态中的资源拿出来,为这些商业形态提供支持。

细看其布局,即使拥有完善的资源版图,阿里内部缺乏联动,各自为营,将近一年过去各方面缺乏实质性进展。

阿里在亲自下场的同时,也以投资的方式加码社区赛道。11月30日,十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资,由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投。这是阿里巴巴投资十荟团的第三次加码,也是十荟团在2020年获得的第四轮融资。

社区团购的赛道上有阿里的身影,腾讯自然也不会缺席。不同于阿里亲自下场试水,腾讯主要以投资的方式参与,投资兴盛优选食享会。兴盛优选是当前社区团购行业的范本,市场上的社区团购平台在运营、供应链等逻辑上主要是复制兴盛优选。

公开数据显示,兴盛优选全国日均订单大概800-1000万单。截至2020年9月,兴盛优选拓展门店数30万+,仍以每周8000-10000家的速度拓展,覆盖13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村,主要分布在三四线城市及以下等下沉市场。不过兴盛优选几年积累的优势,短短几个月就被入场的巨头打破。11月,滴滴旗下的橙心优选称,日订单已经突破1000万。同时,在开城数量上,兴盛优选也逐步被多多买菜等超过。阿里投资的十荟团同样面临着来自巨头的挤压。

值得关注的是,社区团购最早就是起源于腾讯的微信社交生态,用户通过微信社群和小程序完成社区团购的下单、支付等活动。据腾讯公布的数据,腾讯微信及WeChat月活跃用户达12.1亿。拼多多依靠微信社交生态实现了在电商平台中的逆袭,腾讯在下沉市场的社交流量和支付优势是阿里无法比拟的。

当前的社交团购平台基本都是基于APP和微信小程序提供服务,供用户下单,团长通过微信群维系用户和售后服务。社区团购之所以能实现低成本获客和较高的复购率,微信群、微信小程序、微信支付构成的微信生态闭环的是最重要的基础。激战正酣的拼多多、美团、京东也均为腾讯系,尽管腾讯并没有亲自下场,但社区团购的兴起、发展处处都有腾讯的影子。

社区团购的参与者认为,最后市场上会剩下三到五家。无论社区团购的模式能否跑通,抑或是最终留下来的是谁,对于腾讯而言,都不会败兴而归。

对于阿里,在社交团购这个赛道,要面临来自拼多多、美团、京东以及兴盛优选等腾讯系的竞争。而且由于社区团购定位下沉市场,对微信的社交和支付生态依赖性很强,如果未来竞争足够激烈,对于整个阿里系的社区团购产品来说,可能会受到来自腾讯的流量限制。

但从当前看,入局者仍然是地推覆盖、烧钱补贴,打法简单原始,社区团购对于消费者的吸引仍然是补贴后的低价,团长也对平台不具备忠诚度,往往一个团长会做多个平台的自提点。

社区团购归根到底依然是零售,最后拼的是供应链、物流和整合能力。菜鸟、饿了么、盒马、零售通、十荟团,阿里手握多张底牌,供应链、物流体系完善,但至今看来内部缺乏联动,盒马要撑起阿里的“野心”尚需一段时间的观察。

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