旧地图上买不到新世界

未来城不落 · 2020-12-10
高端改善的购房逻辑正在发生变化

编者按:本文来自微信公众号“攸克地产”(ID:youkedichan),作者:攸克,36氪经授权发布。

北京楼市很久的话语场上没有这么热闹了,这恐怕是拜一些关注度高的项目尤其豪宅项目集中入市所赐。攸克君觉得这是好事:对买房人来说,可选择性更多;对开发商而言,有关注度,说明值得关注,也就说明大家笃定,尽管再难,也一定会有一个光明的未来。

“鸡汤”说完,攸克君今天想和诸位探讨的是购房的“意识形态”问题,也就是买房逻辑,特别是高端改善购房逻辑悄然间发生的变化,之所以要说这一点,不得不说是因为不少包括开发商在内的朋友,都没有意识到这个变化的发生,也就是说,他们使用的不过还是“一张旧地图”。

要读懂这种买房逻辑的变化,必须搞清楚两大背景:

第一,其他城市不好评价,在北京楼市,多年以来严厉的调控政策,已经将投资性需求彻底驱离市场。北京楼市基本变成了一个以自住型需求为主的市场,这一点,想必大家没有争议。

第二,工业、科技体系的整体性进步,与住房功能的结合运营有了显著的提高。以前是恐慌性购房,现在是看了好房子想换房——请允许攸克君如此直白的表达。

攸克君有一位师长,50多岁,正逢“年富力强”,家资殷实。现在住在北京西部一个很有传统也很有口碑的高档社区里,房子200多平方米,南北通透,社区环境很好,邻居多数和他一样,是带科研项目的带头人,他在这个社区住了将近15年了,一直觉得自己住的是北京最好的小区。

他确实不太关心房地产项目,及至一日他找攸克君闲聊,恰逢攸克君在西四环沿线的一个新入市的豪宅项目示范区亮相,时间紧凑,又离他家很近,所以直接就把会面的场所定在了这个新楼盘的示范区,闲聊的同时,自然少不了顺便参观一下这个项目,结果出乎意料。

晚上就接到这位师长的电话,说自己和家里人商量了一下,准备换房。这令攸克君大为惊讶,因为无论他自己,还是攸克君,一直认为他现在的居住条件,已经没有换房的必要。原来攸克君常和他开玩笑说,“现在都200平方米了,您还要换多大的?”

从这位师长的身上,才终于明白,这并不是仅仅空间尺度的问题,虽然对于不少人和家庭而言,“小换大”是改善性购房的推动性需求,但还有对于另外一部分人而言,“从好换到更好”也是巨大的改善性购房的推动因素。

师长说了一句话,攸克君印象深刻,“不看新房子,不知道现在的房子都(变)这样了。”他对比他自己现在居住的房子,位置好、社区成熟、户型好,这都毋庸讳言,但是,他看上的这个新项目,在户型设计、科技智能运用、生活便利性安排和解决方案等方面的着力,令他开了“眼界”,也让原本没想过换房的他,准备换房了。

这不是个故事,而是真人真事,可能不久之后诸君就能在某个创新性科技成果的发布会上看见他的名字。他从“从来没想过换房”,到看过之后,“决定换房”,是个非常典型的例子。

如果从投资的角度,这是无法理解的。

他们都是换房,即,卖掉现在的房子,买新的房子。虽然单价差不多,但由于新房面积更大,意味着他们要多掏一笔钱,从几百万到上千万不等。由于之前都有过贷款记录,再买就是第二套,且面积较大,不属于“普通住房”,首付要8成,贷款利率至少上浮20%。

从投资的资金成本角度看,未来要卖,相当于每年要涨价10%才行。从过去两年和目前的市场情况分析,这个逻辑很难支撑。

那么逻辑是什么呢?

说远一点,这和苹果手机很像,在苹果手机之前,没有人想到,上网、社交是可以通过手机来完成的功能。这就是“供给”的特殊性所在,很多时候,当“供给”拿出足够好的东西或产品时,用户才会意识到,原来还有这样的需求。房子也是一样。概括成一句话就是:

好房子创造需求。

近日和一位开发商的营销总聊天,他从一线干起,历经了北京楼市的几个周期。为了不脱离一线,最近特意跑到一线给客户亲自讲项目,和客户沟通,他和攸克君谈起了一个非常明显的感受,就是现在,你给一个看房的准客户,只讲房价要涨,已经没有什么用了。相反,他觉得现在的准客户们,关注房子本身的细节、技术、应用越来越多,很多客户,提的问题比他都专业。

市场很现实,因为现在买房早已经没有买上两年价格就翻倍的情况了,现实的市场表现也教育了买房者,客观上达到了“房住不炒”的“深入人心”,于是,买房逻辑中,对升值的诉求,开始让位于房子本身,而且,越是在总价高的项目中,就越是如此。说到这,攸克君突然想起顾云昌十多年前说的一句话:这几年房价涨得太快,谁好好盖房子?

现在的变化,顾云昌前辈应该可以欣慰了。

再细致研究一下,改善型需求的动因也有了很大变化。很长时间里,一提改善型需求,买房的和业内的朋友,想到的都是“小换大”,不管是直白的表达“不够住了”,还是学术地表达“家庭结构变化”,实际上都说的是“面积”的因素,但是,现在,在相当多的时候里,除面积因素之外,“功能”成为了改善型需求的另一个很重要的推动因素。

从今年入市的几个北京的豪宅项目来看,基本上都把住房功能放在非常重要的位置上。一方面,住房功能是合理的户型设计、采光设计、园林设计、社区服务规范等;另一方面,住房功能还是大量科技设施、设备的结合与运用,是一种工业化住房的趋势,这样的住房,就可以是产品层面的意思了。

前一方面,举个例子,现在270度的采光面是原来再好的项目中,都难有的设计,而在这一批入市的豪宅项目中,给攸克君的感受是,270度超大采光落地窗,三个功能空间的南向面宽,几乎都成了标配。放掉差异化竞争的问题不说,谁也不能否认,这是一种整体性功能的提升。

后一方面,表现得就更典型了。现在很多运用在新项目上的科技产品和设备,在多年以前是没有的,更不用说放在当时的项目里。而现在,要再去以这些新科技改造原有的住房,是非常难的,几乎是不可能的。这一点,攸克君提醒大家要十分仔细思考,那绝不是有没有一套新风系统那么简单,现在都讲究“恒温恒湿恒氧”了,甚至有的项目能达到每个房间根据居者的生活状态,通过大数据分析,给出这个房间适合的温度和湿度,从而实现定制居住模式。这一点,体验是最好的发言。用之前我那位师长的话来说:住了十多年的房子,即便花再多钱进行二次装修,也不可能达到现在新房的品质,毕竟这是从户型到精装,从科技到智能化,这是一套大系统的东西。

这就是后发优势,举个不恰当的例子,F-22是美军的一代名机,至今也是世界范围内战斗机皇冠上的明珠。但是,中国为什么还对歼20有如此的信心?这其中,一个很浅显的道理,就是科学技术上的“后发优势”,美国在20多年前搞出了F22,确实说明美国的国力和科学水平,中国虽然晚了快20年,但是,现在能够用在飞机上的很多技术设备,20年前,有都没有。这就是歼20信心的重要来源之一。

住房也是一样,纵使当年是多么顶端的项目,也受制于环境和行业科技应用水平的总体限制,功能与今日的项目,不可同日语了。当然,除硬件外,不得不提软性“服务”。当下很多高端改善项目都普遍重视后期的物业服务,从“酒店式”到“金钥匙”,无论叫什么名头,但相比较于之前大多数物业还是停留在管理车辆和社区安全的基础服务相比,现在的物业服务真正开始向“以人为中心”转变,不仅在服务态度和品质方面有了很大提升,包括在服务内容方面,也增加了很多。譬如针对老人、儿童的专属课堂等等。这些也成为吸引高端客户的一个重要因素。说到底,这就是一种“发展”,买房这件事,动辄几千万的支出,还得用发展的眼光看问题。

说到发展的眼光看问题,攸克君时常想起自己刚工作时候看项目的一个困惑,那时,看不少豪宅项目,总觉得他们房子不错,但是配套不全,其中最典型的心态,就是觉得他们临近没有地铁站,没有公交车站,没有小超市,没有煎饼摊,认为这是“配套不全”。

但是,攸克君很快就明白,对公共配套的依赖程度,是和住户经济能力呈反比的,直白点说,就是“有钱人的生活你不好理解”,你觉得没有公交地铁,他们开车出行,你觉得买菜不方便,他们家保姆买菜都开车——当然,这是个玩笑,只是为了说明这个道理。

北京当下几个所谓的“高档住区”,往十几年前看也都是这个样子,不通公交地铁,没有商业配套,甚至旁边就是村子,但是,现在呢?这就是发展的力量,既然买房的逻辑里都没有迅速增值的诉求了,那么,区域功能的完善是早晚的事,房子本身的功能就又被凸显了出来。那个一如白菜一样买房子的时代,买到就是赚到的时代,至少在北京,已经一去不复返了。

这就好像,在旧地图上,是找不到新世界的。

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