中国儿童零食是一个什么样的市场?

FoodPlus · 2020-12-10
各位玩家着急抢滩的背后是中国儿童零食市场可见的机会

编者按:本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”(ID:FEIIbyFoodPlus),作者:Turo,36氪经授权发布。

根据36Kr的消息,近日儿童食品品牌启旭哆猫猫获得了由海纳亚洲创投基金SIG独家投资的数百万美元天使轮融资。启旭哆猫猫方面表示此轮融资将用于产品线开发和新一轮营销推广。

启旭哆猫猫成立于2020年9月,以自主设计的IP哆猫猫作为品牌形象,产品主要面向3-6岁的学龄前儿童,目前已经开发了主食、辅食、零食、调味品和营养品这五个产品线,包括酸奶豆、米饼、海苔、鱼肉肠、叶黄素软糖、山楂条等近20款产品,计划未来上新周期为两个月,展现了对一家刚成立3个月的创业公司来说较为不错的供应链管理能力。

哆猫猫的部分产品,图片来源:哆猫猫京东自营店

团队方面,公开资料显示哆猫猫核心管理层基本都来自于京东和阿里的核心的快消品板块,谙熟电商和互联网的打法。由于对产品的安全性等质量的强背书效应,京东自营的母婴品类近年来发展迅猛,对一个母婴/儿童零食品牌来说能拿到京东自营牌照等于拿到了安全性的宣传证书。目前哆猫猫已经进入京东自营,并且在上面的销量远超其天猫店。能顺利进入京东自营渠道,也跟团队的背景脱不开关系。

目前儿童零食品类火热,许多巨头都在紧密布局。2019年,健合集团旗下有机儿童零食品牌GOOD GOUT抢滩登陆中国市场。今年,良品铺子策划推动了儿童零食产品的团体标准制定,并在5月推出了面向儿童的零食品牌良品小食仙。良品小食仙的发布会刚过去5天,5月25日百草味就马不停蹄地推出童安安小朋友产品线。紧接着,5月28日,三只松鼠创始人章燎原也宣布要“开始布局儿童零食市场”,并在6月19号上线了儿童零食品牌小鹿蓝蓝。

各位玩家着急抢滩的背后是中国儿童零食市场可见的机会。儿童零食是我们一直很看好的一个方向,今天我们借着这个融资事件,对儿童零食市场的宏观机会观察和一些对儿童食品KSF(关键成功因素)的思考梳理出来:

1、目前中国儿童食品市场存在着可观的结构性机会,简单看几个数据:

目前0-9岁人群约占中国总人群的11.8%,合计约1.7亿人(国家统计局);

在我国80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30%-50%,而零食消费约占总食品消费的20%(中国儿童产业中心);

比起成人零食,儿童零食的毛利率普遍要高15-20%(行业经验数据);

一线城市妈妈给孩子购买零食的频率每年接近12次,每月花费约799.2元(良品铺子数据);

儿童食品有6000多亿元的市场容量,其中健康零食需求就将近千亿(天猫零食&阿里妈妈数据)。

如此可观的一块蛋糕,由于缺乏监管标准、产品质量参差不齐、品牌鱼龙混杂,以及过往的一些安全事故,导致消费者端对产品/品牌缺乏信,市场长期停滞不前。

近年来市场消费群体正在发生代际转移,80后、90后的妈妈爸爸们成立主力新消费人群,而目前中国儿童零食品类里还缺少具有号召力、能影响消费者购买决策的品牌,这里的秩序等待着被重新构建,接下来一两年会是新老企业进入并驻扎的关键窗口期。

2、儿童食品的KSF和成人食品一样,无外乎安全、好吃、营养、有趣这四个要素,再加上对消费者有效的触达与沟通。

安全与好吃没什么好说的,一切食品的底层逻辑。营养方面,有着可以建立起壁垒的空间。

传统预包装食品产品多采用辐射以及高温热杀菌,这种传统技术的弊端就是在杀菌过程中也会破坏许多营养元素,这对成人食品来说无可厚非,但是对正处于身体关键发育期(举个例子,一般来说,孩童2岁时大脑发育度为成人时期的25%,6岁时可发育至90%)而进食量又有限的孩童来说则是很大的问题。

针对营养问题,儿童食品品牌可以通过更先进的杀菌技术(如生物冷杀菌)来解决杀菌过程中的营养流失问题,进而建立一定的产品差异化。此外,国外目前许多儿童食品采用了靶向营养技术来集中提供儿童需要的关键营养元素,这也非常值得关注。

这些解决方案对品牌的研发和供应链管理能力提了更高的要求,对纯粹的创业公司来说会有不低的门槛,但随之带来的产品成本提升则不用过于纠结,毕竟儿童相关的产品是一个不用太担心自己产品价格略高的地方。

"有趣"方面,儿童食品与成人食品存在着一定逻辑差异。成人食品只需要过消费者自己这关,而儿童食品需要过家长和孩子的两关,家长更加注重安全与营养,孩子则更在乎好吃和有趣。有趣可以是在产品形态、口味、食用方式上去做创新,不过我们比较感兴趣并且认为具有一定想象空间的是如何把目前触手可得的流媒体渠道和儿童零食来做结合,如何做一个移动互联网时代的小浣熊出来。

在消费者触达方面,我们看到的一个比较“意料之外情理之中“的数据是良品铺子的儿童零食产品的70%订单发生在线下。

意料之外是目前良品铺子的线上线下渠道销售额接近五五开,而儿童零食产品显然打破了这个均衡;情理之中是家长们对儿童零食的安全性等质量有着很高的要求,因此(首次)购买时需要通过实体观察来辅助购买决策也合乎逻辑。这里我们认为就跟完美日记需要线下门店一样,互联网时代的儿童零食品牌也需要一定数量的线下体验门店来作为品牌/产品的展示窗口。此外,能否通过育儿内容营销/私域运营来增加妈妈们的黏性也会是一个关键因素。

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