德州扒鸡VS王小卤:小鸡爪的百亿生意经

观潮新消费 · 2020-12-10
小小的鸡爪,大大的生意。

编者按:本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:酒曲,编辑:紫苏,36氪经授权发布。

数据显示,每年全世界有上百亿只鸡爪进入国内,中国人每年能吃掉200~300亿只鸡脚。可以毫不夸张的说,中国人几乎吃掉了全球的鸡爪。

一只鸡有多大魅力?

德州扒鸡这十几年来,销售额实现了从5000万元到不含税5.4亿元,利润从资不抵债到超过一个亿。

鸡爪能有多大生意?

王小卤给出了答案:上天猫一年累计卖出4000万袋,今年双11销售额高达2000万元,创造了鸡肉零食类目TOP1。

卤制品作为我国特有的行业,发展已千年有余。改革开放后,随着养殖业的发展,休闲卤制食品工业开始兴起,如今正处于高速成长期。

目前,国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为,绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌久久丫。但卤制品行业相对分散,据公开数据显示,这前5名市场占有率仅达20%。

比较有意思的是,周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。唯一主打“鸡”的紫燕食品,更为出名的是夫妻肺片。

纵观整个行业,以“鸡”闻名的品牌实在太少。观潮新消费(ID:TideSight)随机采访了一批90后消费者,提起“鸡”,绝大部分人想到的品牌是肯德基,而历史久远的德州扒鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡等记忆里的味道,更像是“一道菜”。

为了迎合新一代消费者,有300多年历史的德州扒鸡公司在2019年推出了“鲁小吉”,进军休闲零食领域。而网红品牌王小卤凭借“虎皮鸡爪”一炮而红,成为近3年零食类目成长最快的品牌。

2019年,中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。预计2020年,中国卤制品零售额将达到1235亿元。仅一只鸡爪,就可以创造新消费。

热销4000万袋的爆红“虎皮鸡爪”

“我是在李佳琦直播间买的,抱着试试的心态,没想到一吃停不下来。”李爽对观潮新消费(ID:TideSight)表示,“王小卤虎皮鸡爪个头大肉多,秒杀很多品牌。之前经常买周黑鸭、三只松鼠,最近王小卤回购比较多,是办公室都爱的零食。”

中国人爱吃鸡爪,且由来已久。《吕氏春秋》有记载:“齐王之食鸡也,必食其跖,数千而后足。”

便携,解馋不饱腹,口感劲道,中国人尤其是年轻一代的消费者,很喜欢吃鸡爪、鸭脖、鸭舌等“零部件”。

有数据显示,每年全世界有上百亿只鸡爪进入国内,中国人每年能吃掉200~300亿只鸡脚。可以毫不夸张的说,中国人几乎吃掉了全球的鸡爪。

踏在新消费崛起的时机上,王小卤是众多成功网红品牌之一。凭借单品虎皮鸡爪,一年间刷新了一个个淘宝销售数据,累计卖出了4000万袋。

王小卤的成功也并非偶然,创始人王雄最早是从卖猪蹄开始。2016年,王雄辞掉了旅游投资的工作,研究起卤味,他选择了猪蹄。4个月的研发,反反复复的调研,王雄的猪蹄,朋友圈上线第一天就卖出了3万元。

然而,精选的猪蹄、秘制的香料并没有带来大的上升空间。猪蹄毛利率低、复购率低。加上线上红利逐渐消退,公众号带货转化率越来越差。两年后一算账,王雄还亏了200多万。

经历了至暗时刻,王雄去找开始崭露头角的小仙炖、拉面说等取经。

“你的产品的品类不对,渠道的原点也不对。”小仙炖CEO苗树指出了王雄的问题,并建议他入驻天猫,好好做品牌。

2018年底,王雄开始重新研究品类,并从熟食朝休闲零食赛道切换。猪蹄、虎皮凤爪、椒盐鸭脖、孜然肉脯等等,在新品测试中,虎皮鸡爪受到了一致好评。2019年4月,王小卤开设了天猫旗舰店,开始All in 鸡爪。

主打“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指。”王小卤虎皮鸡爪人工去甲,30种配料熬制,先炸后卤,老汤浸卤8小时。很快,王小卤在竞争激烈的卤味赛道中脱颖而出。

数据显示,入驻天猫第一个月,王小卤的虎皮凤爪销售额超百万,且月复购率接近30%。

今年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1;双11销售额翻倍,突破了2000万。

短短4年时间,王小卤从失败触底反弹。王雄总结了新消费品牌快速成长的方法:第一,拥有好产品;第二,从大品类切入,因为市场空间较大,获客能力较高;第三,抓住阶段性红利,通过新媒体和KOL实现与用户之间的早期触达,快速找到核心用户。

今年10月,王小卤获得金鼎资本、挑战者资本的融资。值得注意的是,挑战者资本的法人是元气森林创始人唐彬森,这两家公司都抓住了本土新品牌爆发的历史机遇。

“一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”王雄曾表示。他的野心也不言而喻,“先从国民凤爪做起,最终变成国民卤味”。

老字号“网红”德州扒鸡的突围

和王小卤不同,德州扒鸡有着300多年的历史,可追溯到1692年,素有“中华第一鸡”之誉。早在清朝乾隆年间,德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。

大火煮,小火焖,火候要先武后文,武文有序,扒鸡之所以名叫“扒”便起因于此。挂鸡、脱羽、定型、上色、焖煮……一只正宗的德州扒鸡,从活禽到成品要历经14道严苛工序。循环老汤,遵古法精选八珍八味,炮制16小时直到骨肉离脱、香气入骨,才算完成。

纵横交错的铁路线就像现在的社交网络,随着津浦铁路和石德铁路的全线通车,德州扒鸡进入了兴盛时期。方便携带,咸鲜易保存、骨酥味美等特点,致使绝大多数经过德州的旅客都会买上一只享用。随着火车轨和乘客们的脚步,德州扒鸡走向了全国各地。

老舍也在散文集《不远千里而来》中写道:“王先生不能落后,打着交手仗,练着美国足球,耍着大洪拳,开开一条血路,直奔烧鸡而去。王先生奔过去,别人也奔过去,卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来。杀声震耳,慷慨激昂,不吃烧鸡,何以为人?王先生抢了一只,不抢便永无到手之日。抢过来便啃,哎呀,美味,德州的烧鸡,特别在天还未亮之际,真有些野意!”

很长一段时间,德州扒鸡都占据着火车食物链的顶端。旅途的漫长和艰辛,在德州扒鸡入口的瞬间一起发酵成舌尖上的美味,很多人记忆中最好吃的德州扒鸡都是火车上品尝的。

最初,小贩只在站台上摆摊售卖德州扒鸡,火车一停站,就有大批乘客冲下来抢购;后来小贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖;再后来,火车服务员推车多次在每节车厢挨个兜售。

据悉,1990年前后,每只扒鸡售价七八块钱,小贩一天下来收入高达几千块,德州扒鸡受追捧程度可见一斑。

盛名在外,但德州扒鸡生产者多而杂,其中最被人熟知的当属德州扒鸡股份有限公司。

随着历史的长流起伏,德州扒鸡也经历了多次更迭:1956年实现公私合营,成立为中国食品公司山东省德州市公司;1998年,德州扒鸡从国有企业改制成为山东德州扒鸡集团有限公司,完成了产权制度改革;2006年德州扒鸡注册商标被认定为中华老字号。

资本也很早就关注到了德州扒鸡。2012年,天图资本、启赋资本近亿元投资德州扒鸡;2016年,墨池山创投为德州扒鸡注入B轮融资资金。

在2020年1月的上市启动仪式上,德州扒鸡宣布公司年销售收入达5.4亿元(不含税),利润达1个亿,董事长崔贵海还曾提出,“下一个十年目标,德州扒鸡要做成一个年销售50亿、利润8个亿的百亿市值公司。”

老字号遇上“潮牌”

“当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提出。

经历过历史的沉淀,老字号在消费者心中有很深的烙印。想要焕发新生,必须推陈出新,寻找新的突破口,德州扒鸡也是如此。

相比煌上煌、周黑鸭、煌上煌、绝味等二三十亿的年销售额,德州扒鸡的可增长空间还很大。子承父业的“创二代” 崔宸,已在德州扒鸡工作3年。

如何对内优化架构、对外迭代和突破,从而实现可持续发展,完成产业的蜕变是他多年思考的问题。如何更年轻化、多元化,是德州扒鸡正在做的事情。

一只传承了300多年的扒鸡,对很多消费者来讲有浓浓的历史情结,老味道的延续是必须的。

在此前接受齐鲁晚报采访时,崔宸曾道,德州扒鸡首先会被别人误认为是地域特产,实际上它是商标、是知名品牌;其次,德州扒鸡更多是以整鸡的形式出现,用于正餐或商务伴手礼。德州扒鸡的传统部分应该稳中求变,坚守传承,擦亮老字号品牌。

德州扒鸡选择了线上+线下两步走,继续发展线下连锁的同时,完善销售供应渠道,还邀请了李佳琦、罗永浩等做了多场直播。在今年5月李佳琦的一次直播中,两分钟内就完成20000单交易、卖掉了40000只扒鸡。

2019年8月,德州扒鸡创新推出了新品牌“鲁小吉”。其中“鲁”字与 “卤”字谐音,代表着鲁小吉卤味零食产品的定位,“小”字结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费场景,使用更符合现代消费喜好的小包装设计,推出各种卤味“小”零食产品;“吉”则与“鸡”谐音。

迎合年轻人的消费习惯,鲁小吉的品类包含鸡爪、鸡翅、鸡腿等,口味有五香味、麻辣味、藤椒味等,也引入电商直播、短视频营销等方式。老味道传承留住老客户,新品牌满足个性化、差异化需求,破圈层拉新,老网红再次变成新网红。

德州扒鸡从单一品牌朝双品牌多元化品类发展,王小卤也类似,从单一爆款到超多品类慢慢发展。除鸡爪外,王小卤还生产豆干、猪蹄、牛肉干等。不同大肆推广的虎皮凤爪,其它品类大都“卖而不推”。比如之前买鸡爪赠送的牛肉豆腩,现在全店销售量已经排第二了。

这种营销策略来自王雄坚持的定位理论:“品牌是对用户心智的占领,如果往消费者脑海里今天敲A、明天敲B、后天敲C,很难夯实。但如果all in‘凤爪’进行单点突破,建立‘凤爪等于王小卤’、类似于辣条等于卫龙的强关联,效率是最高的。”

千亿卤味赛道或迎鸡鸭大战

卤制品的起源可以追溯到遥远的战国时期。史书中关于卤菜的最早记载,是战国时期的宫廷名菜“露鸡”。《楚辞·招魂》和《齐民要术》中记载了“露鸡”的制作方法。古文字学家郭沫若根据这些记载在《屈原赋今译》中将其解作“卤鸡”。

自2010年起,鸡爪、卤鸭脖所属的休闲卤制品已经成为中国整体休闲食品行业中扩张最快的市场分部。卤制品不断朝休闲食品转变,新的定位也让卤味从餐桌上解放出来,非常适合线上零售化发展。

此外,相比其他休闲食品,卤制品口味鲜明,具有消费冲动性、食用成瘾性等特点,消费者喜爱,复购率也高。

目前,仅鸭脖就有绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司;泡椒凤爪闻名的有友食品2019年上市,紫燕百味鸡上市在即;紧随其后的还有精武鸭脖、降龙爪爪、廖记棒棒鸡、卤人甲、留夫鸭等等多家知名品牌。

一个鸭脖就有好几家上市公司,鸭类知名品牌也较多,为什么鸡类这么少?

从烹饪方式来说,爆炒、烧、炖、蒸、炸等等,鸡更易上手,有多少人学会的第一道菜是可乐鸡翅。而鸭做法多为烤和炖汤,时间成本和难度都较高;

从部位及口感来说,鸭有鸭舌、鸭脖、鸭翅、鸭肠、鸭掌、鸭锁骨、鸭板肠等,鸡卤味一般为鸡胗、鸡翅、鸡爪等,鸭受欢迎的部位多且肉质紧实;

从价格和饲养成本来看,鸭的成长速度比鸡快,且鸡人工饲养成本比鸭高不少。鸭类品牌占据半壁江山,但“鸡”也不容小觑。

渠道变革,电商快速渗透,新生代企业快速成长,会出现新的品类代表。就像周黑鸭抓住了“鸭脖”的代言,王小卤正在通过“鸡爪”占领用户心智,德州扒鸡在用鲁小吉突破固有印象。

虽然“鸡生意”和“鸭生意”没有直接竞争,但同属一个赛道,做大做强后也必然会挤压周黑鸭们的市场份额。

早在2018年,投资人王岑就曾表示:“未来五年,食品行业主要是结构性调整,某些品类可能会消失,某些新兴品类会产生,某些品类会快速增长。未来中国一定会诞生很多千亿市值的食品企业。”

王小卤从品类王牌朝着国民品牌走,老字号德州扒鸡从老字号不断创新发展,新老品牌在消费群体的推动下不断磨合交融,拓宽边界。与其说是品牌红利,不如说是品类红利,国产消费大品牌时代已经到来。

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