一款教育硬件能拯救手机经销商吗?

新芒daybreak · 2020-12-10
手机经销商的新故事

编者按:本文来自微信公众号“新芒daybreak”(ID:new-daybreak),作者:樊荣章,36氪经授权发布。

诸如毛细血管似的、流通于整个中国的硬件代理群体,因为智能手机市场的疲软,他们迫切地需要自我拯救。

“现在做手机太难了。”王函在讲述众多手机代理的内幕故事后,停顿了片刻,总结道。

十年来,这位“国包级”经销商从南到北,一路从广州开拓至北京,见证了手机行业起起伏伏。行业火热时,有人一夜挣下北京一套房钱,遇冷时,又在一夜间化为乌有。但相比如今的处境,当时的泡沫与谷底都不值一提,至少那时候还有些希望。

2020年初,疫情让原本应当是手机销售旺季变成一场漫长的“倒春寒”。据市场调研机构IDC统计,2020年第一季度全球智能手机销量为2.76亿台,同比下降11.7%,其中,中国手机出货量下滑幅度最大,同比下降20.3%。半年时间里,在王函周围,撤柜和倒闭的手机店接二连三,其中甚至不乏一些经营多年的老店。

厂商压货,经销商裁员几乎成为了这个行业的常态。这让原本利润不高的代理们面临的境况雪上加霜。“我们做互联网产品,尤其像魅族、小米这种,到终端用户差不多7、8个点,基本上靠一价销售,没有什么利润的。”王函坦言。

不仅如此,经销商与厂商之间长期以来的微妙关系也让王函试图逃离手机圈。但硬件产品推陈出新已然不易,利润空间和市场想象力大多早已能一眼望到尽头。

在诸如毛细血管似流通于整个中国的代理群体里,王函并不是个例。相隔3000多公里外,主营潮电的广东经销商林宏也在不断寻找新的品类,二十年的代理中,他的产品从复读机到PC一应俱全。

2019年10月,几乎在同一时间一个新产品引起了他们的注意。随着在线教育产业的发展,竞争维度开始从线上K12课程燃烧到硬件,词典笔出现了。彼时,有道刚发布二代词典笔不久,网易有道CEO周枫在年初的全体员工大会上明确表示对教育类智能硬件的持续看好,市场还处在蓝海阶段。

“说白了,就是想找个新路子。”根据多年的从业经验,王函判断,这款产品市场潜力很大。依据很简单,“词典笔是对词典的替代,而且今年做完了之后,明年还有新增。就扔给经销商们试试。”市场潜力的验证标准之一是巨头入局。

2020年10 月,字节跳动也加入了这场游戏,发布旗下教育品牌“大力教育”。据报道,儿童早教机、词典笔等产品已经启动早期调研。

不过,故事的发展并不是像想象的一样。王函的大多数代理们一个月只能卖出不足百台,拿货几百台就算大户。即便手里握着二十多家代理商资源,总的销量并不喜人。林红光原本积攒下的PC渠道、手机渠道不再奏效,甚至屡试屡败。

词典笔能不能救经销商,或许能难一概而论,不过至少对于大多数处于困境中的人来说,一点光亮也是希望。

01 从压货到缺货:市场真的热了吗?

早期的市场并不买单。

2019年中旬,山东经销商杜衡也希望在销售联想PC之外,开辟新的利润空间。但彼时,词典笔作为新的教育硬件品类整个市场还处于蛮荒阶段,在智能硬件市场里,词典笔尚未占有一席之地。如此细分市场里,还没有一款产品形成了能带动整个市场的品牌口碑。

对于这款宣传力度并不大的硬件新品,杜衡只能用最朴素的推广方式,找来公司的设计部做宣传视频和图片,再借助原来的PC渠道,“先把市场炒热”。一番折腾下来,这款新产品在一个月里只卖出了不到百台,营业额贡献九牛一毛。

王函也没想到,新的产品遇到了“老问题”——压货。14厘米长、3厘米宽、1厘米高,在电子产品里,这样的包装规格不算大。但当千余台相同体积的有道词典笔堆积在一起时,一摞叠一摞,原本灰冷的仓库里被填满作白茫茫的一片。

转机来得很快。疫情期间,停课不停学不仅让原本的渠道商们纷纷向王函咨询,培训机构、学校里的老师也开始主动找到了他。那个月,不仅库存设备悉数售完,还多加了一千台,有道词典笔从压货变成了缺货。

在王函的销售数据创下新高时,有道似乎用公开数据佐证了市场逐步变热的趋势。8月,据有道发布的2020年第二季度未经审计财务报显示,智能硬件Q2净收入为8638万元,同比增长了250.3%。主要由于有道词典笔二代的销量大幅增长所致。而Q3财报中更加激进,贡献了1.63 亿的收入。同比增长再度超过200%,达289.3%,已成为有道的第二大营收来源。

“那时候有道词典笔不像现在,不能同日而语,现在有道相当于硬通货一样。”林宏相信市场开始真的热了起来。在他代理的录音笔、耳机、播放器等产品中,有道词典笔的销量已经占比过半。其他经销商也开始纷纷用事实论证场景:杜衡在山东的300多家店面里都铺上了有道词典笔;王函目前每个月出货量超过万台。

周枫毫不掩饰对这个赛道的看好,“是因为看到用户需求才投入。”他认为,目前词典笔基本上已经成为面向儿童学生的第三大学习品类,前两个是儿童手表和学习平板。

第三方开始将词典笔收入进市场统计的队列里。3月,艾媒咨询(iMedia Research)发布《2020年中国智能硬件行业全景发展研究报告》。报告指出,中国智能硬件行业踏入万亿市场,其中,2020年市场规模预计将达到10767亿元。网易有道旗下智能学习硬件有道词典笔作为消费电子标杆品牌被报告收录。

据第三方IDC报告显示,中国学习平板市场2020年出货量预计可以达到440万台。儿童手表仅小天才手表品牌,2019年出货量就有604.5万台。

即便各方观点相对乐观,但对于还处于早期的产品,只有持续增长数字才能真正证明市场趋于成熟。有时候,市场对一项硬件产品的接纳会远大于预估时间。

02 对手会越来越强大

未知性并未影响各家的投入热情。

搜狗发布其第一季度未经审计财务报告后,王小川在电话会议上表示了对糖猫的重视,“二季度的硬件同比增长也应该是加速到了超过30%,今年还是继续沿着搜狗AI和糖猫两条线去做,我们会继续扩大在这方面的投入,从人员到研发。我们预期,今年我们的亏损相对去年是有明显收窄,同时我们的收入比去年也会有大幅度的提升。”

对于一项主要收入来源,有道投入的决心也显而易见。虽然无单项投入预算的公布,但从基本年来看,有道今年格外大手笔。在最新财报中,有道的营销和推广费用高达11.48 亿人民币,而去年同期仅为2.31 亿,涨幅超过500%。

王函已经挖了一遍熟悉的店销渠道,包括易读宝、留学派、小天才、步步高等等,甚至有其他产品的排他性要求,因为他相信有道的品牌:“网易有道在教育行业里的品牌积累和产品本身将是不错的竞争力。”2007年上线的有道词典,便是这家互联网公司在教育领域撕开的第一道口子。将近十三年里,无论是有道云笔记还是大师课都为其赚足了口碑。

林宏则认为,有道目前有需要提升的地方,“之前有道也在摸着石头过河。虽然这个机器返修很低,但是售后这些东西当时处理的速度还是比较慢,不及时。”

杜衡也表达了类似的观点:“有道本身产品故障率也不是特别高,但要慢慢建立自己的售后体系,有一段时间效率低一点,不过,现在售后体系已经慢慢建立起来,很多时候采用以换代修的方式,消费者比较满意。”

要建立牢固的经销商关系,不仅要让对方赚到钱,还要解决后顾之忧。

有业内人士坦言,2018年有道就已推出有道词典笔1.0,虽然历经产品迭代与软件升级。但在词典笔领域里,技术迭代并没有那么迅速。从公开的几个版本来看,三家也并未形成绝对的差异格局。目前考验的是用户体验和渠道把控。

“这个事情没有绝对,因为现在许多竞争对手和我们还有一定差距。但当体量变大,你的对手也只会越来越强。”有道销售负责人郑添很明确将来的局势,“比如某些真的有愿意烧钱的玩家。”

对字节跳动入局硬件,周枫表示这是件好事,“验证了这个市场,以前大家可能不够重视,但他们一做大家都会重视。”

在市场潜力够大的赛道里,总是有人愿意烧钱。毕竟,据教育部发布的数据显示,2019年,全国初中在校生4827.1万人,比上年增加174.6万人,增长3.8%;高中在校学生3994.9万人,比上年增加60.2万人,增长1.5%。

*文中王函、杜衡、林宏均为化名

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新芒由原中国企业家杂志TMT总监翟文婷负责。
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