狂奔的喜茶,还需兼顾一下质量安全

鳌头财经 · 2020-12-10
​毕竟,奶茶行业的核心竞争力是品质,每一次质量安全的背后对品牌而言都将成为潜在的危机。

编者按:本文来自微信公众号“鳌头财经”(ID:theSankei),作者:姜丹,36氪经授权发布。

12月8日,喜茶中国风系列主题门店之“赭”主题店在深圳正式开业,该门店的落地意味着喜茶在深圳单城市突破100家店,再次向业界证明喜茶狂奔开店的决心。

每个月,喜茶都以约新增30家门店的速度在扩张。截至12月7日,喜茶在全球范围内已经拥有了684家门店,并且大概率能在这个月突破700家,相对于去年门店数量几乎翻倍。

面对如此之快的开店成绩,喜茶却依然迫不及待,一如往昔。

排队7小时网红新茶饮

喜茶在江门市的第一家店,原名皇茶ROYALTEA,因品牌名无法注册,早期山寨店泛滥,为了与层出不穷的山寨品牌区分开来,故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。

彼时,喜茶处在商标注册失败,又难以走出江门的区域品牌。为了把品牌做大做强,中山市成了喜茶第二个扩张的城市,与江门市相隔约30多公里。

刚开始喜茶选址是在中山市中心,但生意并不像在江门市那么好,后来,喜茶便调整了运营策略,在靠近江门市的一个中山市小镇开店,靠口碑传播把生意给带到广州、深圳、佛山、东莞。

但真正令喜茶名声大噪的,还当属把店面开到上海时。2017年,上海喜茶开店当日,排队超百人,为了一杯奶茶等7小时也甘愿的消息刷遍了朋友圈,喜茶被彻底捧红了。

尽管后来有不少媒体报道,排队乃是喜茶的饥饿营销手段。

喜茶规定每人只能购买三杯奶茶,让大家产生它 “更具价值” 的心理,引发抢购行为。此外,还有不少人质疑喜茶雇人在门店排队的消息。

面对质疑,喜茶是否认的。

但后来在喜茶疯狂扩张的路上,排队7小时的消息再也没出现过,倒是前几天又一个快速崛起的网红茶饮品牌“茶颜悦色”,在首次走出长沙将扩张第一步选择在武汉后,当日开业排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150一杯,都让茶颜悦色登上微博热搜,一度被调侃打破喜茶记录。

开店速度成为行业黑马

相比茶颜悦色跳出区域品牌这一步,花了整整七年,喜茶的扩张明显要快得多。

2017年,喜茶走出珠三角,进入上海和北京这两个制高点,开始全国扩张之路。

伴随着喜茶品牌势能的不断累积和爆发,喜茶也实现快速、规模化发展。2018年,喜茶进入新加坡市场,一开业便引发当地消费热潮。

同年,喜茶在香港市场开出门店,同样受到消费者欢迎。

截至目前,喜茶在海内外市场已经开出超过650家门店,并且大概率能在这个月突破700家,相对于去年门店数量几乎翻倍。

从商业本质来看,喜茶也是希望通过门店规模增长在营收上获得回报的,根据市场消息透露,喜茶在2019年营收约36亿元(国海证券预计数据)。

但从市场竞争来看,在奈雪的茶、茶颜悦色等新老对手的激烈竞争下,喜茶要稳住或进一步扩大市场份额,也唯有在快速扩张的路上,停不下来。

“新茶饮第一股”之争迟迟没有落幕。不论是奈雪的茶、喜茶亦或是茶颜悦色等其他网红奶茶店,均不乏流量。

而线下实体茶饮市场的战争也是难分高下,线下门店营收虽高但真正能够实现持续盈利的仍有诸多不确定因素,据业内人士透露,其实还有很多店门都是亏损在做。

这就意味着,若能讲好资本故事,就有望快速在行业里脱颖而出。

喜茶曾多次被媒体报道或赴港上市,究竟是捕风捉影还是确有此事,有待时间解答。

品牌核心竞争力待考

但可以肯定的是,若要赢得资本青睐,疯狂开店不仅有利于抬高估值,更是喜茶能否讲好资本故事的关键之一。

喜茶为此做出了很多行动,但太快速的扩张,导致管理出现漏洞,关于喜茶质量问题屡次被曝光。

2019年1月4日,有网友爆料喜茶西安赛格购物中心店内部环境脏乱差问题,卫生不合格。店方回应称,核实处理,希望赔偿3倍作为补偿。

2019年5月9日,厦门市思明区市监局在喜茶万象城店发现存在多项卫生不合格情况,责令商家立即整改。

2019年5月10日,喜茶在其官方微博上发布致歉声明,表示“将在全国范围内采取加强管理的措施”,“避免此类问题的再次发生”。

2019年5月26日,有消费者曝光在喜茶济南和谐广场店购买的饮品中喝出苍蝇,随后店方和顾客协商解决。

据北京青年报报道,在5月31日喜茶苏州圆融店被封后,同一天苏州另一家喜茶店也被责令整改。

2019年10月,深圳市光明区消费者委员会、深圳市食品药品安全志愿服务总队,开展珍珠奶茶比较试验发现,喜茶被检出含有咖啡因,平均含量为258mg/kg。

2020年6月2日,“夏日冷饮”专项检测启动,抽检发现, 喜茶的一款食用冰,四款现制现售饮料均检出微生物,存在一定安全风险。随后南京喜茶被约谈。

13日,喜茶官方就南京门店饮品检出微生物污染一事发文道歉,并说明正在进行的整改措施。

从时间线来来看,2019年至2020年至喜茶扩张最快的两年,同期被公开曝光问题也随之而来。

未来,能否取得市场长期认可,还需要加强对质量安全的管理。

毕竟,奶茶行业的核心竞争力是品质,每一次质量安全的背后对品牌而言都将成为潜在的危机。

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