虚拟偶像是艺人资本化的最终形态吗?

壹娱观察 · 2020-12-09
资本寻求真人偶像的替代品,是偶像产业的结构性改革。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:壹娱观察编辑部,36氪经授权发布。

在一家新晋虚拟主播(Vtuber)厂商WATCOR的官网上,宣传语写着“在日本、中国同时发展的Vtuber事务所”。该事务所称其与bilibili签订了独家合约,在B站的实时直播排名中,稳居前十。

考虑到第一代虚拟偶像如初音、洛天依等均是随着B站一起成长的,后来者选择在B站发展顺理成章。

初音们也见证了虚拟偶像从小众到主流的变化过程。自2018年虚拟偶像热以来,越来越多的主流平台开始接纳虚拟偶像。爱奇艺做起了虚拟偶像选拔的节目,连长期收割男团女团红利的乐华娱乐也在近期推出了一组虚拟偶像女团。

杜华和虚拟偶像女团A-SOUL

诚如乐华娱乐CEO在中国企业领袖年会上谈到推出虚拟偶像女团的缘由所言,“这样就没有人抱怨了,因为我们这个女团永不塌房的,永不谈恋爱的,永远爱杜妈的。”

仔细想想现在的爱豆“塌房”事件,或许虚拟偶像产品的流行,能够填补偶像产业存在的种种不健全,也会给偶像产业带来结构性的变化。

真人偶像不断“出岔”,虚拟偶像可以“上位”

最近两个月,龙丹妮很头疼。这位背靠腾讯视频、掌握国内一线偶像团体的“选秀教母”,本可以在“摇钱树”R1SE解散前再捞一船金,然而等来的却是旗下艺人送给她一连串“爱豆塌房”的豪礼。

爱豆塌房背后,进一步凸显了中国偶像产业的弊端。但是,偶像产业却丝毫不会停下“换新”脚步,2021年,优爱腾投入资源和金钱最多的依旧是偶像团体选秀,并且平台方们为了抢占先机,不断加快了他们入场的速度。

因为,偶像产业依旧是中国娱乐产业里最吸金的阵地。 

从国内偶像产业的现状延伸开去,无论是好莱坞,还是日韩娱乐圈,在这些娱乐基因领先的国家,包括偶像爱豆在内的明星艺人的高风险,同样让其商业前景频繁“出岔”。

周震南回应争议事件微博,事件发酵后多个商业演出被取消

熟悉电影史的朋友应该了解,艺人在19世纪的行业地位基本等同于煤矿工人,所有权益归属于制作公司。

但到了20世纪,好莱坞首创了明星制。以强调演员(明星)为主、电影本身或其他要素为辅的这种商业手段,主要目的是吸引更多的观众。性感明星玛丽莲梦露就是明星制的兴盛期的一个典型代表。

明星制是电影工业化后的必然产物。这带来了制片成本结构变化、影片定价、分级制度以及制片发行放映的权利分配问题。工业化生产使得资本需求剧增,因此好莱坞与华尔街走到了一起。

但明星制导致的天价片酬、私生活混乱等问题都会影响商业电影这一工业品的市场稳定度,对资本方而言意味着风险增加。但直到上世纪80年代,这个问题一直得不到解决。毕竟明星也是人,是人就会犯错,就伴随着理智与情感的博弈。

进入21世纪,这种改变在日韩发轫。以日本AKS和韩国SM等制作公司为代表。这些制作公司形成了艺人养成、经纪、演出、发行、周边为一体的发展模式。在艺人培养的各个环节都把控的非常严格,同时利用合同、文化压力等各种手段对艺人进行压榨,将大部分收益收归公司。这是一个非常奇怪的现象:在外界看来,这些艺人是20世纪好莱坞明星制的延续,光鲜亮丽;在所属公司看来,这些艺人又回到了19世纪煤矿工人的惨状。

巨大的不平衡感令发生在偶像恶性事件层出不群。仅韩国演艺圈,10年间有30多位演员选择通过自杀结束生命。

2019年10月,韩国女星雪莉在家自尽

中新网报道,韩国娱乐业压力很大,它营造了一种类似“饥饿游戏”的工作环境。韩国的偶像组合从少年时期就被选为练习生,在公司制度内进行严格管理和生活,整体而言更加辛苦。无论是工作的日程安排紧凑,还是行动规范的严格约束,这批偶像们在被监督下长大。

事实上,出道后背负巨大压力,透露出抑郁症迹象的偶像组合明星不在少数。

根据中国产业网统计,韩国的偶像产业产值在2016年就超过了300亿元人民币,而在日本,仅2017年偶像产业中就带来了1870亿日元(折合人民币约111.7亿元)收入。据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元。

回到国内市场,一方面是偶像产业巨大的商业前景,一方面是偶像产业种种畸形。从过往的契约精神、舞台缺失、流量耗尽,再到现在的饭圈失控、私生活负面等等,国内偶像产业的高风险总是猝不及防。

因此,这个时候,虚拟偶像产业的热潮,一方面是随着Unity、4G、3Dlive等技术发展的必然产物;一方面是资本寻求真人偶像的替代品,是偶像产业的结构性改革。

分析师陈根说,虚拟偶像成为一种自带关系的新型传播媒介,是人类强关系的延伸。虚拟偶像为内容增加了关系属性,让内容在部分受众中更容易被关注和认可,更具影响力。

虚拟偶像可能是艺人资本化的最终形态。真人偶像可以做的虚拟偶像都可以做。真人做不了虚拟偶像也可以做,且不受舞台限制,没有档期冲突,不吃不喝不炒绯闻,全天候24小时在线,甚至可以像小爱同学、Siri一样人手一个,是优质的不能再优质的偶像。

虚拟偶像在国内市场培育已完成,现在进入市场收割期

现代意义上的虚拟偶像其实在20世纪80年代就已经诞生了,且一开始就是冲着割韭菜来的。

“林明美”作为2D动画《超时空要塞》和《太空堡垒》中出场的偶像歌手角色,意想不到的事,却以动画角色歌曲的形式发布了单曲,并取得了骄人的成绩,成功进入0ricoon日本音乐公信榜,被公认为日本初代虚拟偶像。

“林明美”

“林明美”的成功为早期虚拟偶像打开了一条道路,即通过优质内容吸引大众视野的发展模式。

此后,动画原声大碟具备同电影OST一样的商业属性,成为动画公司最重要的赢利点。比如《冰雪奇缘》在全球上映时,迪士尼为其制作了由25个语种演唱者演唱的版本,让《Let it go》深入人心,原声碟《Frozen》也成为2014年年度北美销量最高的专辑。《天气之子》在中国上映时,仅在网易云音乐的数字专辑就销售了10万张。和40年前的林明美一样,它们的专辑封面都是以虚拟偶像代言,而非歌曲的真人演唱者。

技术进步使得虚拟偶像不再仅仅停留在专辑封面,他们割韭菜的镰刀也磨得更快了。

分析师陈根在《虚拟偶像进军综艺市场,虚拟造星时代已来》一文中补充说明了现在虚拟偶像的技术进步创造了更多的可能性。由于动态捕捉、实时渲染、人脸识别和人物建模等多重新技术的应用,相比于单一的歌姬式虚拟偶像,新一代虚拟偶像能够以更鲜明的“人格魅力”与粉丝进行多路径互动:他们不仅可以精准地控制面部表情变化,作出相适应的表情应对和语音应对,还可以做到实时的唱歌、跳舞、脱口秀等才艺展示。

毋庸讳言,虚拟偶像已经全面进入了收割期。

早期,虚拟偶像的收割模式基本延续真人偶像的发展方式。最早以初音、洛天依为代表的虚拟演唱会、晚会嘉宾的形式,这是真人偶像最直接的复刻。而在中国,初音在很长一段时间仅仅作为同人活动的基本素材,缺乏更多样的变现形式且水土不服。

洛天依和歌手张韶涵在节目里的合作

然后,随着电商直播的大火,众多虚拟偶像也挤进了这个赛道。

尽管今5月作为首位带货的虚拟歌手,洛天依直播受到了广泛关注:在线观看人数270万,近200万人进行打赏互动。腾讯旗下的虚拟IP叶修也出现在美特斯邦威的淘宝直播间中,为品牌推出的20款新品带货,累计观看人数70万余次。但几个月之后便再无新的直播代言活动也说明了,目前虚拟偶像带货仅仅是一种猎奇,离商用还差得远。

一方面虚拟偶像进入主流视野的时间还太短,另一方面真人偶像还没有显示出任何疲软的迹象,尤其是其商业价值依然受到厂商的认可,虚拟偶像带货操之过急。

但虚拟偶像带流量和热度倒是可以的。

在真人选秀盛行的当下,国内的虚拟偶像们也开始进军综艺选秀市场。

腾讯视频的《明日之子第一季》中,龙丹妮就在参赛选手中引用了一名叫“荷兹HeZ”的选手,并且闯进决赛,他因淘汰热门选手而引起了不少的争议,现在的“荷兹HeZ”的微博也时有更新。

甚至在央视呈现的偶像选秀类节目《上线吧!华彩少年》中也专门安排虚拟偶像作为选手。

虚拟偶像不只是偶像选手的补充剂,前不久,爱奇艺更是直接推出了一档虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》,这档节目的参赛选手集结了集结了来自乐华娱乐、丝芭传媒、黑金娱乐、齐鼓文化等众多偶像经纪公司,原来真人偶像们的公司也早就在虚拟偶像这块有所盘算。

《跨次元新星》剧照

主流视频网站对于虚拟偶像的大举布局,已经在释放着虚拟偶像浪潮呼啸而至的信号了。

考虑到虚拟偶像本身在同人圈中有较大的影响力,而同人圈子是二次元用户黏度的重要来源之一,虚拟偶像的流量效应会被进一步放大。

虚拟偶像浪潮,还有一个不得不忽视的是虚拟主播Vtuber的大热。

显然,在国内,B站是Vtuber造势的集大成者。在相关词条介绍上,狭义的虚拟主播,是指以较为简单的建模方式在视频平台和社交网络上以真人声优配音出现、声优并不公开的虚拟人格设定。而广义的虚拟主播,则指的是以虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的UP主,并对是否为虚拟人设没有限制。

成为虚拟主播的技术难度非常低,只需要在Steam上下载相应的制作软件即可上线。

虚拟主播与虚拟偶像面临相似的问题,即都是对真人偶像或真人主播的复刻,本质上只是在真人的基础上套了一层2D或3D制片人的皮,其核心的策划、表演、互动能力基本全有赖于背后的真人。

这就造成虚拟主播一个很难堪的局面,虚拟主播没有比真人主播具备更多优势,还需要多一个技术步骤将真人转换为虚拟形象。但真人主播有的毛病虚拟主播也都没落下。

例如,2018年11月份日本知名VTuber赤井心(赤井はあと)的一期“15秒教你说中文”视频中,以低俗炒作的手段教导粉丝说中文脏话“X你妈”。这家同时在日本和中国发展的虚拟主播公司,不出所料的凉了。

VTuber赤井心

最初虚拟主播在视频平台火爆的原因其实和二次元没什么关系,而是主播们由于各种原因要隐藏自己的真人形象,可能是长相原因,可能是怕被骂。经过几年发展,对于把这件事想的比较明白的短视频博主或主播来说,他们其实可以选择更直接的方式,那就是不露脸。而这丝毫不影响他们的短视频或直播的质量和收益。

虚拟偶像和虚拟主播一样,依旧存在风险,但不在直播体系之下,虚拟偶像的内容能得到有效地控制,并避免其出错的可能。

中国的虚拟偶像浪潮已经来临,特别是在真人偶像不断因自身问题被迫失去自身价值的情况下,考虑到Z世代的高调入场,资本显然对于虚拟偶像取代真人偶像继续蚕食偶像产业的主意会更为坚定。 

巨头们在加速布局虚拟偶像,不只是对于二次元用户的抓取,从某种意义上,也是给他们持续虎视眈眈的偶像产业买一份更稳妥的保险。毕竟,偶像的培育,需要内容和粉丝的运营成本去积淀,而这笔不小的成本,为何不花在更有未来市场、不会有合同纠纷、更不易私生活出错的虚拟偶像上呢?

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