原圈科技韩剑:高净值商业智慧新营销的思考、实践和展望 | WISE2020 新经济之王企业服务峰会

Zhudy · 2020-12-15
通过多要素的整合让品牌能够感知到数字化竞争力。

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在企业服务分会场,我们以「十年企服:崛起与加速」为主题,聚合行业专家、专注企服赛道的知名投资人、行业代表企业,从行业市场环境分析到企业可持续发展战略,从宏观行业发展洞察到微观企业服务管理升级,共同探讨企服数字化发展趋势,在十年企服的崛起与加速中,远见企服赛道的新机遇。

本次大会也邀请到原圈科技CEO韩剑为我们带来《高净值商业智慧新营销的思考、实践和展望》的主题分享,原圈科技希望为用户提供数字化的、智能化的、和组件化的营销服务解决方案,把人伺候系统变成系统伺候人。通过AI的融合和自动化的流程引擎,能够把70%重复的工作标准化地替代掉,一线的销售人员和营销组们就喜欢这些技术的赋能。

以下是韩剑的分享讲话全文,经36氪整理编辑:

原圈科技CEO韩剑

大家好,很高兴有这样的场合跟大家分享原圈科技在地产这样的高净值商业对于智慧营销的思考、实践和展望。当然我们有一个副标题,就是说通过多要素的整合让品牌能够感知到更好的数字化竞争力,让消费者可以体验营销的妙不可言。

介绍一下我自己跟我们公司,我做企业科技相关的工作已经有17年了,创业之前,我是在大型的科技公司工作,在北美和北欧都工作过,也给一些世界领先的科技公司做过企业服务跟软件。创业七年,主要也是在给地产、汽车,这些单价高、频度低、营销贵、获客难的行业来做营销服务。原圈科技是2020年36氪评比的中国营销跟客户关系最佳解决方案之一,同时,我们也获得了华为企业智能赛道跟腾讯SaaS加速器的奖项。在过去的两年里面,我们公司以每年300%的速度增长,到未来的两到三年应该还可以每年200%-300%的速度增长。

高净值商业的营销需求跟痛点都是非常明确的。因为单价高、频度低,所以对线下的依赖很重,决不会因为在线上看到了一个好的VR或者一张好的图片就买房。从2018年底,这个市场从卖方转向买方了,营销和获客是很大的问题。今年“疫情”这个黑天鹅事件,以及巨大的中介公司平台上市,给我们这个行业里面带来了很大的振动。大家都会觉得以后我怎么样做好营销、怎么样做好客户的中长期服务,变得越来越重要了。也正是因为这些原因,所以今天我们有了更多的机会和空间来跟大家阐述我们是怎么理解高净值商业营销服务的。

对于地产或者汽车的销售员来说,在短短几个月的时间里,要卖那么贵的东西,其实是挺不容易的。在这个数字化的时代,我们面临着很多问题,比如:数字内容怎么做? 怎么可以做好? 如何生产? 如何评估? 线上的流量怎么获取? 线下流量怎么获取? 公域流量如何精准投放? 线下的流量用户活跃度如何提升? 用户转化和跟进怎么做?

大家都知道地产、汽车行业只要多卖一个客户,就可能多收入成千上万的费用,所以销售人员都很在意。因此,大家也都做的非常精准,不想失去任何一个客户机会。而且,这种高净值商业是非常圈层的,如果一个客户说你好,很可能他身边的朋友也都会买你的东西,你的销量瞬间就打开了。 如果有一个客户说你不好,也许你只需要十几个人,就能摧毁一个品牌或者是一个很大的项目。

那么接下来,我们一起看看原圈科技在这里是怎么思考,以及我们有哪些最佳实践的?

首先说内容,我们可以通过AI工具来协助创意部门生成内容,包括图片、短视频、语音互动等,AI生产内容可以有效提升创意团队的生产效率,提供给“不同人群”、“不同场景”更合适的内容,对于普通的图文内容,技术也可以将“静态图文”变为“智慧内容”,具备“自感知、自行动、自激励”的能力,形式上可以多种多样,可以是表单、调研、3D沙盘、小游戏、H5等等。经数据统计,结合了优秀的品牌设计调性和互动转化能力的“智慧内容”传播获取的销售线索能够轻松增加20%以上,效果很好。

然后是内容推广,过去传统是“人看内容,现在智能互联时代是“内容看人”。任何人在任何地方,用什么设备,通过什么渠道,看了哪条内容,看了多久,看了以后做了什么行为,是否转发或者分享了,TA的影响力如何…… ,所有这些信息都可以实时分析。为了激发员工渠道和伙伴的积极性,可以给每个人和每个渠道带来的效果设定激励。比如说认真浏览、转发、留电、咨询、到店直到成交等对营销非常关键的高价值动作,都可以做影响力和销售线索众筹。不仅如此,AI助理能根据客户的场景行为把区域内有意向的客户找出来、撩起来,直接跟销售员建立联系。 同时我们根据营销的效果实时的去给做出贡献的人付费,你的内容做得好,我按照内容转化效果付费。你的流量好,我按照你的获客效果给你付费。当然如果有了成交,我们也按照相关的给你付费。在这样的营销的过程里面,我们就会收集到对于渠道、内容跟销售转化实时的洞察力,我们能发现有潜力的、高质量的客户,同时我们能够实时的衡量整个过程的ROI。

接着是转化。假设一个客户从线上到销售现场,一直到交房。整个的过程很长,我们自己从2013年就做移动端的CRM系统,但是我们每次去销售现场的时候他们都挺烦我们的,觉得我们给他们添加新的工作了,老板开心了,但是员工们不满意。最近这两年我们在想,能不能把人伺候系统变成系统伺候人,通过AI的融合,通过自动化的流程引擎,能够把重复的工作标准化地替代掉,比如说今天有个什么事件,需要准备什么文件,做什么样的问候,发什么福利,我都让机器人当你的助理做这些事。今天可以把销售员跟进客户的70%的工作都变成机器人先做,然后再把结果告诉他。这样的话一线的销售人员和营销总们就会喜欢这些技术的赋能。

还有销售现场,因为像我们这样的行业永远需要线下。但是我们想个办法把线下数字化,无论是前段时间热门的,通过人脸识别来判断用户从什么渠道来,还是现在我们去做的,能够提供机器人设备。我们对于机器人设备的理解,它实际是一个阿凡达,人和机器融合起来,能够通过驾驶安装在所有消费现场的机器人,随时随地地切入到现场环境里,然后跟其他人或者算法进行互动,这样的话无论我们是看房、办文件,我们都能够从VR的时代去迈到MR时代,就可以轻松地突破物理局限。当然也可以通过NLP这样的算法实时的对我们的服务和转化过程进行分析,让我们越做越好,越服务越体贴。

我们希望我们是一个数字化的、智能化的和组件化的营销服务解决方案。因为今天没有哪一家公司是一个一穷二白的技术现状,所以我们要主动迎合这种公私域融合的、混合部署的、多供应商的时代。所以我们把自己的软件拆分成四朵核心的云,推广云,主要解决营销跟销售线索的问题。销售云,转化成销售成果的问题。服务云,主要解决满意度和客户转接的问题。投放云,解决公司的平台里全流程的、实时的、无门槛的按效果付费的问题。所有的内容形态以及所有的主流平台同时帮客户把他的数据画像,把他的资产留存下来给他,让这件事情成为他的中长期的数字化竞争力。

当然我们做好了工具,做好了系统,就好了吗?还真没那么简单。我们在最近几年做的很多项目,我们的困难,我们吃的药,都不是因为技术问题。这些问题都源于以下几个方面,首先是人才跟组织。大家想一想,刚刚我发言之前还在外面在面试,你很难找到一个既懂行业又懂营销,还懂技术,还能吃苦,这种人很少。所以可能无论是我们的客户还是这些行业,我们都肩负着一个责任,去培养和锻炼这样的人才跟团队。

第二个,激励政策。大家都知道我们这样的行业过去比较喜欢按结果付费。但是按结果付费是不是有的时候也太粗暴了一些呢?因为如果只按照成交佣金的话,你的企业自己又有什么竞争力呢?我们能不能按照不同的价值点付费,如果内容好,我们通过一些指标来衡量内容真的好,如果你的传播触达好,我们也可以通过办法来衡量。如果你的销售转化好,我们把它衡量出来。这样的话我们就有机会把简单粗暴的按结果付费分拆成全流程按结果付费,这件事情我们的技术、我们的思路早就好了,但是我们需要跟这个行业的甲方来共创。因为我们的甲方大量的都是世界五百强公司,有大型房企、外企、国企,需要改变他们的财务政策是不容易的,但是如果我们能证明这里面能带来最好的投入产出比的时候,他会改变的。

第三个是增长运营服务,因为你给他软件你还要让他会去玩,我们可以提供服务。这些服务能不能有一些合理的收费,能不能得到好的认可。如果有的话,像这样的高净值商业才会延展出来类似于电商这样的专业工种,帮助把数字化运营做好。当然还有很多参与者的协作,因为当你做营销的时候会发现,你涉及到内容、涉及到平台、涉及到销售、涉及到中介、涉及到现场。在这里面大家以什么样的方式,能够以开放和健康的心态来谈。当然最近我们很高兴的看到,无论是阿里腾讯这样的巨头,还是58这样的好的行业的平台,都开始与我们这样的创业公司来共创,这是一个机会。

最后是技术架构,过去有一些科技公司会利用科技的技术架构和门槛把新兴者挡在外面,但其实自己服务的也不太好。我们作为创业公司一开始对我们做的所有事情,就是让数据合规的流动和读取。因为我们都知道下一步真正的机会是可信互联。但是如果他的信任不够的话,他又怎么样能够流动呢?所以我们希望自己用开放的架构把这件事情打开。

对于地产这样的高净值营销,他的智慧方式和服务变成什么样的,我们写了12个特征。企业科技很重、很累、很长期,但是我们觉得它应该可以变得很轻、很有趣、很公平、很好玩。感谢今天36氪一个十年的特别策划活动,让我有机会在这里与大家一起分享,我也跟大家在这里定一个十年之约,希望在未来能够让企业科技也闪耀人性光芒。

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