“步行街”还是“不行街”?广州北京路终于做了选择

36氪的朋友们 · 2020-12-09
作为广州传统城市中轴线的北京路,近年来在内外部的诸多挑战下已显露出一些疲态,它终于开始改变自己。

编者按:本文来自界面新闻,作者:吴容WR,36氪经授权发布。

北京路步行街,是眼下广州周末期间人流最集中的地方之一。傍晚五点到夜里十点是高峰期,整条街熙熙攘攘。据广州北京路智慧服务中心的数据,今年4月起,北京路月访客量连月上涨,从4月的261.5万人上升到9月的610.5万人。10月,这条商业步行街的访客量破千万。

在北京路主营喜饼糕点的老字号赞记联创负责人谢颖春对界面新闻表示,在经历疫情后,门店生意7月份开始回暖,10月进店人流量和营业额相比“开街”之前增长了30-40%。

谢颖春所说的“开街”,指的是北京路在经历一系列改造工程后,终于在国庆前实现“开街大吉”。而之所以引流能力大幅度提升,也主要归功于这些升级工作。

更准确地说,这项改造始于2018年底。当时,包括广州北京路在内的等11条步行街被商务部确定为全国首批步行街改造提升试点,为了响应号召,广州市政府将改造从2019年—2021年分步进行,除骑楼外立面修复外,具体工作还包括扩展街巷、发掘遗迹、引进新店等等。

走在最近一期工程结束后的北京路上,街道更为宽敞,是最为直观的感受。按照官方的数据,在启动主街南扩、串联背街里巷后,北京路步行长度从1.1公里延长到3.5公里,步行范围从0.29平方公里扩大到0.43平方公里。骑楼外墙进行了翻新,商铺二层天台空间得以重新利用,累计拆除违法建筑、违法广告招牌等1.8万多平方米,这些动作也让街区变得更为明亮、开阔。

为了吸引年轻人、让街区变得潮流,北京路引入了更为科技感的内容,包括覆盖5G网络、增设灯光秀、户外裸眼3D超高清曲面屏、推广无人送餐、无感停车等,还新增了直播间、电竞体验馆、机器人餐厅等。

新增直播间(图片拍摄:吴容)

但北京路正在解决的根本问题是它不够“好逛”。

“好逛”是当下年轻一代对商业区的一个评价,它需要提供消费者能够买得下手的品牌,譬如快时尚、美妆或者是轻奢品牌;以及能够坐下来吃喝的餐饮服务,最好环境与建筑设计还能符合当下趋势。他们看重的是整体的体验,而不是著名景点的到此一游。

从这个角度来看,步行街确实不够入时。

从品牌分布来看,北京路一直以来大众品牌居多,包括班尼路、以纯等时常打折的休闲品牌、面向游客的老字号特产手信店以及餐饮品牌、小吃店、书店、药店等,其中夹杂各类零散小店,缺乏一线品牌的进驻(一些大品牌的美妆专柜只出现在广百等百货里,并未单独开店),导致北京路整体消费水平偏中端。

同时,在北京路商圈内,贴合年轻人消费习惯的购物中心并不多。在今年年初发布的《2019年阿里巴巴步行街经济报告》里可以看到,全国多条步行街的排名里,北京路的客单价排名落后。

从品牌分布来看,北京路一直大众品牌居多。(图片拍摄:吴容)

和北京王府井、上海南京路等一样,传统商业步行街面临的挑战多少有些类似。

“除了城市新发展商圈带来的竞争,网购的发展对实体商业街带来不小的冲击,年轻客流被更新颖潮流的购物中心的夺去。”第一商业网董事长黄华军对界面新闻分析说,“传统百货的衰败也不是一天两天,它们多聚集在传统步行街,同时,步行街形态的街铺又很难不面临停车难,刮风下雨,看天吃饭等缺点。”

此外,北京路的暗淡还与广州城市商业中心的转移相关。

实际上, 从广州建城起,位于老城区越秀区的北京路便是广州的传统中轴线,它见证了广州城市发展的历史,也可以说商贸发展的历史,北京路一带从秦汉时期便是商业集散地。从1997年开通为双休日步行街,再到2002年正式实施全日制步行,北京路商业氛围越来越浓,成为了包括新大新、广百等大型百货、老字号品牌、餐饮食肆等的聚集地。

不过,随着广州城市规划由老城区越秀区、荔湾区向东往天河转移,而后广州塔、西塔先后动工,广州迎来了新中轴线,天河路商圈、珠江新城等商圈也随之逐渐崛起,新流入的人口和新兴的经济力量不再以老城区为主。近年来,北京路在内外部的诸多挑战下已显露出一些疲态。

广府文化学者饶原生对界面新闻表示,在历经辛亥革命后后,广州基本上形成了三大商圈,分别是北京路、上下九路和太平南路一带。其中,北京路的历史最悠久,也最为核心。发展至今,上下九路和太平南路都已许久没有进入话题中心,相比处于颓势的前两者,北京路尚有挽回人气的机会。

很显然,想要重新出现在消费者的选择里,北京路必须更换一批品牌。

高力国际文旅和消费运营中国区董事李君涛是北京路改造背后的参与者之一。他所在的这家公司和北京路形成了委托招商及文旅运营的合作,在北京路步行街上推出了第一批共9家商铺进行招商;与此同时,还有外摆商业、橱窗运营等文旅运营的合作模式。

换品牌的背后一个最为根本的逻辑是,这里想要吸引什么样的消费者,换句话说它的目标客群是谁?步行街作为一个城市地标性商业体的存在,最大的客群是游客。但如果要保持它的活力,本地市民尤其是年轻消费者的引入必不可少。

“对于北京路这条年均人流量达到八、九千万的商业步行街,不能只针对本地市民或外地游客进行单一定位的客群引入,因为这两者都是需要引入的目标客群。”李君涛说,“但是,还是希望能吸引更多的年轻人来到北京路,让整个街区的活力提升起来。”

因此,简单来说,此次北京路招商的定位就是:街区年轻时尚化,同时又不失广府文化特色。

为了更好地根据定位进行招商和运营,在项目立项之初,高力国际就协助政府进行把关,建立品牌引入机制,就是所谓的“门槛”。“客群针对18~28岁,中高端品牌、突出年轻化、潮流化,以及一些较有主题性的业态,这些是我们主力引进的品牌方向。”李君涛对界面新闻说。

根据广州市越秀区宣传部向界面新闻提供的信息,北京路引入了全国最大NBA旗舰店、华为智慧生活体验店、故宫“迷你紫禁城”文创旗舰店、KKV网红生活馆旗舰店、WOW COLOUR国货彩妆集合店、碧桂园千玺机器人餐厅、B.Duck小黄鸭品牌店等特色品牌进驻。

你可以看到这些品牌入驻背后的意义。NBA旗舰店是它的“门面”,旗舰店这样的形式能够让消费者进行沉浸式的购物体验,譬如上海南京路步行街,也进驻了耐克旗舰店、乐高旗舰店和M&M豆旗舰店等。这些旗舰店能够吸引品牌忠诚消费者前来打卡,而在一定程度上也为一个商业项目的地位进行背书。

而最近红极一时的国货美妆集合店也成为了北京路招商时的选择。无论是KKV还是WOW COLOUR,它们都具有极高的话题度与较大范围的年轻客群基础。WOW COLOUR的定位是提供网红新锐品牌集合的一站式体验,从设计到产品选择,都迎合年轻一代尤其是女性的消费审美。而KKV也是如此,这个集合店拥有2万多个单品,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙,都是打卡拍照的网红地标。

北京路广府文化、广货集市。(图片拍摄:吴容)

据广州市越秀区宣传部的统计,此次升级改造后,北京路街区品牌由750个增加至1057个,其中零售购物品牌达到709个、餐饮品牌246个、文化休闲娱乐品牌为102个,分别占比67.08%、23.27%、9.6%。

种种改造动作,都为了能够让到来者停留更长时间,而这往往指向更多的消费机会。目前来看,确实起到了不小的推动作用。

根据北京路智慧服务中心披露的数据,重新开街后,游客停留时间从过去的0.5小时提高到了如今的2.6小时;访客变得更年轻,40岁以下的访客从今年7月占比为50.9%升至今年10月的53.9%;单是10月份,北京路的总营业收入超过12亿元。

但这还只是一个初期的状态。而想要实现品牌的迭代升级其实困难重重,其中一个原因是产权问题。

除了在此次改造中引入高力国际提供招商服务,据北京路文化核心区管理委员会工作人员向界面新闻提供的说法,北京路没有统一的招商处,因为北京路两旁的不少房源是私人所有,这些私房是需要租户自己去和房东联系。不过,如果进驻的是大品牌,越秀区政府会鼓励支持并积极引导,但是最后是否出租,决定权还是在房东手上。

“新引入品牌在前期经营的压力也相对比较大,品牌进驻并不能马上形成氛围,它们需要一个循序渐进的过程进行调改,这些都需要时间。”李君涛对界面新闻表示。

同时,你会发现新引进的品牌里餐饮品牌并不多。李君涛告诉界面新闻,“由于北京路提升改造属于旧改,主街的楼宇由于排污、电量、环境卫生等因素,重餐饮是无法进驻的。因此,需要因地制宜去规避现有物业存在的问题,引进低排污、主题性较强的轻餐饮。”而这大概也可以解释,为什么在北京路街区里餐饮品牌大多集中在惠福东路这条侧街上。

此外,当街区延伸、面积扩大,北京路主街与周围整体氛围要如何协调,街区感要如何打造,也都需要时间来进行消化。

城市规划的名作《美国大城市的死与生》这样形容步行街对城市的意义,“当我们想到一个城市时,首先出现在脑海里的就是街道。街道有生气,城市也就有生气;街道沉闷,城市也就沉闷。”可以说,步行街是城市生活的写照,也是城市发展的镜子。

一条步行街、一个街区的潜力、价值还是与其自身的独特性相关,取决于其规模、历史沉淀、文化特色以及进驻品牌商户等所共同构筑的复杂协同性,这些因素最终构成了这个街区的魅力所在。

在李君涛看来,街区的改造通常是要提升三大价值,首先是经济价值,即通过改造升级带动地方经济和财税收入;其次是社会价值,即通过改造升级将街区新面貌展露出来、更加聚拢,注入新的活力;第三是从宏观价值来说,希望给到社会一些正向的影响力,比如响应国家和政府号召,推动夜经济和活化商业的内容。

按照三年方案的愿景,广州市政府是希望将北京路打造成具有全球活力、千年城脉的广府商街。在现有基础之上,接下来北京路还将开展南拓环境提升工程,将继续往南扩展延伸至珠江边天字码头,打造广州“山水城市”传统中轴线的城市格局。

未来,北京路要做的也许是如何在坚守自己的特色基础上推陈出新,并与广州其它商圈展开错位竞争,才能得到更多发展空间。

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