腾讯智慧零售陈浩辅:我们如何看待私域流量的运营| WISE2020 新经济之王新消费峰会

彭倩2020-12-09
2019年微信小程序交易额达到了8000亿的规模,日活突破4亿。

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。

本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。除了以「新经济十年」为关键话题的主会场,本次大会还设立企业服务峰会、医疗创新峰会、未来城市峰会、LPGP峰会、新消费峰会、新智慧城市峰会等分会场,邀请近百位新经济社群的代表,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

会上,腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅聊了聊近两年火爆的“私域流量”话题,微信小程序是如何打破传统渠道的束缚,以及腾讯智慧零售如何将企业构建私域的能力拆解为“四力模型”,从组织、产品、商品、运营四个维度解决商家面临的实际问题。

陈浩辅

以下为陈浩辅演讲全文:

先自我介绍一下,我是腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅,今天特别荣幸受到36氪的邀请来到WISe聚会。尤其是十年新消费的具有意义的主题。

今天我简单跟大家分享一下,关于今年最火的私域流量运营也好,或者是全渠道、DTC,直连商户等等,到底我们是怎么样看待这件事的,以及我们是怎么做的。

目前大家可能第一时间想到腾讯做零售,会想到我们讲的微信小程序。的确过去三年,微信小程序的爆发,帮助商户在生活的方方面面利用小程序这样的载体去连接消费者,打破传统渠道的束缚,这是目前我们看到比较明确的趋势。除此之外,腾讯智慧零售还提供给商户所谓的运营,以及产品的抓手,帮助大家更好的去做好私域流量运营,以及通过腾讯云的服务或者是大数据以产品为抓手,提升商户的运营效率。

接下来用三个方向跟大家分享一下,包括对商户来说为什么我们会建议大家往这个方向去投入,整个市场的趋势又是如何,从平台的角度、从商户的角度,我们现在看到了什么样的机会点。以及从现在看起来整个行业里面在小程序这一块,出现了什么样的百花齐放的情况。最后是腾讯智慧零售如何通过系统化的工具和方法帮助大家提升。

首先,分享一下公开的数字。从大家左边的图可以看到,2019年微信小程序交易额达到了8000亿的规模,日活突破4亿。我们预计今年也有较大幅度的增长。大家可能也注意到腾讯并没有任何的中心化的商城,也没有任何的补贴动作,这样的趋势完全是来自于消费强大的需求所展现出来的爆发力。当然身为平台接下来我们会更开放、更积极的承接消费者的需求,进一步把这里的规模继续保持在倍数增长的增速去拓展。

右边有几个数字,包含今年小程序在商家端,已经有双倍数的增长,截止到10月以前,除了传统的服饰、运动、美妆、商超,这几块过去在小程序做得比较扎实之外,大家也看到包括日化、奢侈品、购物中心、百货,今年的增速比刚才我提到的几个传统的行业都还要更快。

聊完了市场,跟大家分享一下微信平台在这件事情上的一些动作。大家也都不陌生了。视频号是今年以来微信整个不管是短视频赛道或者是微信体系内的快速增长的流量洼地,都是我们对内对外特别受瞩目的一块。DAU已经在数个月前就突破了2亿。除了这样的流量工具之外,刚才前面也有提到很多直播,人人都在做直播,我们也有很丰富的直播工具,可以搭配小程序,或者是微信体系内的直播工具的平台去做这样更深度的,跟商家以及用户之间的沟通。还有包含小程序的开放程度,大家可能也能关注到过去一年小程序或者微信平台,在商家经营工具的迭代上有相对更积极的一些动作,让小程序不管是在流量之间的跳转,甚至公域导到私域的链路,都有更大的突破。

从市场到平台,再到最近双11的表现。可能大家过去传统认为双11就是电商平台的主战场。从数据上我们也看到,其实我们核心的合作几个客户,在服饰、商超、服装、购物百货,等等几个行业过去双11表现都非常的亮眼,都有翻倍或数倍以上的增长。大家可以去思考,这样的增速相对于其他渠道以品牌端来讲,不管是线下的大盘渠道或者是线上电商的渠道,以及他这边做的直营渠道,此消彼涨的增速就非常的明显。

刚刚也说微信是一个去中心化的生态。很多时候你的流量来源是来自于线下的门店,或者线下的导购。第一个问题,商户会去思考的是到底我这么做小程序,从表面上看是做了全渠道,那是不是实质上为我带来了生意的增量?

我们也看到了一些数据的统计,给大家举个例子。我们看到一个全渠道的用户他一整年的消费频次也好,或者是他的消费总金额,都比单渠道的用户要高上两倍以上。这个也很容易理解,到底为什么会有这样的场景出现,我们看到一些数据,包含时空的互补,20%的小程序的交易其实来自于门店的闭店时间,尽管这个小程序可能是千店千面的状况,是跟线下的门店不管是在货品、折扣、商品上是完全连接的,等于是线下的一个延伸的门店,但是能够在闭店时间为它带来额外的增量。

以及我们也看到空间上的增量,据统计我们也看到可能有接近20%的销售来自于没有开门店的地址。大家可能也可以想象这个场景,周末来自三四线城市的游客,到了二线城市,二线城市是我们品牌有开店的地方,通过来店跟导购,或者跟门店做了一个微信的绑定,或者小程序的互动,当时没有达成转化,但是之后回到他的三线城市的时候,他的某个时间点被转化了,这也是我们看到的超越时空的增量来源。

另外,从商家的角度来看,很多人会把小程序的生意直接跟电商平台做比较。当然我们可能以平台的角度,我们不完全认同这样的看法。但即使如此还是有很多类似的地方,如果真的要比较的话,的确我们也受到很多品牌的反馈,为什么他们更愿意全力投入在微信小程序上?因为小程序利润率会更高,尽管现在的规模还在起步期,但是它的利润率可以达到电商平台利润率的两倍到三倍。原因很简单,不仅是扣点率相对较低,退货率,我们刚刚说场景很多是基于线下导购的推广,在这样信任的基础上,相较于电商平台冲动性的交易,它的退货率就低很多。以及营销费用的部分,在整体小程序来说还是更健康、更开放的玩法。

从刚刚整体的线上交易市场到微信平台本身,再到商户自己怎么样看待小程序这件事情。我们认为目前全渠道用小程序做生意,已经不是一个锦上添花的选项,而是一个商户的必选项了。

第二部分,跟大家再分享一下我们在小程序这件事情上。刚刚前面讲了很多的自营电商的趋势,但其实我们更多的工作是在思考如何把小程序融入到线下做生意的管理模式里。尤其大家也挺熟悉的,目前尽管电商平台非常火,但70%的生意对于大部分行业来说还是来自于线下,所以我们要思考的是智慧零售“智慧”在哪里,坦白说线上已经挺智慧了,不管是哪个平台,你能得到非常智能的体验。但线下过去一二十年的购物体验还是相对传统的,所以我们也在思考如何通过硬件或软件,帮助线下的门店作为一个线上的云店,提升线下购物的体验。我们去思考到底为什么现在中国的线上零售渗透率这么高的情况下,什么货品都可以在家里一键购买,为什么消费者还要来到线下?他为的可能是信任感,可能是一个体验,可能是一个试穿等等。

跟大家分享一下怎么样看待所谓的小程序去中心化,以及流量来源从哪里来的问题。

第一,跟大家探讨一个触点的概念。从品牌看消费者,我们会用渠道的思维去看,线上渠道以及线下渠道。但是从消费者看品牌,他心中并没有渠道的概念,他只有触点的概念。

如果说今天做生意的本质是回到消费者这个人的身上的时候,我们做生意的思考也应该换位成以消费者的角度、触点的角度来思考这个问题。在微信系里面,我们归纳有四个触点的来源,其实我们也衍生了相当多不同的小程序的业态,包括刚刚讲的线上触点的部分,可以看到品牌会在这边做所谓的尖货、预购等等活动,包含直播,以及能够跟微信这边大数据的联动,能不能在他的公众号上面做到千人千面,能不能在小程序上也做到千人千面,应用起腾讯在这12亿人的平台上对人的理解。

同时线下触点我们也需要思考,如何通过小程序提升购物的体验,同时进行客流的数字化。所以我们也看到一起合作的几个商家的案例,通过不管是宠物或者是游戏的方式,探索这个门店,或者说互动的体验,以及可能用小程序在不仅是货品的贩卖,从音乐到货品推荐等等不同的体验,去撬动大家来到线下体验的驱动力。

导购与社交的触点,也是我们认为小程序的流量来源非常重要的一个。这个小程序大家可能看不到,因为这是导购使用的内部工具,它的作用有两个,第一个作用,现在不管是导购的朋友圈、导购的一对一私聊、群聊,甚至是直播,这些越来越精致的内容不完全来自于导购本身,而是有总部的编辑团队,通过小程序这样的工具把内容,不管是图文、短视频,做一个集成,导购可以很简单的一键转发。转发的第二个好处就是,导购最担心的是线上做交易跟线下的利益关系是不是能够有好的界定。通过小程序的转发,其实每一张小程序页卡,后面都带有跟导购绑定的参数,所有的生意基本上都能够直接算到导购的业绩里面。另外社交的分享,通过朋友跟朋友之间的分享,转发,会带动社交点上带来拉新的爆发点。

第四个触点就是我们跟腾讯系众多IP的结合,商业化的触点,包括跟《王者荣耀》这个游戏IP的结合,或者是跟综艺IP的结合,其实都能够用小程序这个工具做一个好的结合,然后帮助商户去做更年轻化的触达。所以我们看到其实从线上触达到社交沟通,到互动,到最后的交易下单,都能够通过小程序有一个比较好的做法。

前面看到很多百花齐放的表象。其实,“台上一分钟,人后十年工”。做这件事情全渠道不是一件容易的事,它其实不是一个全新的业务,而是在既有的业务上做提升,它需要去改动既有的运营方式。腾讯智慧零售团队也为大家梳理了一些系统化的打法,从这四个方面我们能够怎么样来作为各位的助手。

1. 组织力,我们一直对外去宣称全渠道这件事情不是任何一个部门的工作,它是一个CEO的工程。因为它涉及公司里面不管是渠道端、货品端、市场部等等,跨部门的协作。所以组织应该怎么设计,这是我们一直跟客户探讨的问题,这里有四个常见的模式,包含有可能组织一开始把团队设置在市场部底下,这样的品牌一般来说可能是把小程序作为一个发声的平台,转化销售不见得是他最核心的目的。也有可能把它放在线下零售的团队里面,这跟线下触点的导购和门店会有比较好的结合,但是在线上流量玩法其实线下团队相对不熟悉。反之如果放到线上的电商团队,很多时候小程序这样的资源,这样的业务跟电商争取资源的时候也很容易被牺牲掉。所以才会出现第四种独立打处理的一个团队模式,这只是给大家做一个例子,取决于各位的组织以及想通过小程序达到的目的。

2. 运营力。小程序是去中心化的,我们这边身为平台会从数据上,或者是行业的沉淀积累上给到大家一些赋能。我们会帮大家梳理你们目前的流量来源,相较于行业整体的平均值,做得好或坏,提供针对商家的360诊断,进一步给到提升的建议。

3. 商品力。这是小程序要成功非常关键的一环。既然刚刚说到了全渠道,要跟线下贴近。线下的商品策略没有线上这么单纯,不同区域之间的价格、货品,其实都有所差异。你的小程序的定位应该在哪个地方,去跟线下的零售做一个互补,这个没有正确的答案,也是取决于各个品牌在不同的商品策略上的打法。小程序更多的是去思考在其中能够怎么样找到一个差异化的定位。

4. 产品力。腾讯作为一个互联网公司,在小程序的安全性、抗压性,在这个方面还是有很多的相应的工具可以提供给商户。

最后做一个总结。腾讯智慧零售团队希望在帮助大家在私域业态的构建以及数字化的进程上,能够给大家进一步的助力。我们希望小程序在未来所有的商户的全渠道销售的占比能够成为除线下零售、线上电商平台之外,第三个最重要的收入来源的渠道。我们的团队也会在组织、产品、商品,以及整个服务商的生态去助力大家往这样的全渠道能力增长的方向迈进。

今天的分享就到这里,谢谢。

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