融资路上的头号拦路虎:市场规模

吴臣羽2020-12-09
相当多的项目,在看了商业计划书的前几页的时候就被pass了,最主要的原因就是市场规模没算好。

编者按:本文来自微信公众号“易项优选”(ID:yixiangkejiFA),作者:吴臣羽,36氪经授权发布。

相当多的项目,在看了商业计划书的前几页的时候就被pass了,最主要的原因就是市场规模没算好。

1.为什么市场规模很重要

“作为投资人基金管理人,你需要先设立一个目标回报倍数和目标成功概率。如果一个10亿基金 X 4倍目标回报 X 60% 成功概率=预期回报24亿。通常目标回报和成功概率会是反比。也就是所谓高回报高风险。作为职业投资人关键本事就是在对单一项目的目标回报和成功概率的正确判断,所谓的DD就是通过调研来确认这些判断。”

这是渶策资本的创始人甘剑平在知乎上评论我的回答里说的。

因此投资机构对回报倍数的要求是其经营策略决定的,几乎不存在扭转的可能。

稍微拆解一下:目标回报倍数=项目成功后的估值*稀释比例/当前估值

因此我们会发现,投资机构很多时候都会压估值,因为当前估值是第一个目标回报倍数的抓手。

继续拆解我们会发现:

项目成功后估值=项目的收入*PS倍数=项目的收入*净利润率*PE倍数

项目的收入=目标市场规模*集中度

这两个公式里,PS倍数、净利润率、PE倍数在行业发展到一定规模时,其实是相对固定的区间;而行业并非成熟期,集中度的变化尚不明确,因此主要需要考察的就是市场规模。

2.创始人说不好的市场规模

以前说过,由于大部分创始人都缺乏战略能力的训练,因此在考虑市场规模时总是会出差错。以下是几类都是很典型的错误,实际中会出现的问题更多,真的无法一一覆盖。

大而不当

拿最近暴雷的长租公寓来说,当年我见过一部分项目的,做的是长租公寓的事情,上来说中国房地产市场的规模是18万亿。或者开一个外卖连锁品牌,上来就是中国外卖市场有2000亿。

问题是,这么大的市场,和你业务到底有多少关系呢?这就会让投资人觉得你根本就没有好好想过这个问题。

依赖报告

一部分创始人会意识到,整个最顶部的市场的大盘子和我是有距离的,我需要更贴近我的市场,因此他们会做的一件事情是,到处找各种行业报告,然后找到一个跟自己有关系,也比较近的数据,然后放到BP上。比如做智能眼镜的耳机的,放一个全国一年眼镜市场的规模,就算完成了自己的市场规模测算。完全不知道怎么将报告的数据与自己的业务联系起来。

不考虑渗透率

这一类最常见的表述就是,全国一共有X家企业,每家我能收X万元一年,所以我的市场规模是XXX亿。这个很成问题的原因是,全国这么多企业,各有各的诉求,你怎么能保证他们都用你的服务呢?渗透率100%本身就是不可能的,就连微信本身也做不到中国人100%的渗透率。

以上是几类最常见的问题,但并不是规避了这几个问题就算是把市场规模说明白了。

3.怎么算好市场规模

核心原则是,根据自己的业务来估算,一切报告都是你的参考。

在报告和各种统计数据的基础上,再加上自己的调研和假设,最后才能相对正确的得出自己的市场规模。有报告参考报告,没报告的自己想办法调研。

以外卖为例拆解一次吧,让我们把时间倒推到外卖平台出现之前,我们来估算全国外卖市场的大小。后续的数字不一定是真实数据哈。

外卖这个行业由于不同地方价格肯定不太一样,我们首先要把全国的城市分个类,比如按GDP划分,一线城市4个,一万亿GDP以上的10个,5000亿以上的30个,2000-5000亿的100个。然后考察在每一类城市的市场规模。

比如北京,去除掉单位有食堂的,考察午餐会发生多少次。这里我会考虑看一下北京统计年报中,私营企业的就业人数,比如假设北京私营企业就业人数有500万人。

然后刚好有人做了北京人均收入报告,我圈定比如北京月收入在5000-50000的人可能是外卖的目标客户,报告中说这部分人占了40%,那么北京会吃外卖的就有200万人/每个工作日。一年算有200个工作日,午餐部分就有4亿次了。

再做做调研,发现有一半的人晚餐也是在公司吃的,那么北京一年午餐和晚餐的市场大概有6亿次。

再考虑有不少带饭的人,可能我做了方便的外卖他们也不会转化的,调研一下,最后认为有80%的人在我做了外卖之后他们会选择外卖,四舍五入算5亿次吧。

每份外卖多少钱呢?我会考虑去几个写字楼楼下的美食城看一看,弄点小票平均一下,假设我都做完了,平均是20块。那么北京一年外卖就有100亿了。

北京算完了,那么我可以估算全国一线城市北上广深一年有400亿的规模。

接下来找3个一万亿的城市,3个5000亿的城市,3个2000-5000亿的城市算一算,最后乘一下加一下,基本上就能得到一个数了。 

4.算好市场规模的其他意义

其实花精力仔细算好市场规模,对创业项目的意义不仅仅在于融资这一件事。

市场规模还影响企业正确的发展路径以及是否适合去融资。比如如果市场规模只有二十亿,那么企业上市了可能也就10个亿的估值。那天使轮的估值也就1000万,完全没法儿做股权融资。因此考虑银行贷款等方式融资比较合适。

同时,算清楚市场规模之后,创始人也可以想想,当前的项目是否还值得持续去做,毕竟,时间才是创始人最宝贵的不可再生的资源。

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易项科技CEO,以太创服VP。
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