净利下滑超90%,拯救中国真皮鞋王的,难道只有狂犬疫苗?

新商业要参 · 2020-12-09
时代不会给你第二次机会。

编者按:本文来自微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:黄晓军,36氪经授权发布。

如何去主导供应链体系?如何去主导投资和技术形成的价值链?如何去决定资本和技术的流向与流动方式?奥康最大的问题是,没能在高增长的时候去提升自己经营能力。

12月初,首批浙江制造C2M“超级工厂”培育名单发布,一个久违的品牌现身,它叫做奥康

今年双十一,叶一茜、汪涵等明星坐镇直播,单场观看人次突破400万,微博话题阅读量近3亿,带货品牌依旧是奥康。

在安踏、李宁等国货鞋服品牌加速崛起的当下,95后、00后一代估计很少有人注意过这个边缘化的品牌。

但80后、90后消费群体对它依旧充满了情怀。

1988年创立,1998年成为中国真皮鞋王,2012年上市时营收接近35亿……按这样的发展节奏,奥康原本可以成为中国鞋履市场第一品牌。

只是2012年之后,市场风向大变,一头代表时代的灰犀牛撞得奥康措手不及。

2020年前三季度,营收最高同比下滑40.33%,净利最高同比下滑97.46%。而在过往的连续17个季度里,奥康仅有2个季度实现了净利增长。

一代中国真皮鞋王,还在挣扎。

01 中国真皮鞋王的诞生

温州是中国鞋革业的发祥地之一。

明朝时期,温州鞋靴就被列为贡品;1920年代,温州手工鞋革就曾卖到了东南亚国家。新中国成立后,皮鞋成为温州名品,前店后厂的家庭式作坊大量涌现。

出生在温州永嘉的王振滔,成为了鞋履市场的的一名推销员。20岁的他就曾跟着温州10万推销员走南闯北,销售自家的鞋子。

但当时,由于温州鞋粗放式发展,质量并没有得到市场认可。1987年8月8日,杭州武林广场,5000多双温州鞋被监管部门扔进熊熊大火烧掉。

这天,正将温州鞋卖向湖北武汉、鄂州等地的王振滔接到电话,自家的皮鞋也被没收了。

这把大火,烧醒了王振滔的质量意识。次年,这个手里只有3万元的推销员在永嘉自建了鞋厂,那就是奥康的前身。

尝试厂商联营

为了打消当时市场对于温州鞋的质疑,王振滔不再同以往一样搞粗放的产销分离式批发生意。他找到武汉一个商场的经理承租柜台,并承诺先交承租费,不让商场担风险。

在多次的游说下,王振滔为奥康争取到了半个柜台,搞厂商联营模式。

相较其他“国营”体制下的柜台,奥康柜台是老板亲自售卖,在听取顾客对款式、尺码、颜色和质量的意见后,及时把信息传回厂里,调整生产计划,往往三五天,顾客的要求就能在柜台上实现。

就这样,一个月下来,奥康半个柜台的销售额,比商场10个柜台还高。

首开特许经销

眼看着奥康的皮鞋卖得好,全国各地的经销商带着钱,开始到奥康的销售点批发进货。

深谙传统批发模式多级分销的现状,王振滔认为这种模式层层加价,且无法保障品牌效应。而这时,在中国快餐界做得风生水起的麦当劳引起了王振滔的关注。

在麦当劳的加盟门店拓展中,基本做到了四个统一,即统一产品、统一服务、统一形象、统一管理。

卖鞋子的奥康为什么不能事实呢?开国内鞋类同行之先河,王振滔1997年将“麦当劳式”的特许经营模式,导入了奥康的连锁专卖渠道。

在这些专卖渠道中,王振滔逐步提出了三个要求:

第一,形象标准化:所有的专卖店都要位于城市繁华地段,有统一店貌、装潢和品种,具有奥康自已的特色;

第二,经营一体化:实行配货、送货、批发、零售一条龙服务,在各省、市及中心专卖店都设有配货中心,各连锁店、店中店可就近到配货中心提货,并有专车运输,形成了产、销、批、零一体的流通格局;

第三,管理规范化:各专卖店都建立了人事、培训、财务、统计等方面的制度和经营计划;服务超值化,努力做好售前、售中、售后服务工作。

到1998年,奥康就登上了中国真皮鞋王之位,成为全国行业十强企业。数据显示,奥康当年产值3.78亿,利税4800万元。

02 品类风口的消逝

时间进入21世纪,80后人群步入职场,“穿奥康,走四方”成为了当时最流行的广告语之一。

这句广告语不只是针对消费者,用在奥康自己身上也尤为贴合。2001年开始,做皮鞋的奥康就已经迈着步子“走四方”了。

当年,奥康集团确定了多品牌战略。除了奥康皮鞋,康龙休闲鞋、美丽佳人高级时尚女鞋等先后推出,并一举助推奥康市场占有率名列前二。

2003年,奥康更是开启了资本路线:

▌打造中国西部鞋都工业园区,重庆市璧山县投资10亿元、征地2600亩。

▌跨界生物研究,在四川成都建立康华生物制品公司。

▌尝试商业地产,湖北黄冈建设高档商业步行街。

▌进入投资行列,联合其他八大行业龙头企业成立了中国第一家民营财团——中瑞财团。

到2012年,奥康营收达到了34.55亿,当年更是在上交所敲钟上市。

2012年是一个怎样的时间段?

第一,移动互联网元年。扁平化管理的互联网企业在千团大战之后,如雨后春笋一般涌现。这些公司大多推崇iPhone、Goggle等国际科技公司的氛围,穿着上一般是T恤、牛仔裤、运动鞋。

第二,第一批90后开始步入职场。这群人逛无印良品,也穿优衣库,在2008年北京奥运会后更是对运动类消费大幅增长。

放到鞋履市场,以奥康、红蜻蜓等为代表的皮鞋品类被打入冷宫,一批国内知名体育运动品牌,如李宁、安踏、特步和匹克等强势崛起。

中国皮革协会数据显示,2011年中国皮革行业产值、利润、出口增速超过20%;但2012年开始,三者增长承压,分别回落到11%、19%和17%。

到2015年,安踏营收突破100亿;李宁也在创始人的回归下实现了扭亏为盈,而奥康的2015年是一个巨大的转折点。

这一年之后,奥康净利润一路下跌,跌至2019年的2249.72万元。当年,公司扣非净利润更是首次出现了负数,为-3007.85万元。

从2008年的时间转折来看,流行品类的红利转变,其实就是一个早有预示的时代趋势。但眼看着这头灰犀牛迎面扑来,成长为皮鞋品类大象的奥康却无法轻易躲避。

这个过程中其实还有两点原因:

第一,经济环境因素。

江南皮革厂资金链断裂暴露出的民间借贷乱象,已然影响到整个温州鞋都的资金流转。

数据显示,2011年,温州民间借贷的利率水平超过历史最高值,即使是亲友之间借钱,年利率也在12%-36%。

《螳螂财经》曾援引浙江财经大学叶谦的论文数据表示,温州有近80%的企业涉及担保互保,其中有60%的企业为另外3家企业提供担保;有30%的企业为另外5家企业担保;还有部分企业的担保企业数量超过10家。

奥康也是这些企业中的一员。《螳螂财经》报道称,2008-2009年,奥康鞋业为奥康集团分别提供了1.94亿元和5.06亿元的担保。

担保的滥用和借贷的高利率,最终造就了全国地摊最早的网红神曲“江南皮革厂倒闭了……”而这首神曲背后,奥康等诸多知名鞋企可能都在品类转型中因资金链紧张而掣肘。

第二,时代红利因素。

此前,深氪新消费在评论另一家温州品类之王企业——飞科剃须刀时就说过,这类企业有一个通病,他们在此之前的大幅增长,更大程度上来源于市场的紧缺,而不是能力。

一定程度而言,是市场造就了企业,而不是企业造就了市场。

一旦市场需求不再紧缺,比如人们不再喜欢皮鞋而是转向运动鞋,奥康就难以再一次去打造一个运动鞋市场。

我们一直讨论的时代红利、风口上的猪,都是市场紧缺造就的企业。那些从风口中掉下来的猪,只是在市场潮流中吃红利;而那些风口散去依旧飞在空中的猪,大多是借助红利的东风,暗自打磨了自身的经营能力。

如何去主导供应链体系?如何去主导投资和技术形成的价值链?如何去决定资本和技术的流向与流动方式?

时代不会给你第二次机会解决这些问题。

03 折腾似乎无效

在看到市场风向的改变之后,奥康不是没有尝试去追逐。

首先,明星代言紧跟热点。

2013年,韩剧《来自星星的你》在中国市场大火,剧中拥有着超天才能力的男主角金秀贤更是在国内圈了一大波粉丝。次年,奥康就签下了这个亚洲地区最火的男明星,作为品牌代言人。

但如果不是查阅资料,7年过后的今天,很多人会想起《来自星星的你》和金秀贤,但鲜有人还记得金秀贤居然代言过奥康品牌。

其次,通过与国际品牌合作的方式布局运动品类。

2015年开始,奥康就接连与国际运动鞋品牌接触。当年8月,其就与美国第二大鞋类品牌斯凯奇(SKECHERS)的中国总代理达成战略合作,取得中国大陆地区斯凯奇品牌专卖店的拓展经营权与“斯凯奇”等标识使用权,打算五年内要新开1000家店铺。

这也标志着这家主营商务男士皮鞋的企业正式进军运动板块。

2017年,奥康开工之日就和比利时鞋服巨头Cortina、印度户外品牌Woodland签署战略合作协议。

此后,其又与全球最大的体育用品连锁企业INTERSPORT建立长期战略关系,后者旗下涵盖了耐克、阿迪达斯、New Balance、亚瑟士等90多个国际知名运动品牌。

奥康当时获得了INTERSPORT几个品牌的经销权,其中最为国人熟知的就是彪马

但而今看来,这些代理品牌的数据并不亮眼。斯凯奇2019年门店仅有100多家,彪马也就30多家。

与国际品牌合作的方式实现品类布局,最为知名的案例其实是安踏。2009年,安踏从百丽手中接过FILA,获得其在中国大陆、香港和澳门的推广和分销权。

到2019年,安踏体育营收为339.3亿元,其中FILA品牌就贡献了147亿元。安踏整体利润86.9亿元,其中FILA品牌就贡献了40.2亿元。

是安踏拯救了FILA,还是FILA拯救了安踏,这已经分不清了。剩下的问题是,谁能拯救奥康?

04 狂犬疫苗拯救中国鞋王? 

2020年关于奥康的讨论,最多的还不是鞋业,而是一剂狂犬疫苗。

疫情影响,服饰鞋包行业整体萎靡,奥康2020年Q3扣非净利润也下滑到-2113.57万。很明显,这些年的奥康鞋业如不是体量大,老本早就吃完了。

但年中,奥康老板王振滔的另一家公司上市了,那就是2003年在四川成都投资的康华生物。当时,这只靠狂犬疫苗研制而上市的公司,连续20个涨停,股价暴涨近8倍。

当年靠奥康原始积累而进行的多元化投资,而今开了花结了果。

康华生物的强势崛起,是否会让王振滔倾斜更多的资源在奥康身上?

在接受采访是,王振滔表示,奥康依然是永远的“大儿子”,并且称“这个大儿子长大了,生活太平稳,有了惰性”。

为此,今年8月,奥康还在公司32周年之际发布了“百万年薪,亿元激励”的全球精英求贤令。王振滔希望重新从人才出发,奥康开始二次创业。

但另一方面,奥康公告显示,王振滔正在不断质押奥康的股份,质押数量占其持股数量比例为 97.19%。

早在2018年9月,王振滔持有90%股权的奥康投资转让了5%股权,其子王晨也将9.98%股权清仓转出。父子合计套现6.25亿元。

对于大儿子到底是救还是割,外界看不透。

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