2020的品牌主,在综艺里漂流

犀牛娱乐2020-12-09
2020,综艺营销玩出新花样?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:方正,编辑:夏添,36氪经授权发布。

淡黄的长裙、乘风破浪的姐姐、我给你张S卡...... 复盘2020年的综艺市场,无人会质疑头部综艺制造出圈效应的能力,综艺营销似乎成了品牌的关键发力点。

但另一方面,“综艺招商难”问题从去年延续至今,在短视频强势争夺用户注意力大背景下,相当多品牌主认为长视频内容回报太慢,且爆款难寻。

今年上半年疫情突降,又令本就艰难的综艺招商雪上加霜,品牌方投放决策变得愈发谨慎,频频驻足观望。

而就在如此一波三折的2020年,犀牛君仍欣慰地看到一些综艺营销的成功案例。究其根本,是这些品牌主看到了综艺IP对品牌知名度、形象塑造的背书作用,针对圈层用户,各垂类综艺玩出了种类不一的营销新花样。

告别了传统粗放式的口播、压屏、硬广,各垂类综艺与品牌方在内容上深度共创、共融,汇成了2020年综艺营销的四大新趋向。

秀综:伴“她”同行

2020年,“她”经济异军突起。

婧、创、浪姐,三档女团选秀轮番上阵,“女性主义”声量越叫越响,助推节目纷纷拿下超15个品牌商的赞助,很难想像这是疫情时期的综艺招商表现。

《乘风破浪的姐姐》“姐姐们”凭无惧年龄的魅力吸粉无数,女性受众对其产生强烈心理认同和情感共鸣,节目总冠名梵蜜琳倡导“女人,以己为贵”的理念、宣传广告语“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”都深度契合独立女性的价值观传达。

护舒宝则邀请“浪姐”蓝盈莹、吴昕、张含韵做品牌代言人,中插广告在女生心中构建起有记忆点的品牌标识,与广大女性进行走心沟通,与节目一道给观众带来体贴的陪伴感,女性观众很容易为情所动而发生消费行为。

据悉,《浪姐》借“全民级综艺”的出圈热度狂揽17个品牌商赞助,一跃成为今年综艺营销最大黑马。微商出身的梵蜜琳拿下冠名后,在公众号带货“乘风破浪的姐姐同款商品”,在私域流量领域完成对忠诚消费者的转化,堪称“年度最具性价比广告投放”。

开年第一爆的《青你2》牵手蒙牛真果粒花果轻乳,产品与节目青春正能量的价值观一拍即合。“当花香遇到果粒,当青春遇到你”的宣传词在节目间隙频繁输出,搭建选手与用户情感联结的桥梁,品牌陪伴用户为选手加油。

蒙牛还巧妙借用“人设营销”,将轻乳产品设定为“果粒总”的角色,扮演节目中练习生们训练表演和日常生活中的好伙伴,无缝融入节目的若干场景。

在《创造营2020》中,蒙牛纯甄小蛮腰的“陪伴感”则由观众为选手“打call”的环节所承载。在微信上线“纯甄小蛮腰小程序”,节目打造了一个“互动+打榜+带货”的全方位营销闭环;观众扫描纯甄瓶身二维码,亦可获得撑腰机会和小程序积分,打通品牌与节目的互动。

通过女团选秀综艺与品牌方深度联动,此类综艺都是借节目理念塑造品牌的“陪伴者”形象,深化用户对品牌的认同感、共情感。

喜综:“笑点”强化品牌烙印

“笑点营销”是2020综艺的另一大亮点。

它主要受益于今年几档喜剧综艺的强势出圈。最突出的代表,一个是炒出“雪国列车CP”的《脱口秀大会3》,一个是捧出“德云九子搞笑天团”的《德云斗笑社》。

伴随《脱3》节目进程越发激烈,“蓝河好羊奶,一口笑果来!”、“好羊奶、选蓝河”的品牌slogan在选手段子里被反复提及,加之节目创意中插的情景式表演,品牌在把观众逗笑的同时悄悄占领用户心智。

事实上,在《脱3》的第一期节目中,李诞就开始运用“笑点营销”输出蓝河的品牌理念,他借用“蓝河”谐音“难喝”的双重意涵,用“蓝河=难以喝到”的笑点令观众短时间内迅速记住品牌名

在《德云斗笑社》中,赞助商伊利谷粒多特为节目推出定制版产品,瓶身采用节目中师兄弟的“动漫IP形象”,在观众心中建构起产品与节目的强关联度。

节目中插剧场中,孟鹤堂与周九良的谷粒多主题歌相当提神醒脑,借助视频的笑点,“每天一瓶谷粒多,养生相声多欢乐”、“长江后浪推前浪,谷法养生一起浪”的歌词反复占领用户心智,令看过节目的观众无法忘怀。

提到“笑点营销”,主持人马东可以称得上这一派营销方法论的鼻祖。他当年在《奇葩说》一边主持,一边用自带笑点的花式口播说广告,不仅不引人反感,幽默智慧的语言本身就是对辩论内容的有效补充,营销手法颇受品牌主欢迎。

从爱优腾芒公布的2021综艺片单中,喜剧综艺都成为各家重点布局的重点项目,相信品牌调性与“笑点营销”契合的品牌主还有很多可挖掘的营销结合点。

慢综艺:品牌融入嘉宾日常

慢综艺或许是最适合品牌植入的综艺品类。

综N代节目《向往的生活》不仅是国内生活慢综艺的鼻祖,而且一直深谙品牌自然植入之道。节目嘉宾吃早餐日常必备“江中猴姑米稀”,曾深刻改变了犀牛君的早餐饮食习惯。

在最新一季《向往的生活4》中,特仑苏继第三季后再次接下冠名,将产品融入节目嘉宾的日常生活体验中,成功完成了绑定节目内容的品牌联想

众所周知,在多季的节目中,常驻嘉宾张子枫在节目中一天喝8瓶奶的事被传为“养生佳话”。这意味着,张子枫其实一直在为特仑苏变相带货,融入生活情景的植入没有任何违和感,还给人留下喝特仑苏有助长身体的健康理念。

特仑苏在《向往的生活》里也绝不只“一瓶牛奶”那么简单,它还是黄磊厨师爱不释手的重要食材之一。黄小厨曾使用它研制出炸牛奶、牛奶刨冰、牛奶麦片等若干牛奶菜式,帮助品牌方解锁了产品的花式用法,没有比黄磊更好的带货示范了。

另一类慢综艺植入案例来自于三档“明星艺人独居生活观察类真人秀”,分别是爱奇艺的《我要这样生活》,腾讯视频的《让生活好看》,以及优酷的《看我的生活》。

三档节目皆以明星的独居生活为看点,传达独居青年一个人也要好好生活的理念,他们都成了RIO鸡尾酒品牌营销的试炼场。

“一个人生活,一点微醺,一刻自在”的产品理念,成功嫁接起节目嘉宾独居的家庭场景,品牌勾连起嘉宾的情绪,令观者在独居房里产生相应的品牌联想,从而有下单的冲动。

不得不说,在生活类的慢综艺中,将品牌产品自然带入嘉宾生活日常,实在是与身处同场景观众发生情感共振的最佳场域。

综艺+带货:重构人货场

“带货”无疑是近两年综艺界的头号热点。

当综艺行业遭遇疫情“黑天鹅”、招商难的双重困境时,带货无疑为综艺提供了一个全新的可具操作性的变现路径。

“综艺+带货”大致有两种模式,一种是传统综艺内嵌带货环节,一种是围绕带货形式所制作的综艺。

前一种的典型代表是《王牌对王牌5》,4月份的一期节目请到了“淘宝一姐”薇娅做嘉宾,录制了一期直播带货专场。

当期节目一开始,浙江卫视演播厅秒变“综艺版薇娅直播间”,主播薇娅与演员王耀庆在现场带货起了节目冠名商产品“VIVO X30 5G手机”,两人以诙谐幽默的表演呈现这一段,自然融为综艺节目的一部分。

换言之,节目是借用“带货直播”的形式,给冠名商产品做了一次变相的带货宣发。

“综艺+带货”的模式之二就是带货综艺。按类别划分,或可分为主播竞技型综艺、好物推荐型综艺和文化潮流创意型综艺。

主播竞技型以《奋斗吧!主播》《直播之城》为代表,以培养有潜力的带货主播为目标开设的综艺;好物推荐型以《鹅外惊喜》《只要你敢买》为代表,以主播好物分享产生实实在在购买力的综艺;文化潮流创意型以《我在颐和园等你》《潮玩人类在哪里》为代表,结合文化潮流产业潜移默化引领带货的综艺。

无论哪种带货综艺,站在品牌主的视角,可看作是综艺制作方给品牌方所做的定制版综艺,节目中的带货环节直接促成品牌产品的销售,是品牌方商业变现的进阶样态。

这意味着,传统的品牌营销,是品牌主借用综艺平台进行品牌露出、宣发;而与带货相结合的综艺,直接过渡到对赞助商产品的带货,综艺建构了新的“人货场”,且这里的“人”多半由明星担纲,“场”为线上精品化的综艺场景。

事实上,随着直播带货日渐深入大众生活,综艺品牌营销与带货的结合几乎是必然,它直接解决了品牌主后链路的销售环节,可看作是综艺品牌营销服务的全链路解决方案。

当然,现阶段综艺与直播的结合还处在磨合期,一方面观众对“综艺里出现带货环节”的接受度还不高,另一方面带货过于喧宾夺主会对综艺内容的可看性造成伤害,如何平衡两者的内容是需要全行业共同解决的问题。

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