化妆品行业打响“昵称保卫战”

青眼2020-12-09
品牌营销的重要部分。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:方良,36氪经授权发布。

近日,中国裁判文书网发布了《广州逸仙电子商务有限公司与国家知识产权局一审行政判决书》(下称判决书)显示,完美日记母公司逸仙电商正全力争取“小粉钻”商标。据悉,“小粉钻”为完美日记旗下一款热门口红产品的昵称。

事实上,不只是完美日记,兰蔻、SK-II、资生堂、欧诗漫、HFP等国内外美妆品牌也早已开始对爆款产品昵称进行商标申请注册。在当下竞争激烈的美妆行业中,品牌保护意识提升,产品昵称也成为了重点关注对象。

完美日记为爆品昵称申请商标

根据国家知识产权局商标局中国商标网信息显示,近两年逸仙电商先后对“小黑钻”“小金钻”“小细跟”“小完子PERFECT DIARY”等多个产品昵称进行了第3类(化妆品类)国际商标的申请。

▍截自中国商标网

据悉,“小黑钻”“小金钻”“小细跟”等均为完美日记旗下口红产品的昵称。“小粉钻”即为完美日记缎色柔光粉钻唇膏;“小黑钻”对应为完美日记倾色暮光唇膏;“小金钻”是完美日记星动臻色金钻唇膏;“小细跟”则是完美日记今年10月推出的新品完美日记恣意出色丝绒细管口红。

上述产品经过小红书种草、明星造势、KOL带货已成为完美日记爆款单品,在品牌天猫旗舰店月销量均已过万,其中“小细跟”月销高达45万+。

▍截自完美日记天猫旗舰店

为何要对如此多的产品昵称进行商标申请?逸仙电商方面向青眼表示:“在目前中国巨量的商标注册存量的情况下,新商标权利取得的过程不免会复杂耗时,但是这些都是公司在知识产权布局方面的正常步骤和程序。”

昵称是品牌营销的重要部分

众所周知,给产品取昵称在行业内已非常普遍,不论是外资品牌还是本土品牌,旗下的爆品几乎都有一个在消费者群体中口口相传的昵称。典型如,SK-II“神仙水”、兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、兰蔻“粉水”、欧诗漫“小白灯”、丸美“小红笔”等。它们或根据产品外观、形状、颜色,或根据成分、功效等进行命名。

据悉,早期化妆品昵称主要是来自于美妆爱好者的口耳相传,她们在使用产品和分享体验时,简写了一些化妆品的名称,从而催生了部分化妆品爆款产品的昵称。那时某款产品有昵称,也是其口碑好、回头客多的一种体现。

而近年来,化妆品昵称的爆发与则与社交电商的兴起关系密切。微博、小红书、抖音等社交电商的兴起,让品牌寻求与年轻消费者更有效和快速的沟通、互动,简单、形象、响亮的昵称往往事半功倍,容易记忆更朗朗上口,能快速吸引消费者的注意。

进一步而言,对于护肤“成分党”来说,昵称还可以起到宣传产品功效的作用。典型如,OLAY“小白瓶”、雅诗兰黛“线雕精华”等,通过昵称便能体现其功效及特点。

也因此,化妆品昵称已逐渐成为美妆品牌营销的重要部分,品牌对昵称的重视程度也越来越高。譬如,2014年资生堂全球总裁鱼谷雅彦就公开在微博上悬赏10万元为“资生堂红妍肌活精华露”征集昵称,并选中了“傲娇精华”一词。不过在后来消费者的口口相传中,由该款产品外形演变而来的“红腰子”成为了这款产品最常用的昵称。

昵称商标保护成新战场?

所以,品牌也开始将产品昵称作为品牌保护的一部分,随着行业对知识产权的重视程度的大大提升,近年来不少美妆企业除重视品牌名的商标注册外,也开始为产品昵称进行商标注册申请。

根据商标网信息显示,早在2017年9月15日,兰蔻就进行了“小黑瓶”商标的申请;2018年11月13日,欧诗漫申请注册了“小白灯”商标;宝洁在2019年先后对“SK-II 小银瓶”“神仙水”等商标进行了注册申请;今年7月8日,资生堂同时申请了“红腰子”的第3、21、35、44类国际商标。此外,HFP母公司广州蛋壳网络科技有限公司拿下了“HFP小棕瓶”的商标权,而透真和林清轩也分别对“小银瓶”和“小黄瓶”进行了商标申请。

其中,部分昵称商标显示已注册成功,如“SK-II 小银瓶”、欧诗漫的“小白灯”“HFP小棕瓶”等;部分显示正在受理中;有些则显示为“申请被驳回”。然而,不论结果如何,国内外美妆企业或品牌保护旗下产品昵称的决心已显露无疑,在昵称的知识产权上,已开始竞相布局。

值得一提的是,养生堂2018年才初涉化妆品行业,“YOSEIDO小白瓶”“YST小美瓶”的第3类国际商标已在去年就注册成功。由此也体现其对昵称的重视及在商标注册上的未雨绸缪。

▍截自中国商标网

毋庸置疑,为化妆品昵称申请商标注册,不仅可以形成竞争壁垒,同时也对“蹭昵称”的山寨产品起到约束作用。

值得一提的是,在今年9月17日举办的2020年度商标注册便利化改革集中宣讲活动中,国家知识产权局商标局相关负责人介绍,截至2020年6月,中国化妆品商品商标累计有效注册量为85.7万件,占中国商标有效注册总量的3%。并且,当下中国商标注册周期比2016年以前缩短了5个月,仅需8-9个月,尤其是中国商标注册审查周期平均已缩短到4个半月内。

由此可见,在企业知识产权意识提升和国家政策层面积极推动的双重因素下,今后行业或将迎来一波化妆品昵称商标注册申请的潮流。

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