植物奶:豆浆兑点智商税?

格隆汇 · 2020-12-09
穿上马甲我就不认识你了?

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇APP”(ID:hkguruclub),作者:维多厉害呀,数据支持:勾股大数据,36氪经授权发布。

新概念来的太快,就像龙卷风

为了缓解当代年轻人的“健康焦虑”,饮食界近几年科学未到而“概念先行”的趋势愈发明显。排毒、刮油、防脱、抗糖,一浪更比一浪强。

而时下最高的浪,大概要数“植物奶”了。

这厢,小红书上,“民间营养学家”们变着花样的教授着将所有牛奶有份参与的食品替换成植物奶基的方法。

那厢,天猫平台今年的植物奶饮料销售同比增长了800%,而2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。

再看看百度百科对植物奶的定义。

你没有看错,正是我们从小就喝的豆浆、核桃露、杏仁露。

而相传1900多年前的西汉人就开始喝的豆浆、人人都能接上下半句广告语的维维豆奶、“承德之光”杏仁露、想“补脑”就喝的六个核桃,没有一个是新鲜玩意儿,怎么今年就突然能卖出去8倍之多了?

植物奶的风,是被燕麦奶吹起来的。

燕麦奶背后的男人

植物奶的迅速走红和它在海外已经拥有了基础坚持、规模庞大的市场不无关系。全球范围内逐渐增长的植物奶销量和看起来已经“涨不动了”的牛奶销量,仿佛都可以证明,植物奶将成为牛奶的替代品。

可它在海外常见,并不代表它是给海外的普罗大众喝的。

在全球范围内追溯“植物奶”的起源,你会发现,在中世纪欧洲斋戒食谱上已经出现了杏仁奶的身影。

这一段话重点是哪个词?

斋戒。

植物奶在海外,除了提供给乳糖不耐受人群,更多的是被纯素食主义者买走了。也就是不食用任何来自动物的食品,包括牛奶和蜂蜜的人群。

中国12%的素食人口比例虽然居世界第三位(前两位是印度和以色列),但符合“纯素食主义”的却并不多。

这是因为大部分倡导食素的宗教出发点只是不杀生。而纯素食主义比起传统宗教,更多的是受到了现代环保主义和动物福利主义的倡导。

多年前,一则名为《DAIRY IS SCARY!(恐怖的乳制品)》的短片在YouTube走红,视频用5分钟时间列举了乳制品行业的“残忍行径”:强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

这一套操作耳不耳熟?没错,曾经也是一支狩猎、饲养然后给水貂剥皮的影片,直接把皮草和“不人道”划上了等号。

同时,也有数据可以证明喝植物奶“更环保” - 生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5,还能大幅度降低对水和土地资源的消耗,节约了大量资源。

不得不说,欧美老百姓确实很吃这一套。

在这样的大背景下,诞生于90年代初,平凡的卖了20年燕麦奶的瑞典品牌Oatly,在12年迎来了一个新的CEO - Toni Petersson。

这位“托尼老师”,堪称瑞典版陈欧(创下金句“我为自己代言”的聚美优品CEO)。不仅原创了一首《WOW, NO COW(哇,没有奶牛)》广告歌,还自弹自唱的出演了这支广告。

同时还不遗余力的飞遍全球,为自己的产品站台。

而焕然一新的Oatly燕麦奶包装上,除了印上了“时髦的价值观” - “没有奶牛!”“我是素食主义者!”,甚至在反面印着:“It’s like milk, but made for humans(这个很像牛奶,但是是给人喝的)”

从伦敦的地铁,到柏林的墙面和阿姆斯特丹的街角,Oatly用大量的广告疯狂的向牛奶宣战。而这种“叛逆性”,竟然也为燕麦奶吸引到了大量的粉丝。

“托尼老师”还试图通过这款燕麦奶,掀起人类对自己饮食结构合理性的反思:动物都喝同类的奶,为什么只有人类要喝其他动物的奶。Toni直言:“牛奶是给小牛喝的,而牛与人类的需求完全不同。”

这个说法虽然没有附上有说服力的科学依据,有没有获得广泛的认同也无从考证。但却实实在在的“吸粉无数”。

而Oatly也因为这一番操作被瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由给告了,而且败诉了。但Oatly反手就把超过100页的起诉书放上了官网,试图在没有法律支持的前提下,用民众的支持“反败为胜”。

不过,Oatly取得今天这样全球性的成功,还是得益于“托尼老师”采取的最成功的战略 - 把燕麦奶送进咖啡店,尤其是星巴克

环境和动物保护的倡导,外加咖啡师有意的引导,选择燕麦奶咖啡一下子在欧美变得理所应当,而欧美国家喝咖啡的日常化,自然使得燕麦奶一下子打开了市场。

流行,不代表合适

咖啡是舶来品,而在这个舶来品“舶来”的地方兴起了燕麦奶的风潮,一下子使得柜台上摆着几瓶燕麦奶的咖啡店,显得更“正宗”。

就在这两年,国内一、二线城市的精品咖啡馆,燕麦奶已经取代了牛奶,成为了咖啡师的新宠儿。

曾经还能压过牛奶一头的低脂牛奶和豆奶,也只能在角落黯然神伤。

但正如上面所述,植物奶在海外的迅速走红,除了是小部分真的乳糖不耐受的民众(而且这个比例比中国低很低很低)不得已之选,大部分植物奶的受众,并不是觉得植物奶更好,而是觉得牛奶不好。

这样由许多复杂的信仰和情绪驱使的“反牛奶运动”,到了国内市场反倒成了一种小资的生活方式。而理由也变成了“喝牛奶会长痘”,甚至是“牛奶有腥味”。

可以说,因为知道原本的故事在中国讲不通,燕麦奶的风刮到中国以后,有意识的换了一个故事。

弱化了“反牛奶”的主张,而强调植物奶“不长胖”、“更健康”,眼看着就要逐渐和收割年轻女性的“她经济”大镰刀合二为一了。

“什么都没有”,更健康?

出于对健康和精致生活的追求,越来越多的人在选购食品饮品的时候,把目光从品牌、口味转移到了包装背面密密麻麻的小字 - 成分表。

而当我们看成分表的时候,我们是在看里面都有什么吗?不,我们是想看看它里面没有什么。

时下的网红零食、饮料,包装的统一特征就是上面要印上好几个“0”。

《脱口秀大会》里,颜怡颜悦就曾调侃过这样的现象——

“上次我看到一块代餐饼干,上面直接写着:无糖无油无盐无脂肪无碳水无能量。我当时就打给了宇航局,说我找着了反物质。”

而植物奶和牛奶最大的区别之一就是植物奶不含有乳糖。

虽然无乳糖牛奶市面上早就有了,但许多人或许还是觉得“本来就没有”比靠工业的方法“拿出去”更为可靠。

可乳糖是什么不好的成分吗?并不是。乳糖不仅可以提供能量,也是参与婴幼儿大脑发育的重要成分,不是大量、过量的摄入也不会导致肥胖。

只是你一定在介绍植物奶益处的文章/视频中,看/听过这样一句话:“亚洲人80%都有乳糖不耐受症”,这句话的变种还有:“中国人80%都乳糖不耐受”、“中国人90%都乳糖不耐受”、“中国人全体都乳糖不耐受”。

且不说中国人,二战结束就开始在中小学生中贯彻“每天一杯奶”的日本人,完全可以当作是“亚洲人80%都有乳糖不耐受症”这个表述缺乏事实依据的活例子。

这倒也不代表这个表述就是骗人的,只能说,这个调查结果完全基于遗传决定的人种基因差异。90%以上的中国人,的确持有导致乳糖酶中断分泌(lactase non-persistence)的基因型。这也就导致了绝大部分中国人成年后都不再有分泌用以消化乳糖的乳糖酶的能力了。

但是,肠道内的细菌也能分解乳糖。

这也导致了在一个今年进行的、专门针对中国人的乳糖耐受情况调查里,绝大部分受试者在摄入300毫升牛奶(包含14g左右的乳糖)时,都没有出现什么明显的症状。

但这个过时且片面的表述,显然让“精致”的年轻人对乳糖这种成分产生了深深的焦虑。在某一次喝过牛奶后坏过肚子,统统自我诊断为乳糖不耐受。

按理说中国人吃完火锅坏过肚子的人应该更多,也没听说有“中国人80%都火锅不耐受”的说法。

同时,没有乳糖的植物奶,其他成分方面也不能绝对的说,就是比牛奶更健康。对比牛奶与常见的植物奶,脂肪少的蛋白质也少,蛋白质高的又没什么钙。

而且即便看了营养成分表也无法解释,虽然低脂但也没什么蛋白质、虽然高钙但碳水也高的燕麦奶,怎么就在植物奶中脱颖而出了。

可以说,除了真的需要喝牛奶却真的乳糖不耐受的人群,为了无乳糖或者低脂而专门去找植物奶喝,是妥妥的“焦虑税”。

因此,在信息发达、食品品类和饮食理念都更加多样化的今天,单凭一句“更健康”的口号,恐怕留不住试过以后觉得植物奶不如牛奶好喝的那部分 - 很有可能是绝大部分 - 消费者。

想要代替牛奶的燕麦奶,恐怕最终也只能沦为高档咖啡店里的一个选择而已。

+1
16

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业