马蜂窝、驴妈妈、同程、去哪儿……OTA第二梯队的“战争与和平”

空间秘探 · 2020-12-09
一边求生,一边崛起。

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:许柚,36氪经授权发布。

这段时间,除了第三季度的财报陆续公布之外,OTA们也卯足了劲在自己的年度会议上,给出了未来的发展愿景。上周,我们盘点了携程、美团与飞猪作为第一梯队,彼此之间的高星酒店之争,而在这三者之外,马蜂窝、驴妈妈、同程艺龙去哪儿等OTA的第二梯队,亦虎视眈眈。充满动荡的2020年即将过去,OTA之间的分野不再只是规模之争,更是深度之争。

插图 | 摄影:©Barney / 空间秘探嘉宾摄影师

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01 不容忽视的OTA第二梯队

如今,携程、美团、飞猪的三足鼎立局面,或许可被视作是“第二次OTA之争”,而我们所说的OTA第二梯队,并非是什么新崛起的平台,而是甚至比美团、飞猪更为年长,曾与携程共同混战过“第一次OTA之争”、争夺“在线旅游之王”的老兵。彼时,艺龙通过联合Expedia的国际酒店资源,直连了13万家以上的酒店抢占携程酒店市场份额,去哪儿则凭借在机票比价上的技术壁垒,蚕食着携程的机票市场,在不同领域,让携程老大地位岌岌可危。

时过境迁,这些曾经的竞争对手,在与携程的竞争中被收入麾下,2014年以来,携程先后参股或收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿等,组成了携程系,它们作为携程的伙伴,共同角逐参与“第二次OTA之争”,不过在争夺之外,它们与携程也存在业务竞争关系;而除了携程系,OTA第二梯队还有马蜂窝、驴妈妈、穷游网等更主打垂直的平台,它们有着自己专属的忠实客群,在OTA主战场之外野蛮生长。

因此,尽管这些OTA已经被挤入第二梯队,但实力依然不容忽视。根据Analysys 前瞻产业研究院数据显示,2019年中国在线旅游厂商交易规模指数排名中,携程、去哪儿、飞猪、同程艺龙、美团点评分别列居前5,如果从平台月活跃用户规模来看,这些第二梯队的OTA,未必便弱于第一梯队。根据网经社公布的数据显示,携程旅行和去哪儿旅行月活跃用户规模均超过2000万,稳居在线旅游市场第一梯队。

2019年12月中国在线旅游平台用户活跃人数TOP10

(单位:万)

资料来源:网经社 前瞻产业研究院

尽管身处第二梯队,但这些OTA们的生存野心却从未落下,譬如通过下沉市场的发力,去哪儿网召开的发布会上,CEO陈刚透露预计全年将实现盈利,其数据显示,目前新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%;今年第三季度,股价一度低迷的途牛净收入环比增加263%,净亏损较上季度大幅收窄,经营现金流转正;马蜂窝发布了一个“北极星攻略”,宣称提供更为系统化、结构化的攻略内容……OTA第二梯队们,亦在争夺更庞大的市场。

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02 携程们的市场,被不动声色分食

可以说,这些生存至今的OTA第二梯队,几乎都有着自己的拿手锏,在疫情的危与机中,它们加快了对于护城河的深入挖掘,在携程、美团、飞猪的竞争之外,不动声色地进一步分食着这片庞大市场。

内容深耕:马蜂窝/穷游

作为内容起家的马蜂窝与穷游网,对于“内容生态”的探索都由来已久,甚至依靠着内容社交来安身立命,而这些深入挖掘旅行者需求的内容,也为马蜂窝、穷游带来了一批足够忠实的用户。不过,这只是两者做内容的第一步,如今早已开始了对于内容的变现思考。

穷游网联合创始人崔莉曾表示,穷游网已构建了以碎片化Biu!、高口碑达人游记、专业内容“穷游锦囊”、灵感向PGC栏目为主的复合式内容结构,以此形成了“内容+交易”及“内容+营销”的成熟商业模式。数据显示,通过Biu!中跳转预订酒店,转化率超6%。

马蜂窝近日在会上发布全新攻略品牌“北极星攻略”,则是以目的地为维度进行分发,通过系统化、深度结构化的内容以及“三方共建”模式,用极致的旅游攻略为游客打造一站式的旅游信息岛,而马蜂窝也将凭借极致的“北极星攻略”创造更多元的营销场景,为未来的旅游市场打开新的可能。

在内容端,尽管携程、美团、飞猪都号称要“内容深耕”,但马蜂窝与穷游多年积累的内容护城河不会轻易被赶超。

持续下沉:去哪儿/同程艺龙

美团在下沉市场占尽优势,但去哪儿与同程艺龙的持续下沉战略,同样也会让美团头疼。

相关数据显示,目前去哪儿的新客中,25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市;今年以来,数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近五年的新高。去哪儿CEO陈刚表示,国内旅游市场正在进入大众化和品质化的双增长通道。“第一次坐飞机”的用户群体,未来两年仍将持续高速增长,他们会成为支撑去哪儿乃至整个旅游业发展的重要力量。

同程艺龙同样也是依靠下沉市场占据一席之地,甚至在下沉市场的影响力正不断扩大,根据财报显示,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。第三季度,同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,较2019年同期的63.3%有所增加。

很显然,疫情影响下,依靠非一线城市消费者而尝到甜头的OTA们,对于下沉市场的兴趣将会更加有增无减。

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流量优势:同程艺龙

数据显示,同程艺龙有约85.4%的注册用户来自中国非一线城市、超六成从微信新获得的付费用户来自中国低线城市,这与微信的C端流量密不可分。对于OTA来说,客户流量的获取是最为重要的,背靠腾讯入口,决定了同程艺龙更易抓住低线城市快速提升的在线旅游需求,并通过一站式服务+会员体系,使不断提升单客交易成为了可能,甚至成为全球唯一一家在疫情影响下连续三个季度实现盈利且盈利持续扩大的在线旅游企业。

到了今年第三季度,随着下沉用户的高速增长,同程艺龙用户规模持续增加,月活跃用户数提升至2.46亿,同比增长5%,环比增幅达40%——创造历史新高。这样的流量优势与良性发展态势之下 ,使得同程艺龙的市场扩张拥有了更多可能。

文旅融合:驴妈妈

相比起其他OTA在平台与流量上的不断加码,驴妈妈则走上一条截然不同的文旅融合道路,通过与地方文旅的合作,以及文旅IP的打造与运营,共同深度开发旅游市场。

今年年初,20个来自全国各地的政府、文旅企业与景域驴妈妈集团纷纷展开全方位战略合作,“云签约”总额超171亿,打造文旅生态命运共同体。6月,景域驴妈妈集团与甘肃文旅集团合作,合资成立文旅运营管理公司,在景区规划、品牌营销、运营管理等方面助力甘肃文旅产业发展。

专攻度假:途牛

途牛近两年危机不断,而疫情影响下,出境跟团游的停摆,更是雪上加霜。不过,在此之前,途牛在在线度假领域的专攻,已经有所成效,艾瑞咨询数据显示,2017年中国在线度假市场交易规模达978.9亿元,较2016年增长31.8%。头部企业的市场份额保持稳定,途牛力压携程、驴妈妈,名列第一。

这一策略,也确实依靠体验质量的提升,曾为途牛带来更多忠诚顾客,形成稳定的市场群体。如果整个旅游业市场持续复苏,途牛依然拥有在度假市场持续扩张的潜力。

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03 OTA第二梯队的“危险战争”

不过,尽管OTA第二梯队拥有着久经沙场的经验以及不容小觑的硬实力,但与头部OTA的差距依然是明显的,而内忧外患之下,想要持续的扩张与发展,依然是一场关乎生存的危险战争。

消费需求与消费环境变化

多年来,国内旅游业总体收入都是呈逐年增长态势,2019年,国内旅游人次首次突破60亿人次,我国在线旅游用户规模达4.13亿人,同比增长5.36%,在线旅游市场规模达10059亿元,首次突破万亿规模。

而在这样不断更新的市场面前,几乎都是由老牌OTA组成的第二梯队,必须意识到国内已经进入到了大众旅游新时代,与将近10年前的“第一次OTA之争”相比,如今的消费需求与消费环境变得更加多层次、多元化,而非以简单商务出行为主,所要的服务,也不仅仅是酒店、机票预订。以千禧一代、Z世代为代表的新消费群体开始将在线旅游塑造成他们想要的样子,因此,无论是第一梯队还是第二梯队的OTA,都必须跟上潮流变化,内容要更有趣、产品要更多元、功能要更完善……错过一步,便会掉队。

自身优势受制

正如文章上一部分提到的,第二梯队OTA都有自己的优势所在,但这些优势有时候却反过来会成为发展的掣肘,成为需要解决的新危机。

有媒体指出,同程艺龙流量上过度依赖腾讯。数据显示,腾讯对同程艺龙贡献流量的比例从2017年的65.68%提升至2019年的84.21%,尽管依靠腾讯获得了下沉市场用户的领先增长,但其对腾讯流量的依赖也逐渐加大。据同程艺龙与腾讯协议,2021年7月31日之后至2026年7月31日,微信及移动QQ有关在线旅游产品支持将降至优先合作权,未来流量获取的不确定,使得同程艺龙的业绩增长也出现了变数。

而依靠内容赢得市场的马蜂窝,也在外界竞争中,失去了原先的内容优势。一方面,携程等头部OTA在内容生态领域的布局极具延续性和穿透性,影响颇广;另一方面,不少业内人士指出,马蜂窝本身是依靠攻略、游记等长内容起家,如今却转向做类似小红书的种草短笔记,相当于放弃了自身的内容优势。如今新推出的“北极星攻略”,不知是否是对内容的一次补足。

而在今年频频遭遇危机的途牛,也大抵是受制于原有的度假优势,早期专注于度假旅游的途牛,却没有在机票和酒店等业务进行投入,随着在线旅游市场不断拓展成一个“海陆空”新游戏的时候,途牛的优势,反而早就了其收入结构单一、抗风险能力弱的劣势。

因此,第二梯队OTA需清楚地认知到,当下的优势并非长久,唯有不断深化、持续更新,才是真正攻不破的壁垒。

门口的“野蛮人”

如今在线旅游市场的竞争,早已不是几个OTA玩家之间的游戏,那些在门口蠢蠢欲动的“野蛮人”们,正在影响着用户的决策,甚至在构建自己的平台,来分一杯羹。它们的出现,对于老牌OTA来说,在流量与内容上,带来的都是更贴近年轻人的全新玩法。

在线旅游发展的早期,OTA是商家线上获客的唯一选择,而到了当下,无论是商家还是消费者,都有了更多选择,来自知乎、抖音、头条、小红书、公众号、小程序甚至拼多多的分散流量,影响着消费者做出与之前截然不同的出行选择。7月9日,比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》就显示,在出行决策方面,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。

此外,这些“野蛮人”在自身领域往往已经是佼佼者,跨界而来,自带流量,因此内容化转型上更加得心应手,也拥有着更多的旅行达人作为转化,更易构建出自有的内容生态。

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04 OTA第二梯队还有赶超的机会吗?

在诸多的危机之下,OTA的第二梯队,是否还能赶超?又或者,能在“大混战”中得以活得更好?规模或许已经不是致胜的第一要义,唯有那些对市场挖掘更深刻的,或许才能找到不同的精彩。空间秘探梳理4条来自OTA发展路径的启示,仅供参考。

抛弃规模至上理念

如今的OTA第二梯队,若要从规模上与第一梯队硬拼,显然显得有些自不量力。第一梯队背后所依靠的,都是当下互联网企业的头部力量,自身便拥有着不俗实力,无论从人才配备、资金流,还是促成在线旅游交易至关重要的供应链掌握上,都为规模扩张提供了坚实基础,有相关数据显示,从2010年开始,携程仅仅针对旅游产业链上下游的布局,其投资并购事件达到了42起,这使得携程能在今年的携程直播矩阵中,实现惊人的转化。

而对于第二梯队来说,当下早已不是烧钱换市场的时候,何况真的烧钱也未必能有多少效果,无法在横向规模上抗衡,纵向深度的对决倒值得一试。

形成专属标签

做OTA与做其他产业类似,当“做规模”变得希望渺茫后,形成一个专属的标签另辟蹊径,在当下变得尤为重要,譬如拼多多便是依靠“低价”迅速占据下沉市场,如今成为了日活不亚于淘宝的电商平台。如今开始进军旅游的平台也各具特色,飞猪主打性价比,小红书重点发力网红打卡地和特色民宿,拼多多专注培养下沉市场的旅游消费习惯……对于消费者来说,唯有OTA拥有与自己出行理念契合、能满足自身决策痛点,才能获得认同。

做专属标签,并不意味着只是对某个专一领域的深耕,而是不断在某一特质之上推陈出新,让自己能在众多选择中,被第一眼看到。而这样的特质,除了能吸引忠实的消费者之外,对于商家来说,也是触达目标消费群体的重要途径,能够为商家沉淀用户,甚至达成多次交易,最终成为商家选择的关键。

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抓住旅游内循环大趋势

受疫情影响,国内游与本地周边游将成为一定时期内的重要出行方式,如何加强本地客源业务拓新、挖掘国内旅游需求,抓住内循环大趋势,成为第二梯队OTA弯道超车的重要机会。

一方面,由于低线城市出行需求愈发旺盛,携程、美团、飞猪都已向下布局,下沉市场势必成为OTA争战的主战场,而另一方面,周边游的兴起,旅行者不再满足于走马观花的“游览”,而更想要深度体验,因此,一些酒店+景区线路、酒店+餐饮配套等玩转当地的项目颇受欢迎,如何打造出符合年轻消费群体期望的旅游产品,也成为OTA们破局的方向之一。

合并拥有更大势能

正如第二梯队中,有不少OTA其实是属于携程系,背靠携程系实现了进一步的发展,获得更大的保障。对于一些发展陷入困境的第二梯队OTA来说,合并有时候并非是在市场争夺战中失败,而是一种生存策略,在合并后,一定程度上减少了对手,拥有更大的势能,来应对变化,活得更久一些。

结语

比起第一梯队的竞争波澜壮阔,OTA第二梯队的“战争与和平”,似乎更为暗潮汹涌,一边求生、一边崛起,在这一片仍充满希望的战场上,挖出一条通向光明的暗道,才是他们的终极使命!

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