新品牌大跃进:千亿资本待投,疯狂烧钱模式开启

蓝鲨有货 · 2020-12-09
最后拼的是复购和运营效率。

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲨有货”(ID:lanshayouhuo),作者:徐建凤,编辑:卢旭成,36氪经授权发布。

“(好的)天使轮项目,估值1亿元。没有产品前就得投,有产品后很难投进去。”黑桃资本创始合伙人潘溶融,在11月21日举行的《新品牌的机会与陷阱》主题沙龙上这样对蓝鲨有货解释新品牌紧俏的“投资行情”。

该沙龙由大消费领域知名投资机构险峰K2vc和专注于为新品牌提供(直播带货等)综合服务的蓝鲨有货联合举办。

似乎是回应上述观点,12月1日-4日,据蓝鲨有货统计(见表1),总计有10家新品牌企业获得融资,总估值超50亿元,平均每家估值5亿元,其中最低估值5000万元,最高估值16.5亿元。

其实,对新品牌的投资“双十一”后开始急剧升温。

“双十一”后,天猫公布,360个新品牌拿下“双十一”细分品类第一,数字为历年之最,不仅远高于去年天猫“双十一”的11个,也远超今年天猫618的26个。不少投资经理四处打听完整的名单,试图在中间发现可投资的标的。

国内一批最早专注消费品投资的机构合伙人李天感慨,好不容易苦熬多年,赶上投新品牌的好时机,结果美元基金一窝蜂涌进来,它们对投资价格不敏感,“A轮之后不敢投了。”核心团队来自于原抖音电商的保健品品牌Buff X 10月底正式在天猫上线售卖,不到两个月,新一轮估值已达数亿元。

最热的风口,最多的热钱,这对新品牌创业是好事还是坏事?

01 疯狂的新品牌

最直接刺激投资人、创业者和企业家神经的是,创立于2017年的逸仙电商(下称完美日记)仅用3年时间就上市,市值超800亿元。

11月19日,逸仙电商在纽交所挂牌上市,按发行价,市值高达70亿美元。上市首日,完美日记收盘涨75.24%,市值122亿美元。11月20日,逸仙电商再度大涨8.86%,市值133亿美元(873亿元)。

蓝鲨有货走访新品牌创业者、投资人和直播带货服务商时,所有人的言谈中无不对完美日记羡慕嫉妒,聊到最后不由自主谈到如何做或推火自己的新品牌。

王森(化名)是某投了完美日记的投资机构的内部投资人,他告诉蓝鲨有货,“没有投到完美日记的机构,就会很眼红,觉得我要错过这一波了。”

这如同2016年-2017年VIPKID拿到巨额融资,让所有机构都对在线教育趋之若鹜,每家机构手上都握有几个乃至上十个在线教育项目。

这一轮,为了不错过新品牌的机会,几乎所有的机构都会驱动投资经理在各个细分领域寻找下一个完美日记。

达晨才智投资总监王晗告诉蓝鲨有货,今年新品牌投资和创业如此火热,除了完美日记的刺激,还有其他原因。蓝鲨有货综合所有采访对象的意见,总结如下:

1、国家力推内循环。这可能是未来30年的经济主轴,投资机构喜欢跟着大趋势做投资。

2、天猫、拼多多等平台助推。2020年9月,淘宝天猫总裁蒋凡启动“天猫超级新秀计划”:3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。拼多多、京东小红书等平台也对外公布了自己的新品牌孵化/扶持计划。

3、无论是中美 贸易战还是新冠疫情,都反复提醒国人,如果中国的企业要有硬核竞争力,不受制于人,获取高溢价,底层要有硬核技术,消费者端则必须有自己的品牌。

4、90后人群(1.75亿)成为消费中坚。作为互联网/移动互联网一代,他们高度认同国货和新品牌。这是新品牌崛起的源动力。

5、短视频、直播电商的崛起,让新品牌能短平快地触达海量消费人群。Buff X 创始人亢乐告诉蓝鲨有货,原来因为信息差,北京的消费者接触到的信息跟新疆的消费者接触到的是不一样的,而通过智能手机,通过抖音快手,所有人的信息“平权”了。这让再小的细分领域都能触达足够多的客群,有了做大的可能。

6、中国拥有全球最发达的供应链、物流(京东、顺丰)、支付(微信和支付宝)、人才(宝洁等跨国公司培养)等基础设施,这让新品牌创业具备了绝好的地利、人和。

险峰K2vc 主笔马文在险峰&蓝鲨新品牌CEO沙龙上说,他们曾参加在济南举行的糖烟酒会,走到展台前,马上有人招呼:想创业吗?我们有全套的ODM、OEM方案,很快就能推出一个新品牌。彷佛做新品牌如同吃饭睡觉般容易。

7、热钱太多。因为新冠疫情,各国政府降息67次,放出了大量“便宜”的热钱。这些钱在中国不允许进入房地产,只能进入股市和一级市场。再加上“很多美元基金今年初完成了新一轮募资。(2014-2015年)那一波基金因为有了钱,……投下了很多‘种子’,又因为最近特殊的市场环境,尤其是国内外火热的IPO行情(注册制等),今天纷纷‘开花结果’,这进而会再一次影响下一波的行情。”经纬中国创始合伙人张颖曾撰文解释。

蓝鲨有货根据清科旗下投资界公布的募资捷报,粗略整理了2020年把新消费和新品牌作为主力投资方向之一的基金完成募资情况(见下表),募资总金额约1957.6亿元。

值得注意的是,伊利、小米等消费产业龙头都加大了对新品牌的关注和投资力度。9月底,格力签署协议,将出资35. 45 亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金。据蓝鲨有货了解,曾以资本+资源模式投出了华米等新品牌上市公司的小米,其投资团队11月完成了整合,将散落在各条业务线的投资力量集中,成立了专门的小米战投部门。

热钱的涌动,蓝鲨有货近期采访的新品牌创业者,都在抓紧进行或完成新一轮融资。比如12月4日同日宣布拿到亿元以上和1.5亿元投资的王饱饱、好麦多。

因为,新品牌的“烧钱大战”已开始,谁的弹药不足,谁就有可能掉队。

02 烧钱大战

交个朋友主播朱萧木在《新品牌的机会与陷阱》主题沙龙做分享

孵化了某知名新品牌的天使投资人李磊告诉蓝鲨有货,今年“双十一”,一些新品牌为了将销售数据做上去,抢夺细分类目的TOP排名,亏本赚吆喝。尽管它们中不少毛利高达60%,但渠道费动辄30%乃至更高,扣掉人工等成本,确实亏10-15%。

为何亏本也要抢各个细分类目的第一?目的很简单,“为了融资。”

某母婴新品牌,年初月销200万-300万元,现在月销已超3000万元,预计2020年收入超4亿元。

“最新一轮融了5000-6000万元,他们打算一年就‘推掉’,估值涨三倍,继续再融。”李楠说,“2 VC的项目,不管怎样都要杀到第一。”确实,机构优先投第一的项目。

蓝鲨有货根据天猫公布的“双十一”新品牌名录,查阅了IT桔子、鲸准企查查等多家数据平台,发现2020年天猫“双十一”16家破亿新品牌中,有10家企业都有资本的身影,比如销售破3亿的Ubras 融资轮次已经到了B+;销售破2亿的bananain蕉内成立于2015年,11月13日获得A轮数亿元投资……获得投资的比例高达62.5%,其中4家出现了“红杉资本”的身影。

蓝鲨有货还统计了细分类目下80个TOP1品牌。其中,36个已获投资;未获投资的44个品牌中,有4个品牌隶属知名集团旗下孵化的新品牌,有9个属于外资品牌。

新品牌创业者李楠告诉蓝鲨有货,“(天猫)每个细分类目的TOP3,都有资本的身影”。

这或者有点夸张,但他说,没有资本支持的新品牌,根本没机会上牌桌。

李闪是一名电商老兵,他已在天猫、拼多多等平台耕耘多年,年流水过亿,曾吃过这些平台的流量红利。他告诉蓝鲨有货,天猫618后,其店铺流量急剧下滑:一方面,天猫、淘宝疫情期间面向工厂、产业带等商家招商,本来就不充沛的流量进一步稀释;另一方面,越来越多获得融资的新品牌开始砸钱买流量,冲销售数据融下一轮。像他们这样纯靠自己积累的商家,哪敢这样玩?“消费品品牌,如果做到月销3000万元-5000万元,基本能融2亿元,其他商家再怎么赚钱,也不敢赌。”潘溶融说。

不过在李楠看来,天猫、淘宝等平台上的商家太多了,算上各种代理商开的店,每个细分类目动辄数万个店铺,应该优胜劣汰一部分,让位给认真做品牌的企业。

融到钱的新品牌,确实敢把资本给的钱大把大把地烧给抖音和腾讯等巨头。据说完美日记2020年给抖音投了1.5亿元。刚拿了C轮的王饱饱到处撒币,2020年营收超8亿元。作为行业老二,好麦多新一轮虽然新融了1.5亿元,却进退维谷:烧吧,钱不如友商多;不烧吧,怕被后起之秀冲击老二地位。“那也得投,上了车就下不来了,要么冲,要么死。”李楠说。

看到新品牌玩得风生水起,某业内人士金山(化名)跟蓝鲨有货描述,一家上市公司老板发话,我有钱,有供应链,还有营销渠道,不信玩不过这帮小年轻。

小鹿蓝蓝是创业板上市公司三只松鼠孵化的婴幼儿辅食新品牌,“6月开的天猫店,销售额7万元左右,10月就1000多万元了。”李楠说。坊间传闻,小鹿蓝蓝的团队拿着大几百万元市场费用,跟京东的运营说,这个月我要做1000万元的GMV,你说怎么做?为了尽可能地多地消耗金主的钱,给其带新用户,京东运营只好卖什么母婴产品都送小鹿蓝蓝的奶溶豆,“这种打法,没个三五千万在手不敢玩。”

天猫作为“传统”的品牌主阵地,今年也开始“收割”新品牌。

2020年,天猫双11第一次为新品牌打造了专属赛道,称为“双11宝藏新品牌”。但要进入这一赛道,先要在此前的618等大促上,通过抖音、快手等外部平台引流,将销量冲上去。到了“双十一”,新品牌才有机会进入天猫主会场。“即使进去了,天猫(的销量)也不可能出现跳涨。”某新品牌创始人李想告诉蓝鲨有货,它们虽然在天猫上投了广告,有一定效果,但真正的增长来源于品牌自身的流量和外部影响力。

“双十一”结束后,天猫小二将各个细分类目TOP新品牌老板召集到杭州,美其名曰,商讨新一年的推广合作,但新品牌老板们都知道这意味着什么,“头部营销资源,早被大厂瓜分完毕。现在抢的是明年的资源。这还要看自己的品牌涨势,如果涨势好,天猫才可能给你锁定一些资源。”李想叹息。另一个新品牌创始人李念(化名)告诉蓝鲨有货,如果想上“天猫超级品牌日”,需要投入2000万元,品牌方还需配合站内外投放,这场推广下来,营收做不到1亿元是亏钱的。

03 买别人或被别人买

作为2015年开始新品牌创业的老兵,李楠感慨,现在做新品牌从0到1比前几年容易多了。

因为,市场上除了热钱,还有很多新流量。

“只要找一个大主播,比如做零食的锁定薇娅,或者李佳琦,每月播一场,就有三四百万元营收。”李楠说,如果再加上别的平台的销量,月销500-600万元轻松做到。

蓝鲨有货了解到,大连的海狸先生,2016年就跟草根阶段的薇娅建立了合作关系,现在能通过薇娅获得这样的好处。某植物奶品牌,原来在天猫月销不过数十万元,10月26日上了一次快手带货一哥辛有志的直播间,单场销售额超1000万元。

据说,一些品牌为了能上薇娅的直播间,常年在谦寻公司门口停着商务车,他们要“搞定”谦寻的招商工作人员。这些招商人员如同当年的淘宝小二,对一个品牌能否上薇娅直播间拥有“生杀予夺”的能力。

除了打破头挤入头部主播直播间,新品牌还可以绑定一批垂类、能带货的主播,他们也能起到相当于大主播的作用。有一个母婴品牌,一开始拿到千万元级别融资,锁定彦祖文化等MCN机构,全部砸下去,迅速完成从0到1,估值涨3倍。

新品牌,为了快速起量,不但舍得给某个产品的坑位费、佣金,还能承诺:主播带货期间带进店的消费者,如果购买了其他商品,照样按20%佣金给主播结算。成熟的品牌,只能结算某个品20%的佣金,店里其他产品的销售额跟主播没关系。一方面,成熟品牌已有历史的“自然搜索”销量,不愿意被主播占便宜,同时成熟品牌品类多,定价复杂,难以根据直播活动临时全部调价。

从0到1的新品牌敢这么赌,是因为能带来高成长性,比如月销从100万元做到500-600万元,甚至1000万元,成长性动辄500%以上。在投资人眼里,早期新品牌估值的高低跟成长性有巨大的关系。“消费品公司,最高估值可以谈到GMV的3-5倍。月销1000万元,年销1个多亿,估值可以谈到3亿元。”潘溶融说。

但当新品牌走过从0到1,走到从1到10,难度急剧增加。李楠的品牌做了5年,2020年销售额约5亿元,同比涨幅20-30%,想以7亿多元的估值(1.5倍)融最新一轮却不容易,问题就出在增长性上。

新品牌的增长率大都超50%。以代餐蛋白棒新品牌ffit8为例,2019年产品还没出来,2020年收入却达1.5亿元。李楠也经历过一年销售收入数千万元,以3倍估值、数亿元完成融资的高光时刻。

“从0到1,新品牌可以吹牛讲故事,到后面就需要看数据了。”李楠说。当然,李楠旗下品牌的销售数据不够靓丽,跟其过了战略亏损阶段有关。他有冲刺国内资本市场的想法,需要利润的持续增长,不能像新品牌倒贴10-15%给辛巴等直播带货主播做增长。李楠团队曾跟薇娅的商务接触,对方往死里压价,最终没有合作。

“月销1亿就是做消费品的大门槛。”王森告诉蓝鲨有货,即便对大品类来说,单月一个亿已很考验企业的组织能力。一些小品类,月销3000万已再难增长。

况且,很多新品牌的崛起靠头部主播带货,而在抖音、快手电商基础设施还不够完备的环境下,头部主播很难给新品牌积累下真正的复购。“现在不是投新品牌特别好的时机,投资人给创业者的钱,创业者都给主播了。”王森告诉蓝鲨有货。

王晗认为,直播电商时代,渠道去中心化后,各种渠道都可以让新品牌快速上量。而消费领域,“哪个公司可以做到你有我无?哪怕手机市场还出了四家。”

因而,一个新品牌一定要掌握单品爆破的能力,通过厮杀练兵,建立核心能力,这种能力可能是供应链,可能是品牌营销(完美日记)等。“独门武功”的建立才算完成了一个新品牌的从0到1,而不是靠头部主播卖了多少货。“退货率高达50%”的直播带货,很难在消费者心中建立品牌心智。

王晗此前在小米生态链做投资。她认为,要让一个新品牌在市场上与众不同,走得长远,还是靠产品创新,“一家企业之所以能成为营收百亿,甚至千亿巨头,是因为它对产品力充满敬畏。”王晗2017年代表小米投资了光电美容品牌AMIRO,2020年11月又代表达晨领投B轮1亿元,看重的就是其创始人王念欧“坚持探索”的精神,以及为消费者安全着想,主动做FDA、CFDA认证的诚实和敬畏心。

正如王森所说,一个新品牌前期可以通过烧钱快速起量,但“通过烧钱,冲了很高的GMV,后面没有复购,钱就白费了。”而要保证复购,还是靠产品说话。

另外,新品牌竞争到后面,拼的是投放效率和运营效率,“如果你的投放效率、经营效率比别人高很多,赢的可能性就更大。”他举例,完美日记虽然还有巨额亏损,但其营销能力很轻易迁移到护肤领域,以及孵化其他品牌。

蓝鲨有货在采访鲨鱼菲特创始人强小明、花点时间创始人朱月怡时发现,他们都不约而同在供应链端下大力气,自建鸡胸肉、鲜花工厂,确保产品的口感和新鲜度,提升客户满意度,从而形成产品壁垒,到现在依然可以靠它收割天猫、淘宝上自然搜索流量。

元气森林今年拿到融资后,做的第一件事情也是自建工厂。

李磊认为元气这么做是这为了打产品差异化,否则便利店里都是康师傅代工厂的ODM方案。潘溶融则认为,元气森林自建工厂目的不是为了防抄袭,而是销量上去了,“供应链不能出问题,要分散风险;同时也是为了要降低履约成本,从每个环节里抠利润。”

“(投完完美后),我们发现投单品牌意义不大,它们大多数到最后都是被并购的标地。因为这些创始人不具备收购(别的)品牌的能力。”王森说,做品牌的人到最后只有两条出路:要么收购别人,要么被人收购。“品牌要死也没那么容易,但卖掉的价格会比较低。”王森说,在美国,品牌被收购的价格在1亿美金左右。

这或许是现在蜂拥而至的新品牌创始人最开心的结局:再不济可以卖掉。

(应受访者要求,文中王森、金山、李楠、李闪、李念、李磊、李天均为化名。)

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