跟谁学联合创始人&副总裁罗斌:在线教育,如何把握扩张和盈利的平衡点? | WISE2020 新经济之王大会

晓韵 · 2020-12-08
WISE2020 新经济之王大会

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场,我们邀请十年里乘风破浪的创变者们,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,一起回望中国新经济快速崛起的十年,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

罗斌在演讲中提到,教育行业是一个现金流非常健康的行业,只要能服务好学生和家长,就能实现很好的现金流。

跟谁学联合创始人&副总裁罗斌

以下是罗斌的演讲实录,经36氪整理编辑:

今天跟大家探讨关于内卷式空转。几个月前我对这个词不熟悉,听到很多人在很多地方讲这个词,我特别好奇,专门上网研究了下。这个词太高级了,简单说就是增量市场到存量市场,它代表一种状态,没有拓展空间,大家之间是相互内耗,相互去比拼。我来自在线教育赛道,关注这个赛道的很多嘉宾、同仁知道这个赛道在过去几年发生了什么事情。对于我们来讲,我们也希望能找到一条破解之路,能够解决所谓的内卷式空转或行业不健康的竞争问题。

先做自我介绍,我是2007年到2014年在百度做算法工程师,带领算法团队。离开百度的时候,每天从手上经手的收入也是过亿的。2014年加入跟谁学,做在线教育赛道。最开始的时候,我们并不是想做成这么重,非常想做成一家互联网公司或者互联网平台,在2014年的时候美团、天猫的平台模式非常受市场欢迎。我们认为在教育赛道应该也有机会做成一家公司,坦承讲经过六年多的时间感受下来,我们发现这个赛道跟别的赛道还是不一样的。它的特点在于很难通过搭建一个简单的平台,就能够让很多老师和机构用在线的方式向市场提供服务。做着做着,到了2017年,觉得这件事要自己亲自下场干,必须自己招聘老师、自己做课程研发、自己完成增长逻辑和服务逻辑,才有可能为广大学生和家长提供更好的学习服务。如果做不到这一点,我们的产品本身是没有生命力的。

发展到现在跟谁学有几个子品牌,首先是成人板块跟谁学,还有专注K12的高途课堂,还有专注于早教市场的小早启蒙,还有专注于财经类的金囿学堂,还有微师品牌。跟谁学从上市到现在,跟谁学一直在争议中不断发展和往前走。在不同的人眼中,有不同的跟谁学。其中一个跟谁学代表这个行业,甚至超于这个行业的快速增长速度。我们在过去2018年Q1到2020年,一直维持非常陡峭的增长曲线。很多在线教育和其他行业的同行,也在了解和研究跟谁学是怎么做的。当然还有另外一个版本,跟谁学的数据有问题。所以在过去一年时间里面,不完全统计被做空了15次。最开始我们也比较慌,怎么会被做空呢?还要跳出来做一些回应,赶紧做一些分析论证。坦率讲后来懒得回应了,因为把时间浪费在这些地方,并不能帮助我们的业务有任何增长,也不能帮助学生和家长、学员获得更好的服务。

所以后面不太回应这件事,而是关注于做好自己的事情。昨天跟谁学发布了最新一轮的增发计划,大概拿了8亿多美金。坦率讲我们并不是一家想拿钱的公司。教育行业是一个现金流非常健康的行业,只要能服务好学生和家长,就能源源不断拿到很好的现金流,做好业务经营。通过这种输血做这个行业,我们认为这是一个健康的事情。这个行业在发生什么事情,相信对于这个赛道关注的同行和伙伴来讲,大家应该都知道,所以我们不得不做这样的回应。

今天跟大家探讨下,在座有传统教育行业或者非在线教育行业的嘉宾,不同的人心目中答案不一样,到底在线教育是不是一条伪赛道。并不是所有的行业在这样的时刻下,都能通过互联网能力进行一个真正意义上的改造。如果这个方向本身不成立的话,必然是内卷化、零和游戏。

从终局思维角度来讲回答这个问题,要站在三个角度去思考。

第一,产品力。产品力能不能满足市场的需求,教育不是一个全新行业。没有在线教育之前,线下已经有大品牌、中小型教育机构为市场提供这样的服务。在线教育从产品力角度来讲,到底有什么样的差异呢?

第二,运营力。任何一家企业都要回答,是否能为你的客户提供产品价值,实现企业的增长和合理营收和活力。任何一家企业不管是在线还是不在线,不管是哪个行业,都必须要能够有一个健康合理的增长模型和经营模型,所以运营力应该合理。

第三,组织力。不断发展中随着组织的壮大,任何组织都要面临熵增和文化建设、组织建设的问题。所以组织力是非常重要的环节,抛开在线的概念而言,我们必须去回答在线教育的赛道上怎么去解决这个问题。

回到客户端上,从教育端来讲,他们的需求其实有四个层次。

第一,有没有。有些地方没有优质教育资源和老师,如果通过互联网实现在线教育资源的远程连接。这么多的老师和机构,你提供的课程和产品和服务,到底是不是优质的,对所有的中国家长和学生而言,他们都希望能够获得最好的教育资源。所以优质的教育资源、稀缺的教育资源是更加重要的。

第二,过往我们关注供给侧,如果站在学生端,还有两个非常重要的,一个是会不会,有非常好的老师和课程,看起来非常高大上,但学生能不能学会,在有限的时间里面掌握,这件事也会考验一家企业的产品设计和服务过程中如何实现这样的目标。

第三,爱不爱,还有一点被很多企业忽略,就是孩子学习过程中希望获得愉悦的体验。所以爱不爱应该是追求的更高的层次,它反过来也会影响学习效果。从无到有、从有到优、学习效果到学习体验,这四个是我们这个赛道要思考和达成的目标。

就目前的阶段而言,更多停留在前面两个环节多一些,再往下走的话,第三和第四个环节是更加重要的。

下面看一下K12在线直播双师大班课,它的业务模型很简单,我们通过两个老师为学生和家长提供服务。其中一个主讲老师,承担的主要职责把知识体系讲透,能够让学生理解,对老师的体系化的讲解能力要求非常高。老师越厉害,讲得越好,我们讲的名师名校,背后代表主讲老师的教学能力。同时在讲的时候,还要让学员内化、吸收、练习,这个过程靠学生自主完成很难,因为学习是反人性的,所以有一个第二主讲老师或辅导老师,他承担类似于班主任角色,陪伴学员做作业的布置、改题,不仅关心学生,还关心家长。两个老师,一个第一主讲、一个第二主讲,结合在一起,保证学员获得好的效果。另外通过直播技术,解决时空上的约束,解决头部老师产能不足的问题,这是我们的大概业务模型。

在线教育产品关键要素,从产品力来讲,我这里列了五点。

第一,教研。不管是名师路线还是产品路线,首先需要研发出来非常优秀的教育产品。

第二,名师。有没有好的第一主讲老师,就是有没有名师。我们走的是名师路线,一个优秀的老师是的产品体系非常重要的组成要素。

第三,交互。有了名师,能不能通过好的交互传递给学员,让学员接受、吸收过程中也很好的效率和体验。

第四,辅导。练习和辅导。

第五,系统。整个过程通过互联网的产品和系统来达成。

然后是运营力,任何企业都要解决增长的问题,这是一个典型的海盗模型或增长模型。传统的增长模型链条非常短,我做一个市场营销把潜在学员吸引过来做试听转化就结束了。但在互联网时代,整个模型变得更深,同时这里面有很多小的循环会往回走。所以从前端获客到激活、留存、转化,再到推荐、裂变,中间并不是一个线性的结构,里面有非常多的循环在里面。这里面给大家看一张图,这张图比刚刚的图更清晰,会发现它不是一个简单的漏斗模型,里面是一个往右走,同时不断回留的过程。这里面会有很多角色需要配合完成各个环节要解决的问题,所以我们会发现对于在线教育而言,整个增长体系的构建不是简单的一招鲜,而是需要在所有链条和环节努力做到极致,同时让它产生链式多级放大的效应。

你会发现两家企业,其中一家企业比另外一家企业在各个环节都差不了太多,差1%或2%,当叠加在一起的时候,最终合在一起会差百分之十几的效率。所以有的企业能赚钱,有的企业会亏得一塌糊涂。所以经营效率不是通过特殊能力达成的,而是通过这样一个模型精细化的优化和迭代去实现的。

最后是组织能力,这个公式在很多地方都会看到,任何一家企业的成功首先来自于正确的战略,准确地找到客户、市场,能够提供有效的产品。在此基础上你的组织能力非常重要,这样一个赛道里面,刚刚讲的第二主讲,平均一个老师服务的学生人数少则80人、100人,多的两三百人。随着学生人数增加老师人数也会增加,这个赛道的头部企业是超过10万人、20万人的公司。一家10万人、20万人的公司,通过在线的方式服务学员,这是一个很大的挑战。

如果把组织能力进行拆解的话,从三个维度看。

第一,单兵能力。每一个员工本身的能力是不是OK,招聘的策略、训练的策略、淘汰的策略,能不能保证员工它的平均能力、效率是足够高的。

第二,协作能力。有一批员工,如果不能协作,最终产生的是内耗,而不是合力。

第三,进化速度。任何一家企业在当前来看也许是优秀的,但往前看、往未来看的话,一定是落后于未来的优秀企业。所以能不能不断地迭代和优化非常重要。

这里有一个非常重要的挑战,对于在线教育而言互联网行业的人和教育行业的人怎么做组织融合,因为这两波人的思想、话语、思维模式、工作习惯都不一样。所以过去六年里面,跟谁学和高途课堂在组织融合上下了很多功夫。不能说很完美了,但下工夫要很长时间才能完成。我们怎么做到相互学习、相互理解、相互协作、共同进化,这是一个非常大的课题。

最后分享一个大的公式,这个公式要展开讲可以讲三个小时。任何一家企业的进化速度可以从四个维度讲。

第一,原动力。任何企业从高层到中层、基层,有没有活力,有没有势必拿下这场战斗的原动力,这样一种魄力,这是一件非常重要的事情。很多企业有很优秀的员工,给了很高的薪水,但是没有凝聚力、没有战斗力。

第二,反馈力。发现组织变大以后,任何一线声音、数据如果不能及时反馈到决策层,不能及时互通的话,一家组织会僵化、衰退。

第三,决策力。基于这样完整的信息,能不能做很好的判断和决策。有的时候一个错误的决策,可能付出的代价就是致命的。

第四,执行力。这里的执行力不是指快速把这个活干完。而是能不能把决策100%落实的能力,这叫执行力。做了完美的决策,只落实的60分,这个执行是没有任何意义的。所以只有这四个方面都做到,同时能够产生一个有效的叠加的效应,这家组织才有可能实现快速地迭代和进化,你采用做到每天进步一点点,才能获得所谓的复利的红利。

这是我今天给大家分享的全部的内容,所有的企业在当下这个时刻都会面临各种各样的挑战,不管是大企业还是小企业,不管是成熟公司还是创业公司,希望我们所有的同仁一块儿能够找到自己所独特的那条增长路线,能够跳出内卷式陷阱,谢谢大家。


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