插刀、素人、小虎队,《追光吧哥哥》携手“艺人禁忌事件”出圈

36氪的朋友们 · 2020-12-08
话题营销是综艺出圈利器?背负21个艺人禁忌点的《追光吧哥哥》钢索走起来了

编者按:本文来自微信公众号“明星资本论”(ID:mingxingzibenlun),作者:金金金 王半仙,36氪经授权发布。

从昨晚到今天,一张《追光吧哥哥》艺人禁忌点图片在社交平台上不断流传,最终登上了微博热搜。

图片中详细描述了节目21位嘉宾的禁忌点,其中包含了大龄男艺人的陈年往事,比如杜淳不能提“插刀教”;包含了年轻流量艺人的绰号,比如李汶翰不能提“素人”;包含了选秀歌手的出身,比如丁泽仁不能提偶练。就算是一贯有好形象的演员们如明道,因为总有一两个关键词禁忌,也免不了被嘲讽一番“矫情”、“事多”。

图片本身不知真假,但这些本该被掩在台面下的潜规则被一朝掀开,还是切中了大众的窥私欲和总想要打破艺人面具的恶趣味。

#追光吧哥哥 艺人禁忌点#的热搜词条下,除了两位“无禁忌”的嘉宾外,几乎所有男艺人都被一边倒的嘲讽,尤其是李汶翰,因为他的禁忌点最多,社交平台中的粉丝也最多。

对于此事,一位节目组的工作人员则告诉小娱:“哥哥们配合度都很高,也很努力。其他的事情我不清楚。”

实际上,从艺人宣传的角度来说,艺人团队提前和节目组沟通禁忌点是综艺艺统的必要流程,但在“艺人禁忌”的规则外,娱乐圈另一种潜规则“禁忌也是要看咖位的”有时更占上风。

“这年头娱乐圈钱难赚,和翻红相比,什么陈年旧事不值一提,面子上过得去就行了。”一位营销从业者对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)如此言道。

在这些相对负面的艺人新闻中,优酷和东方卫视双播的《追光吧哥哥》确实打破了原先的看衰声,一路热度走高,那些沉寂了多年的男艺人,也确实收获了不小的热度。甚至杜淳和印小天也并非像禁忌表格中所示那样,完全没有提及“插刀教”,而是用场外评审金星和郑爽对谈的方式,解决了节目组不主动提及、但后续传播效果仍热点不断的目标。

一位资深营销行业从业者总结道:对双方来说,最好的结果就是像《中餐厅3》和黄晓明一样,在艺人遭受外界骂声中收获热度,再通过节目剪辑让艺人口碑回升。

《追光吧哥哥》最后能做到吗?

流量型艺人禁忌重重,话题型艺人限制较少

艺人团队对节目组列出宣传禁忌点其实相当常见。多位从事综艺营销的从业者表示早已见怪不怪,“这很正常,几乎每个节目都会遇到”。

但有些艺人团队的要求如果过分,也会影响到宣发效果。某头部营销公司的运营总监Cindy,已经从事综艺营销行业多年,她也经历过类似的事情:

“我们之前遇到过一个艺人,名气比较大,流量比较高,那个艺人的禁忌点有30个左右,基本上涉及到方方面面,涉及之全,让我们在宣传的时候就很难去联想到他节目之外的东西,宣传就会束手束脚,只能宣传他在节目内容当中的所有表现,而不能去发散。”

在舆论环境逐渐收紧的当下,越来越多艺人团队,尤其是流量艺人,更希望的是在舒适区里打安全牌。这不仅仅体现在综艺营销上,但凡涉及到艺人形象的宣传工作,都会受到重重限制。

一位娱乐记者告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),“有次采访一个韩国回来的流量演的新剧,本来感觉他演技有点进步,结果团队把提纲里所有关于演技质疑讨论的问题全部删掉了。说是要采访新剧,但他害怕讨论演技,还声称要当演员,就特别奇怪。”

“还有位拍了家庭剧的新人,我在稿子里提了一句他以前是网红,结果经纪人去找了中间人,要我删掉网红字样。”

流量艺人的一言一行极易被放大,艺人团队就越来越小心翼翼,在宣传上的限制越来越多,流量艺人的“无趣”标签也被贴得越牢。如此循环往复,简直是个死结。

但与之相反,另一种话题性艺人,在限制和禁忌上则会比较少。Cindy告诉小娱,“艺人类型多种多样,有很多艺人,他其实是希望自己能具备更多的话题性的,所以在自身的限制和禁忌上面会设置的比较少,就是炒得越厉害越好。”

这类艺人往往带着“敢说敢做”的标签,他们不怕“相对没那么正面”的话题,怕的是没有话题。

“这些艺人,说白了他们的作品可能还不如他们张嘴说句话的话题度高,全靠流量吃饭,所以他们在这方面配合度还蛮高的,而且他们自己心里也清楚,节目请他来是为了什么。”从事综艺营销行业的太阳告诉小娱。

Cindy认为,这两种类型的艺人其实都能理解,“最怕的是那种矫情的,流量没有多大,反而限制和禁忌特别多,我们也见过这样的艺人。”

(艺人禁忌名单流出后,微博的热门评论第一)

宣传方能接受合理要求,艺人方禁忌点也有探讨空间

艺人与节目是互相成就的关系,因此,对于宣发方和节目组来说,艺人团队列出宣传禁忌点,只要不过分,其实也愿意接受。

Cindy认为,这也是行业规范化的表现之一,“在很早以前还没有明确写出来这些限制的时候,也不是说就没有限制,而是没有这么系统性地提出来。”

与其互相试探底线,消耗彼此,不如事先就系统地提出来,“只不过就还是那个问题,就是提的过不过分、夸不夸张。”

一些不太强势的艺人团队在给出禁忌点时,其实也是有让步空间的。太阳告诉小娱,“其实有的点,如果能跟艺人方好好沟通,他们也会做出一些让步,都来参加节目了,肯定不会跟流量过不去。”

Cindy也有过类似的经历,“比如‘尽量不提xxx,最好别怎么着’,这种情况,我们会具体问题具体分析,再跟艺人团队具体讨论。不是说完全不能触碰,而是以什么形式,有没有伤害到艺人,最后的结果是怎么样的,怎么样圆回来,怎么样让艺人和节目双赢。”

有禁忌点并不意味着路就被完全堵死,“我们宣传方也不会刻意去提艺人不想让提的这些东西,但是如果观众对此感兴趣,那他们就去吃瓜好了,他们吃他们的瓜,只不过是官方动作上不触碰艺人的禁忌点就好了。”话题自然发酵、后期剪辑、包装暗示等,另辟蹊径的方式很多。

例如,虽然那份名单上赫然写着不允许提到“插刀教”的禁忌点,但在节目中,金星和郑爽坐在观察间,看到杜淳和印小天互相打招呼还坐在对面时引发的讨论,虽然没有点明,但嗅觉敏锐的八卦群众早已心领神会,当天立刻上了热搜。

也不怪综艺营销越来越喜欢搞话题、喜欢能搞话题的艺人,Cindy告诉小娱,话题流量跟节目流量之间是有着非常正相关的转化率的。

自带话题度的艺人,意味着自带流量和关注度,对于节目来说当然是很好的选择。但在这类型艺人身上,综艺宣发方也需要不断挖掘和扩展更新的话题。

“难点在于,这个艺人在节目中所体现的人设、话题,有没有新的挖掘点。如果一直是在炒他之前的话题,我觉得观众也会审美疲劳。所以,如何在节目中继续深挖、或者扩展他的话题,这个才是节目宣发面对的更难的问题。”Cindy说。

负面话题营销频现,综艺宣传和“骂声”的缠绵

“好事不出门,坏事传千里。”此条谚语诚不欺营销人,有时候艺人的禁忌点就是他最容易出圈的负面话题。

单就《追光吧哥哥》来说,节目目前热搜词条排位第一的#杜淳主动跟印小天说话#实际上背后就是两人多年前的恩怨官司,在此词条下,杜淳再次被网友一边倒的谩骂,个人形象和口碑都受到损害。

对综艺宣传来说,艺人是重要的营销点,尤其是涉及艺人的负面话题,既具备出圈的热度,又相对来说没有那么危险,吃瓜群众咀嚼一番就会抛在脑后,为综艺平添热度。

多年前郑爽作为《演员的诞生》第一期嘉宾,靠着挤眉弄眼的表演成功打响了节目宣传的第一炮,观众骂的是郑爽作为演员的不合格,却少见将负面情绪转移到节目身上。

但拿艺人制造负面有时还要受艺人的钳制,当艺人足够强势的时候,能让节目组放弃制造话题的做法。

比如今年夏天播出的《中餐厅4》,前期赵丽颖因为焦虑、强势的表现上了好几次热搜之后,赵丽颖工作室一通声明警告节目组“拒绝节目内容中对赵丽颖女士性格上的不实引导!”之后节目中赵丽颖的言行一改之前的焦虑,变得可爱、亲民。

赵丽颖作为头部女明星,自然是《追光吧哥哥》里等待翻红的男艺人所无法比拟的,不过话语权低的艺人一样有办法“威胁”节目组,那就是将艺人负面变成节目组的负面。

《演员请就位》就遭遇过类似的危机,唐一菲公开发微博怼节目组剪辑的话题,一度让节目本身备受质疑,这就是节目组靠艺人负面出圈背后的隐患所在。

当下综艺营销常用的负面话题其实有配套措施,即前期负面后期洗白,营造一个故事的起承转合,其中艺人往往是最关键的点。

这就需要节目组的宣传策略把握好尺度,一旦节目与艺人相关的话题只有负面,就会让节目滑向危险的境地,一方面有可能造成节目自身口碑的崩塌,导致节目后半程热度一路下滑。另一方面则是会引来监管注意,甚至可能导致节目被下架、整改,打乱所有的进度。

今年夏天最热综艺《乘风破浪的姐姐》在节目未开播前就陷入了女性“撕逼”话题的旋涡中,嘉宾黑料不断在社交平台被扒,导致迟迟难以过审,最后只得采用迂回方式裸播,并且不断打造女性自立的正向话题扳回舆论。

负面话题营销特别是艺人负面是当下节目出圈的利器,但能不能用好依然是一门学问,是借势艺人话题抬高节目热度,还是被艺人负面拖累口碑,需要节目组审慎处理。

对《追光吧哥哥》来说,“艺人禁忌点”只是这档话题节目的开端,未来是能否达到节目组和艺人的双赢局面,还要看节目组的平衡术和前瞻性了。

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