"元气森林"们的核心竞争力在哪里?

树枝联合 · 2020-12-08
中国即将成为全球最大的消费品零售市场。

编者按:本文来自微信公众号“树枝联合”(ID:branchlink),36氪经授权发布。

2020年,是一场关于“重塑”的旅程,特别是在新消费领域。

在品牌爆发、渠道变化、投资热情被无限激发的当下,新消费赛道的核心到底是营销、产品,还是渠道、品牌?谁都不想错过的时代红利藏于何方?诸如元气森林这类品牌的制胜秘诀又在哪儿呢?

元气森林,可以说是今年最火的饮料品牌,“0糖、0脂、0卡“的广告铺天盖地,这家成立仅仅 4 年公司估值已经飙升至 140 亿元。近日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司注册资本增至约2.85亿。

元气森林爆火的原因表面看来至少有两点。

其一,“品牌标识”是营销的开始。

从品牌名字到饮料包装,元气森林充满“日系”元素,从“元気森林”logo 的日文“気”,到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼,不得不承认,这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛,在消费者中建立清晰的品牌形象,帮助产品打开了市场的第一扇门

尽管,最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣,但品牌表示,极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。

早在2018年,元气森林就成功完成了“気”字第32类商标注册。除了“気”,元气森林还注册了“江户茶寮”“けしき”“沢”等日本商标。

▲元气森林的部分“日系“商标

选择类似策略的品牌还包括雪奈の茶、名创优品,以及早年的法国合生元。

品牌通过名称、标识等元素,快速固定品牌在消费人群中的认知与定位,并以品牌识别为核心,实施强势品牌策略。

作为最直观的品牌视觉营销方式,品牌标识是产品最浅层,也是最重要的品牌资产。

每个品牌都需要有个性化的专属logo,构建品牌识别符号是获取消费者忠诚度的重要途径。特别是在信息泛滥和产品高度同质化的互联网时代,如果没有自己独特的符号和形象特征,再优质的品牌也难以给人留下印象。

消费者看到它的瞬间,可以以最快的速度对其认知、熟悉、喜爱,从而建立品牌信任,能发动消费者购买,能得到消费者的自发传播。

近年来,新消费领域的品牌的标识建设无一不遵循了这个原则。

如,茶饮消费领域的雪奈の茶、喜茶、瑞幸小鹿茶,宠物消费领域品牌“HoneyCare好命天生”,美妆领域品牌花西子、完美日记……品牌标识,就如人的个性签名,能让人很快记住ta。

▲logo是最直观的品牌视觉营销

差异化的品牌标识也能让品牌的目标消费群体更加有效的记住这个品牌,使其在众多的竞品中脱颖而出,大大增加消费者的购买比率和重复购买频率。

其二,新消费品牌的平台红利。

树枝联合认为新消费品牌与传统消费品牌之间最大的区别在于对社交网络和新媒介的利用,前者诞生于互联网,更加理解社交网络与电商平台的优势,并利用这些优势为品牌打开市场。

元气森林的创始人唐彬森曾说,“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿做广告投放。”

要知道,元気森林无论是从渠道、规模、营收还是供应链,都与饮料龙头企业都相差甚远。在技术、品牌、规模等环节都未形成强大的竞争壁垒,但这些并不影响它的品牌价值的增长,这与其背后的互联网营销息息相关。

B站和综艺节目两块年轻人活跃的阵地上,元气森林活跃度很高。与芒果tv合作的《元气满满的哥哥》成为热搜常客,在B站赞助《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》等纪录片与综艺节,花式植入。 

元气森林还长期活跃于微信、微博、抖音、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中,小红书上元气森林的种草文章已经有近万篇,是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。

元气森林天猫超级品牌日、明星代言、李佳琦直播带货、抖音种草引流等打法,完美的实现了一个中心化引爆又去中心化分发的整合营销式的品牌崛起之路。

在今年双11活动中,元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

在当下国潮盛行的大背景下,元气森林善于利用其它品牌资源,通过跨界营销,实现多圈层流量共享。比如和国货美妆品牌稚优泉进行联合推广,用口红配饮料的形式对消费者实现更有力的触达。 

跨界联名出现在了几乎每一个新消费品牌的发展历程中。

如,喜茶与好利来推出联名甜品、奈雪的茶与盒马推出联名粽子、花西子与泸州老窖推出联名限量定制礼盒……新消费品牌总有办法,在稳定立足于市场之后,发挥想象,不断拓展自己的品牌维度,为消费者提供更多的选择空间,增加全新的消费体验。

当然,以上都只是元气森林等一众新消费品牌崛起的表象原因,其最根本的原因在于品牌对目标消费群体的清晰认知。

11月9日,元气森林成立的“老猛了(北京)饮料有限公司”,再次成为热议话题。此前,B站注册商标“呵呵呵“、可口可乐与蒙牛合资成立“可牛了”乳品公司等消息,已然在社交媒体上积累了大量热度,”老猛了“的出现,表面的脑洞大开,背后则是元气森林与其目标群体,即20-29岁受教育程度较高、关注时尚的年轻群体的营销互动。

▲元气森林“老猛了”

这种互动不仅收割了社交平台流量,再一次彰显了品牌大胆、年轻、敢玩的品牌气质形象,给人以深刻印象,更是与其目标消费群体,即20-29岁受教育程度较高、关注时尚的年轻群体的一次积极互动

与其此前各类花式又大胆的是市场动作,以及启用犀利洒脱的绮绮子·张雨绮作为形象代言人的营销行为别无二致。

作为互联网创新型饮品品牌,元气森林无疑是行业中的“挑战者”。在所有品牌都对“年轻化”概念趋之若鹜的当下,他们并没有陷入如何去定义“年轻化”的概念误区,而是选择跟年轻人对话,跟年轻人玩在一起。

想要品牌年轻化,那就先做个年轻人。

大胆地把新公司命名为“老猛了”,不仅仅是出于网感好利于传播的考虑,更是元气森林会玩敢玩的少年心性的展现。元气森林从名字开始融入年轻群体,全方位的做年轻人喜爱的品牌。

面对已经饱和的饮料市场,元气森林以其稳准狠的市场定位、不拘一格的营销策略、惊人的新品发售速度,成为2020年最热的消费品牌之一。甚至以一己之力带动了无糖饮料这一赛道,其后喜茶、伊利、健力宝、北冰洋……几乎所有的饮料厂商陆续推出无糖新品。

树枝联合认为消费行业近几年的变化是多方面的:互联网的发展带来的持续渗透的电商渠道和新兴内容平台,以及成熟供应链,加之Shopping Mall、便利店等传统业态兴起的线下线上融合趋势,使元气森林、钟薛高、花西子等消费新秀诞生之初就已经拥有一副“好牌”。

当然,这些品牌也都在快速发展中抓住了关键时间窗口,如李宁抓住了国潮窗口,王饱饱江小白抓住了新饮食消费窗口、泡泡马特抓住了潮玩窗口、花西子、完美日记抓住了平替、国潮窗口……

上述这些品牌,无一不是在合适的时机抓住了时间窗口,灵活选择多种营销组合,保持与目标消费群体的密切联系。

通过MarTech实现精准触达+精细化运作,最大程度的利用流量价值,在增加品牌多重曝光的同时,建立品牌与用户之间的持续关系,成功抢占用户心智,即便不能成为品类的第一品牌,也可以通过差异化的营销方式,将营销效果进一步放大,在目标群体中强化品牌认知。

同时,在一般消费者看不到的地方,即与数字技术相结合方面,品牌的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场(如包装饮品市场、下沉市场)的开发等环节,也都是这些品牌的核心竞争力所在。

这类品牌快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的,并通过智能投放以达到ROI的最大化。

如,元气森林从小红书得到了“控糖“”戒糖“”断糖“等关键词,从而贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品核心价值;城市单身人口、独居成年人口、单身率等数据成为自嗨锅等“一人食”产品的信心与底气;二次元、网络原住民、Z世代不断扩大并下沉以泡泡玛特为代表潮玩赛道……

▲泡泡玛特上半年营收超8亿

对品牌而言,任何的营销活动的背后需要扎实的数据与技术支撑,品牌联名与跨界就是其中的典型。

以钟薛高为例,就以联名的形式让产品涉足更多领域,如,钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕、与新伙伴马爹利合作做出了“断片有度数”的联名活动……联名的意义在于不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众,还能以较低的成本捕捉新的消费趋势。

跨界的意义也同样在此。

钟薛高母公司上线水饺品牌“理象国”,喜茶推出人造肉汉堡,开了首家宠物社交店“喜茶宠物友好主题店”,这些品牌在撕掉单一标签同时,他们的目标人群依然是都市里时尚前卫的年轻人,只不过是更加细分,那些既追求健康又追求口感的垂直人群。

▲“钟薛高的水饺”

所以品牌走红的背后远不止那些表面看起来的眼花缭乱的营销活动,背后往往有着扎实的技术与数据支撑,才能紧紧把握住消费者的需求,在品牌与营销中先行一步。

国家发改委副主任连维良在28日的第十八届中国改革论坛上表示,中国即将成为全球最大的消费品零售市场。

2019年中国社会消费品零售总额首次突破40万亿元,相比2015年增长42%以上,即将超过美国,成为全球最大的消费品零售市场。

此外,我国还拥有最多的中等收入群体,最大的制造业增加值,最多的网民数量和最多的500强企业数量。

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