无印良品品牌化的第一步,先“去品牌化” | 超级观点·品牌营销观察①

超级观点 · 2020-12-08
品牌既是群体的共识,也是身份的象征。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 杨泽

编辑 | 吕方

提起“无印良品”这个品牌,你第一个联想到的关键词是什么?

设计感?冷淡?低调?严选?无品牌?

以“去品牌化”闻名的无印良品在国内有着一众信徒,他们希望无印良品在日本的成功复制到中国。然而这条路似乎并不好走,不仅是国内模仿者很艰辛,就连先行者无印良品在中国也没混出个门道。比如一个常见现象是,很多人会逛无印良品,但鲜有购买。

为什么无印良品叫好不叫座?去品牌化在中国是不是伪命题?想回答这个问题,得从无印良品创立之初开始说起。

无印良品:7000多种商品背后是简约自然的理念

罗永浩在接受《人物》采访时,提到锤子手机失败的一个重要原因,是错过了行业高速增长的入场时机。实际上,所有品牌的成功都与时机相关,而无印良品的时机就是“第四消费时代”的到来。

1980年,无印良品以西友百货自有品牌“良品计划”的形式诞生,意在提供“没有名字的优良商品”。无印良品提供的商品强调实用性、可持续发展,这与当时日本推崇的欧美文化正好相反。

良品计划价值观(来源:《无印良品式营销》)

《第四消费时代》一书描述,1975年到2004年是日本的第三消费时代,在这期间,日本经济大国化经历了从巅峰到衰落。经济大国化其实就是欧美化,受美国影响,日本推崇美国式大量消费、品牌消费的观念,然而这种生活方式与日本自古以来的“自然的、简单的”生活观念相反。因此也出现了一批反思欧美生活方式、回归日本本土生活方式的日本人,这种消费也在接下来第四消费时代成为重要的消费取向。

图片来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_15911dc890102y4mb.html

1988年,在无印良品被西友百货剥离前一年,无印良品理念的创造者们,包括提出MUJI理念的田中一光艺术总监、良品计划顾问委员会委员及现任生活良品研究所所长的小池一子女士,联合编写出版了一本名为《无印之书》的书。这本书以“自然”、“无名”、“简约”、“全球性”为主题,集合了专家、文化工作者的各种见解。

虽然这本书没有出现任何无印良品的商品,只是像写真集一样,介绍了全世界自然、生活、住宅、工具、服装、食物等的生活方式,但直到现在,这本书提到的“自然”、“无名”、“简约”和“全球性”依旧是无印良品的根基。

《无印之书》

1989年,无印良品被西友百货剥离,独立发展。而此时的日本也遇到了经济发展的瓶颈,越来越多日本人开始选择简约、环保、亲近自然的生活方式。与欧美式的大Logo或满身Logo,以及夸张的设计相反,以无印良品、优衣库为代表的一系列设计精简、价格也更加亲民的品牌,在这个过程中逐渐成为了一股潮流。

有趣的是无印良品与优衣库虽然在品牌调性、性价比甚至是部分品类等方面十分相似,但从后续发展来看他们其实代表着两类品牌。优衣库经营的主要是服饰品类,逐渐形成了一个像GAP、ZARA、H&M一样的服饰品牌。无印良品虽然也有卫衣、衬衣、睡衣、裤子等与优衣库十分相似的服饰商品,但总体上,无印良品更像一个杂货店,覆盖了衣食住行等生活的各个方面。我们很难用某一个品类来定义它,但提起简约生活脑海里就自然会想到无印良品。这像极了另一个潮流品牌Supreme,虽然“万物皆可Supreme”,但贴上Supreme后,再平庸的产品都会跟“潮”建立起联系。

那么,为什么会存在这样一类品牌呢?这需要从什么是品牌说起。

品牌:群体的共识,身份的象征

通常我们认为,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,消费者用来识别产品或服务,区分竞争对手。

比如一瓶可口可乐和一瓶百事可乐,两者口感相近、容量相似、价格一致,不同的人会根据品牌选择其中一瓶。事实上,如果你留意观察,会发现选择可口可乐的人远多于选择百事可乐的人。这是因为品牌远比名称、Logo复杂的多,它还包括文化、调性、价值观等隐性元素。

经过百余年的品牌建设,可口可乐已经成为了快乐、喜悦的代名词,并与美国文化紧密的绑定在一起。而这些非名称、非Logo、不能通过肉眼见到的隐性元素是更多人选择它的原因,也正是这些隐性元素往往决定消费者愿意花多少钱、付出多长时间来获得它。

投资大师巴菲特曾在多个场合反复提到过品牌是企业护城河,这里的品牌就是指是否包含名称、Logo以外的隐性元素。一个品牌如果仅仅局限于名称、Logo,那么它的竞争对手就很容易复制它的产品,模仿它的Logo,然后以更低的价格掠夺它的市场份额。而如果具备了隐性元素,品牌就具有了护城河,它的消费者甚至愿意花更高的成本来获得这个品牌。比如同样一件卫衣,一件印着“李宁”,一件印着“中国李宁”,两者的价格就差出三倍,而如果印上Supreme,价格就能差出10倍甚至更多。

图片来源:识货APP截图

从这个角度再来看无印良品,虽然它没有显性的名称、Logo,但它具备简约、自然、环保的隐性元素。应该说,无印良品并不是在“去品牌”,而是使用了更高级的品牌运营策略。也正是这种策略让很多原本就信奉这些理念的人接受了这个品牌,而随着无印良品销量的增加、使用的人增多以及简约自然的理念被更多人接受,人们逐渐达成一个共识,无印良品成了简约自然生活方式的象征。

这种共识也存在于其他包含隐性元素的品牌之中。比如Supreme早期通过售卖滑板相关商品与街头文化建立联系,又通过高频的滑板玩家线下聚会,以及滑板素材的传播,成为了街头文化的一种象征。进而它又通过推出一系列各式各样的联名商品,让人们达成了一个共识,Supreme就代表了“潮”,这才有了所谓的“万物皆可Supreme”。

品牌一旦形成了某种群体共识,并且获得大众认可后,往往就会从一个平淡无奇的Logo升级为一群人的身份象征。就像商品贴上Supreme就变身潮品,用上无印良品就代表着信奉简约、自然的生活方式。这也解释了为什么会有人会花10倍价格购买一件Supreme的卫衣——他们买的不是一件卫衣,而是一个身份符号,这就像穿格子衬衣之于程序员,奢侈品牌之于贵妇圈一样。

那么如何构建品牌的隐性元素?答案也在这些品牌案例之中。

首先要有明确的隐性元素,也就是品牌理念。Supreme是特立独行的街头文化,无印良品是简约、自然的生活方式。

其次是用产品本身的特性去印证品牌理念。Supreme早期的产品,无论是卫衣、T恤还是滑板都契合了街头文化,而后续的创可贴、奥利奥、功能手机等各种联名产品也都展示了Supreme的与众不同。而无印良品所有的商品一以贯之的符合了其简约、自然的品牌理念。

第三点是制作可以诠释某种价值观,或带有某种文化特质的营销素材。Supreme大量与街头文化有关的视频,以及无印良品各种产品介绍和品牌理念介绍,都起到了这个作用。

最后是找到信任品牌理念的粉丝群。比如Supreme的粉丝群是喜欢滑板、喜好街头文化的人,无印良品的粉丝是推崇简约、自然生活理念的人。

既然无印良品在品牌策略上已经做到了这些,为什么在中国还是销量惨淡?

首先是因为经济发展的原因。在无印良品入华的很长一段时间里,中国用户对于简约风格是无感的,而它在中国的定价又比较高。比如相同的收纳盒日本卖不到60元,在中国要接近100元,要知道日本的物价本来就远高于中国。再加上营销方面的原因,无印良品的品牌理念也并没有深入到中国用户心里。慢慢地无印良品在中国成了品质消费的代名词,有一定经济实力的人才能成为他的客群。

可以说,虽然都是无印良品,但中国人心中的无印良品和日本人心中的无印良品,完全是两个不同的品牌。

无印良品“中国学徒”大猜想

随着中国经济的快速发展,中国用户中也出现了喜好简约风格的群体,但他们对无印良品并没有特殊的感觉,而是选择了更低价的网易严选、名创优品。这就出现了虽然无印良品式的商品十分畅销,但无印良品的销量却十分惨淡的局面。

那么,中国会不会有自己的无印良品呢?

目前来看,“一条”是比较有可能的。它从自媒体到商品销售平台,通过类似无印良品的“颜值高、有设计感、 品质好、性价比高、日用”等选品原则,筛选出国内中产阶层的心中所好,基本符合了我们提到的品牌理念、产品、内容、粉丝群体这四大品牌元素。而媒体+电商+线下店铺的“四不像”形态,也让它更有可能成为中国的无印良品。这在国内并不奇怪,就像目前螺蛳粉卖的最好的是擅于拍视频的李子柒一样。

相似度比较高的还有网易严选和名创优品。从目前的产品以及受欢迎程度看,这些平台已经具备了“无印良品”的潜质,然而从更深的品牌层面看,他们仅仅停留在模仿简约、高颜值、有设计感等产品层面的“去品牌化”,缺乏对于品牌理念的梳理和架构。

要知道“无印良品”成功的关键是打造了“去品牌化”的品牌理念,从这个角度看,中国的无印良品们不妨在拓展品类之余,思考一下如何在社交媒体时代,利用无处不在的社交媒体讲好品牌理念的故事。

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