网络影视6周年纪:哪些大剧拯救了视频平台的“会员KPI”?

骨朵网络影视2020-12-08
视频平台已车到山前。

编者按:本文来自微信公众号“骨朵网络影视”(ID:guduowlj),作者:Will,36氪经授权发布。

2015年爱奇艺率先推出《盗墓笔记》,撕开视频会员付费的风口,带动260万用户开通VIP;2016年,凭借《余罪》《九州天空城》《微微一笑很倾城》等大剧,三家平台会员付费总人数破7000万大关;2017年,剧集爆款频出,会员数突破8900万;2019年,先后7部大剧带动两家视频平台迈入亿级会员行列。截至现在,前后六年时间,这些剧集成为视频平台会员阶梯性增长的“关键先生”。

疫情常态化背景下,2020年影视行业遭遇了“洗牌式”调整,但仍涌现出《安家》《三十而已》《以家人之名》《下一站是幸福》《隐秘的角落》《琉璃》等一批热播剧。在这些优质内容的拉动下,用户付费意愿明显提升,更多用户的付费习惯已养成,巨头视频平台自身也来到发展新阶段。

2020年视频赛道颇不宁静,呈现出新玩家入局、老玩家自我革新的局面。但剧集中的头部内容依然是支撑视频会员付费的核心,面向圈层用户的内容价值也愈发凸显。同时,平台剧集拼播互换、付费会员价格调整的探索,也可看出,视频行业并不是一个以短期利润为估值导向的产业。这种内容与模式的共进来之不易,会员模式不断缩短内容与用户的距离,让内容制作方的产品直面用户,给优质内容更好口碑,更合理付费。

但随着会员增长天花板的到来,各大视频平台显然已车到山前,付费会员究竟走向何方的讨论,也被提上日程。剧集作为撬动用户付费的重要“翘板”,其未来发展与会员共进退。

回望6年来,会员与剧集如何相互影响彼此?未来平台剧集排播会因为会员做出何种选择?骨朵系统梳理了过去六年各大视频平台的热播大剧,试图全面还原剧集对撬动用户付费的关键作用,以期为视频平台未来剧集排播提供参考。

IP剧当打

2015、2016年作为网生内容兴盛之年,质量和更新速度是各大视频平台内容打造的重心,从而带来网剧的百花齐放时代,热门IP则成为吸引付费会员的引爆点。

2015年,爱奇艺自制IP剧《盗墓笔记》,不仅开启了超级网剧时代,其试水的“付费提前看模式”也撕开了视频会员付费的风口。该剧上线22小时网络播放量破亿,超260万次开通VIP订单请求,并让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%,最终为付费业务带来破亿收入。

就在这年,以企鹅影视拿下 《鬼吹灯》2部8本小说网络改编版权为开局,腾讯视频围绕着打破烧钱版权战展开了一系列布局,先是尝试了会员付费收看HBO经典剧,包括《权利的游戏》《新闻编辑室》等。而后,腾讯视频又试水付费收看国剧,包括《华胥引》《裸嫁时代》《大猫追爱记》,跟爱奇艺展开差异化竞争。其中,《华胥引》吸引了超过100万新付费会员。

此时的优酷土豆电视剧付费业务,由海外剧初见起色,全网首部过审海外剧《海德、哲基尔与我》上线后取得了不错成绩。搜狐视频、芒果tv则对拓展付费业务表现得较为谨慎。虽然拥有有收费资本的《无心法师》等吸睛之作,但搜狐视频当时的战略是,制作精品大剧的发展战略不变,同时培育用户的周播剧收看习惯,暂不过多考虑付费业务增长。芒果TV的付费业务重点则更多放在了OTT业务上。这几家视频平台后续发展证明,先入局者靠机遇,后入局者凭实力。

相比其他几家视频平台,当时对付费业务的探索,爱奇艺的态度显然更加积极开放。继《盗墓笔记》试水成功后,2015年,爱奇艺还上线了另一档古装强IP大剧《蜀山战纪》,该剧集采取先网络后电视台播出模式,打破了视频网站跟播惯例。

受《蜀山战纪》影响,2016年,《老九门》《青云志》《如果蜗牛有爱情》等越来越多的剧加入了“先网后台”的播出编排。同时,这一年的网剧不仅在数量上创下新高,而且在播放量以及品质上都有所突破,或主打全新玩法,或展现青春题材惊人力量,或创造性改编IP,如《太子妃升职记》《最好的我们》《余罪》《微微一笑很倾城》《九州天空城》等热门网剧。数据显示,2016年播放量TOP25中,爱情、喜剧、悬疑类型位居前三,成为推动视频会员增长的重要驱动力。

得益于爆款剧的强助攻,爱奇艺会员数在2016年6月破2000万,仅用半年时间就翻了一番。不甘落后的腾讯、优酷也奋起直追,相继宣布会员数,其中,腾讯2016年11月破2000万,优酷2016年12月破3000万。这一数据说明,2016年底视频平台会员付费人数已破7000万大关,按照会员年费225元计算,意味着2016年视频会员规模就已达到150亿元。

2015、2016这两年的网络剧相比荒蛮时代,无论是量还是质,都有了飞跃式提升。以《盗墓笔记》为代表的IP剧给视频平台带来空前流量和会员拉新的同时,也吸引了资本市场对整个网络影视产生浓厚兴趣,为网络影视快速向前发展添了一把火。

自制剧抬头

相比于2015、2016年倚赖IP剧拉动会员增长,2017年视频网站在引进头部版权大剧的同时,也开始致力于发展精品自制剧,并使其成为拉新会员增长的强大动力。翻看2017年优爱腾网站付费剧网播量TOP10,各家视频网站的自制剧占比过半,爱奇艺的新版《射雕英雄传》《河神》,腾讯视频的《双世宠妃》《鬼吹灯之黄皮子坟》以及优酷的《热血长安》《白夜追凶》等精品自制剧均取得不俗成绩。

这些精品自制剧,题材新颖,奇幻、悬疑、青偶等类型辈出,契合年轻用户猎奇需求;所选取的演员颜演俱佳,以演技实力俘获观众;制作班底水准一流,力求全方位精品化制作。故而,这些精品网剧一经上线便深受VIP用户的喜爱,从而达到拓展会员用户、拉动会员增长的强大效果。

从2017年腾讯视频VIP挚爱榜单来看,上榜的十大剧目中有八部均属于网络自制剧,其中《鬼吹灯之精绝古城》更是位居腾讯视频VIP挚爱榜单第一,推动腾讯视频会员突破6200万,超过爱奇艺同期的5080万。

2017可谓是国产剧的丰收年,在视频网站的推动下,高流量爆款大剧纷纷踊跃荧屏。而爆款剧的养成则需内外兼修,既要自身赋有吸睛元素,又需要高流量演员的加持,两者相辅相成,才能互相成就。而对于视频网站来说,在付费已成风口的趋势下,精品自制内容无疑成拉动会员增长的制胜关键。

过了丰收年,影视剧行业的2018年,是一波三折的一年。从上半年无爆款的沉寂,到暑期档数部大古装引爆社交平台,所谓IP、流量、头部内容的定义都迎来了重构。内容本身的力量,让渠道营销、平台时段、艺人号召力种种“外在因素”退居次席。以品质逆袭的自制内容黑马,凭借在社交平台上的共振和造星实力,不管是在口碑还是播放量,数量上都优势尽显,视频网站也成为影视业资源新的聚拢中心。

数据显示,在2018年视频平台TOP50的头部内容榜中,有23部是各家视频网站的自制内容,几大平台也都打出了不同风格但同样具有强大影响力的独播大剧。视频网站的头部大剧,往往代表着外界对平台的印象和平台的硬实力,就像《延禧攻略》之于爱奇艺,《镇魂》之于优酷,《扶摇》之于腾讯视频一样。

更重要的是,当会员拉新数量成为视频网站除点击量之外的考核指标后,自制内容已然成为吸引拉新和维护会员的主要内容。根据腾讯和爱奇艺的财报披露,两大平台2018年会员数,均保持了高增速,分别达8740万和8900万。其中,《扶摇》《延禧攻略》分别为腾讯视频和爱奇艺带来了巨大会员增量。

于是乎,大剧马太效应的参照物,在播放量之外,获得了新参照标准。毕竟对于视频网站来说,借助内容付费调整平台营收结构已经成为视频平台扭亏为盈的重要关键布局。某种程度上来说,对头部内容的投入程度和战略眼光,直观影响了视频平台间的竞争格局。

据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示,2018年付费视频用户再度获得增长,从2016年的18.8%、2017年的24.8%,增长到2018年的26.6%。由爱奇艺首创的剧场式编排和规模化推行“会员一次性看全集”模式,构成了2018年中国网络剧排播层面最重要的两大突破。2018年前三季度,爱奇艺会员收入首度超过广告收入,这意味着通过有力运维措施,推动会员“拉新”与“促活”已成为视频网站思考的重心。“会员一次性看全集”的规模化推行,对于视频内容排播同样颇具革命意义。

爱奇艺还借鉴Netflix剧集“release-at-once”排播模式,在《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》《天乩之白蛇传说》等内容中规模化推行“VIP会员一次性看全集”的模式。

此后,该模式也被行业广泛借鉴,腾讯视频在《来自海洋的你》《来到你的世界》,优酷《SCI谜案集》等项目也先后采纳了这种模式。

在“会员一次性看全集”模式中,视频平台不断为用户赋权,为会员提供了更多自主选择的空间,进一步打破观剧时间和体验上的约束,极大地优化了用户体验,最大限度地促进付费会员的活跃度和高粘性,拉升续订率。

综合来看,经历2017年爆发之年后,2018年的中国网络剧是在影视行业大浪淘沙下,求新求变的一年。值得欣喜的是,在影视寒冬的语境下,以《延禧攻略》为代表的自制网络剧,成为拉动产业走出凛冬长夜的希望所在,并且为行业带来新的拐点与思考。

独播剧争霸

如果说“阴阳合同”事件后的2018年,是影视行业回归理性的一年,2019年则是悲喜交加的一年。剧集作为会员增长的核心驱动力,2019年视频平台在内容层面呈现绝对独播爆款与圈层内容的强势“配合”。

数据显示,2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4%;2019爆款内容增多,电视剧《知否》《都挺好》有效播放破100亿,网络剧《破冰行动》《庆余年》有效播放破50亿。这一年除了《破冰行动》这样的绝对爆款,《从前有座灵剑山》《动物管理局》等更为圈层的内容受到更多用户的青睐。

头部独播剧成为会员拉新的利器。数据显示,在2019年有效播放TOP10中,上榜的共有7部独播剧,其中爱奇艺独播的有《破冰行动》《皓镧传》《黄金瞳》《烈火军校》《宸汐缘》等5部,腾讯视频有《陈情令》《新版倚天屠龙记》等2部。就剧集播放的会员表现来看,爱奇艺会员内容有效播放达280亿,略高于腾讯视频。除头部独播大剧外,爱奇艺分账网剧也成为其会员内容的重要组成,其中,《绝世千金》《谋爱上瘾》分账金额超6600万、2800万。

行至2020年,会员收入已成为视频平台的主动脉,但自2019年底,爱奇艺、腾讯视频双双宣布会员数量破亿后,会员增长便逼近了天花板,但要想留住用户,还必须坚持大手笔投入内容。会员不能高速增长、谁又能来支撑内容成本,成为当前困扰爱奇艺、腾讯视频的难题。

况且,在行业和经济大环境都处在寒冬的时刻,烧钱近十多年的视频平台,是时候给市场一个交代了。降低亏损额,找到正循环商业模式,是视频平台在长视频赛道继续站稳脚跟的办法,从各视频平台最新披露的财报可窥见,各家早有动作。

为降低亏损,2020年爱奇艺全力以赴。随着热门独播剧《唐人街探案》《爱情公寓5》《隐秘的角落》《沉默的真相》等播出,以及超前点播常态化、推出星钻会员、升级剧场化模式,爱奇艺Q3亏损继续减少,总营收72亿,运营亏损12亿,会员数1.048亿,其中,仅《爱情公寓5》就为爱奇艺带来超7400万用户观看。

2020年Q3,腾讯营收达1254.47亿元,其中视频服务会员数达到1.2亿,视频总订阅量的增长主要得益于独播大剧,如《安家》《三十而已》《锦绣南歌》等,在夏季促销活动中,成功将试用会员转化为常规视频会员。

但纵观已经过去三季度,为压缩内容成本,降低亏损,优酷所播出的剧集内容,大多都采取了分销、拼播模式,如古装仙侠剧《琉璃》、都市甜宠《我好喜欢你》为芒果TV与优酷联播,《重启之极海听雷》也是爱奇艺与优酷联合制作播出。

依托湖南广电,在降低内容投入成本上有着天生优势的芒果超媒,一直处于盈利状态。今年凭借《以家人之名》《下一站是幸福》《锦衣之下》《亲爱的自己》等独播剧,芒果TV再次实现会员拉新,截至2020年9月,芒果TV MAU 19225万人,DAU 4192万人,月人均单日使用时长80.4分钟。

首次进军剧集市场的B站,上线首部自制独播剧《风犬少年的天空》,累计播放量破3.4亿次、262.7万追剧数、超300万条弹幕,这份收视成绩为B站迈入影视圈开了一个不错的头儿。

回顾视频平台的会员增长史,可以很明显看到随着付费会员的增长,内容品类也不断巨变。正如爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对外总结道:“2013年到2015年间,付费会员的增长主要靠电影的驱动,实现会员从零到500万,自2015年《盗墓笔记》开始则进入到了一个电视剧/网剧驱动的阶段,推动会员增长到2000万;2017年至今,持续不断的内容供给背后,付费剧、自制剧的数量越来越多,推动了从2000万到1个亿的会员增长。”

这种巨变,本质上是各大视频平台在内容层面的商业模式变革,依托会员的规模化效应,剧集商业模式进一步从2B模式向2C模式转换,有助于推动内容产业链的良性正向发展,也让视频平台有了更可持续的内容生产机制。因此,唯有持续不断的优质内容产出,才是始终保持用户领先的致胜法宝。

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