泉阳泉偷偷“上市”,均瑶进军天然水,农夫山泉红了多少人的眼?

快消2020-12-08
尘归尘,土归土,不要轻信弱势品牌的崛起。

编者按:本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:李珂,编辑:橘子,36氪经授权发布。

钟睒睒的首富神话,打造了多少类农夫山泉“概念企业”?

01 更名就为突出“我是卖水的”

你在飞机上亦或是加油站经常喝到的泉阳泉也“上市”了。

日前,A股上市公司吉林森工发布公告称,为了体现公司所属的行业和实际经营业务的特性,提高公司品牌辨识度,提升公司品牌形象,并与公司名称“吉林泉阳泉股份有限公司”相匹配,公司拟申请将证券简称由“吉林森工”变更为“泉阳泉”。

公开信息显示,吉林森工原本的主业是森林培育和林木采伐。吉林森工集团泉阳泉饮品有限公司成立于2001年,是最早从事长白山天然矿泉水开发的本土企业,公司拥有5处优质矿泉水源。

公开信息显示,吉林森工于2016年完成了以人造板业务相关的资产和负债作为出资资产对吉林森工集团全资子公司人造板集团进行增资的重大资产重组;此外,吉林森工于2018年全面完成了“发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易”的重大资产重组。在完成这两次重大资产重组后,吉林森工所属行业为酒饮料和精制茶制造业,主营业务变更为长白山天然饮用矿泉水的生产、销售。

期间,吉林森工于2017年将泉阳泉“收入囊中”,并发布规划称,希望泉阳泉做深做透吉林省、辽宁省市场,撬动黑龙江市场,并力争在2017年彻底撕开即饮市场缺口,“开启全国总攻模式”。

但时至今日,除了东北三省,泉阳泉在其他市场的知名度不高,销量也不多,甚至很多地方并没有泉阳泉的产品。2015年以来,泉阳泉的业绩呈现波动状态。财报显示,2015年、2016年,泉阳泉的营业收入降幅分别为8.2%、42.16%。随后,业绩增幅为正,其中,2018年泉阳泉矿泉水营收6.77亿元,同比增涨25.13%。截至2019年12月31日,泉阳泉矿泉水主营业务收入为7.04亿元,占上市公司营业收入的46.31%。

值得注意的是,更名后不久,泉阳泉就发布公告称,多位股东计划减持比例合计超过4%的股票,这导致了泉阳泉股价的持续下跌。据新京报报道,在11月18日达到股价新顶点后,泉阳泉股价开始下跌,11月19日,其股价跌幅为6.98%,11月24日,泉阳泉更是跌停。截至12月7日收盘,泉阳泉股价为7.82元,较近期最高收盘价11.18元下跌近三成。

02 “弱势”瓶装水的崛起不容易

就泉阳泉当下“一蹶不振”的股价,一位投资者表示,“没办法。尘归尘,土归土,不要相信弱势品牌的崛起。”

一业内人士表示,泉阳泉矿泉水在市场定位、产品包装、渠道管控和产品推广等方面都存在问题,限制了品牌的全国化扩张。

首先是产品定位不够明确,对不同类型和层次的产品特点定位不够清晰,不能让消费者准确识别产品特征。泉阳泉公司在营销过程中忽视了消费者的不同需求,失去了很多销售额。

此外,泉阳泉产品的包装也缺少新意。除了水的本身质量和品牌内涵外,包装是尤为重要的一项。泉阳泉矿泉水包装陈旧,无法在第一时间抓住消费者眼球。泉阳泉的瓶身设计乏善可陈,产品包装贴纸过于简单而且多年未曾更新,看上去显得无档次、无品味。一部分原因是更换瓶贴需要更改生产线,更换一条生产线需要大量的资金,公司对成本的投入十分谨慎;另一方面,厂家考虑到老顾客的购买习惯和对老包装的辨识度等问题,一直没有更新包装。

在渠道管控上,泉阳泉也经历过一段线下市场价格混乱的时期。

上述人士指出,泉阳泉前几年传统渠道层级利益不均,互抢销售份额,内部价格战严重、窜货情况常见。窜货是营销渠道建设的一个顽疾,任何忽视窜货问题的企业都可能因为价格体系混乱导致整体市场推广体系的失衡。

此外,渠道不够广泛也导致企业利润流失严重。

一泉阳泉前员工表示,泉阳泉的高端产品没有在市场进行铺货的原因,是因为他们认为这种高端产品价格较高,销量不大。大众对它的认知程度比较低,所以没有进行市场铺货。除此之外,沃尔玛也没有泉阳泉的产品,由于进入沃尔玛需要陈列费,并且沃尔玛还会分产品利润。洽谈下来之后,经销商觉得利润太少,所以放弃在沃尔玛铺货。

值得注意的是,现阶段泉阳泉销售部门的奖惩机制是不理想的。

据一接近泉阳泉的人士回忆,泉阳泉员工完不成任务的情况下开出的工资是基本工资的70%,超额完成任务最多开出基本工资的110%,封顶工资是固定值3800元,无论当月超额完成多少业绩也只能拿到这些钱。这种KPI设定缺少对销售团队的鼓励,会让销售人员觉得无论如何努力,都不会得到更高的回报,大大影响了员工的工作热情。

虽然,泉阳泉在东北的认可度很高,更名也对泉阳泉的品牌推广有好处,可以让更多投资者注意到这家“农夫山泉概念股”,但说到底,长白山的水卖向全国的还是只有农夫山泉和恒大冰泉,炒作来的热度终究不能长久。

03 无限“前景”和看不清的当下

想要成为“农夫山泉概念股”的不只有泉阳泉,还有和瓶装水业务八竿子打不着的均瑶。

12月6日晚间,均瑶健康发布公告显示,公司同意申请设立上海均瑶天然矿泉水有限公司,标志着均瑶健康开展矿泉水品类业务进入实质性阶段。据了解,均瑶矿泉水水源来自世界富硒之都湖北恩施。受该消息的影响,均瑶健康股价12月7日开盘触及涨停,涨了9.9%至21.68元。

公开信息显示,均瑶于2020年8月18日登陆A股市场,被誉为“乳酸菌第一股”。随着本次矿泉水项目的正式实施,均瑶的产品结构将得到优化,矿泉水有望成为均瑶成长的“第二曲线”。

均瑶认为,虽然国内瓶装水市场发展得较早,行业竞争激烈,但消费者对天然矿泉水的理解仍有教育空间,天然矿泉水对于人体的健康作用也未完全得到认知。

数据显示,2020年上半年,均瑶实现营业收入4.99亿元,同比下降26.07%;归属于母公司股东的净利润为1.49亿元,同比下降22.85%。延续上半年业绩颓势,均瑶健康2020年前三季度营收和净利润分别同比下降27.41%和33.84%,降幅进一步扩大。

有观点认为,随着天然矿泉水这一全渠道产品的运作,均瑶健康的产品力将进一步完善,产品叠加、渠道叠加将给均瑶的持续增长提供可靠支撑。不过,有业内人士表示,今年以来,均瑶业绩下滑明显,核心单品味动力销路不畅,对单品及代工模式的严重依赖更拖累了公司股价的增长。

其实,均瑶“蹭一波”瓶装水的流量来刺激股价不难理解。毕竟,现在农夫山泉有着80多倍的市盈率和近5000亿的市值,这已经超过了大多数人的想象力。而这背后反映的是市场对瓶装水行业的巨大信心和期待。

公开数据显示,包装水行业规模于2019年达到2017亿元,占软饮料行业整体规模比重自2014年的16.1%提升至20.3%,是软饮料行业规模最大的子品类,人均消费量自2005年7.3升提升至2019年31.2升。根据弗若斯特沙利文数据,过去5年,包装饮用水中天然水和天然矿泉水的增速超过20%,其预测未来5年这部分增速还将保持在年均复合增速15%左右。

虽然,瓶装水市场依然是赚钱的大市场,且规模弹性非常大,但市场当下的竞争淘汰空前激烈,并不是一门轻松的生意。事实上,瓶装水市场经过了这些年的大战,已逐渐形成了自己的市场座次,在这样的情况下,市场集中度就会逐渐增加,越是头部的市场参与者赚得越多,越是长尾的市场参与者就越是惨淡。

因此,对后来者而言,还是尽量减少炒作和蹭流量的行为,好好在垂直领域下下真功夫吧。

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