优衣库、ZARA频频关店,快时尚巨头的未来出路在哪里?

中欧商业评论2020-12-08
在快时尚行业,科技比设计更重要?

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:曹雯雯,责编:曹雯雯,36氪经授权发布。

1.从长尾理论看,快时尚与八九十年代的流行音乐很像,所以,不能片面地说快时尚时代已去,就像不能说流行音乐已死一样。

2.一位建筑设计师曾如此形容科技与设计的关系:好的产品需要对新材料技术以符合其特征的形式呈现出来。这需要两个因素:一是设计师的创意探索,二是基于科技发展对于新材料的应用。这种关系在快时尚领域体现得尤为明显。

3.对于消费者洞察,长尾理论的一个重要暗示,在于消费者对于商品生产的参与性。这让快时尚的定义和游戏规则被重新改写。

当我们把注意力聚焦在快时尚年华已逝的论断上时,我们忽略了科技对服装零售创新所缔造的新高地。

这个新高地首先会让人想到优衣库。尽管优衣库一直标榜自己的科技定位,但它的SPA商业模式依旧让它难以摆脱快时尚赛道,还经常被拿来与ZARA和H&M作对比。不可否认的是,优衣库在科技上的专注与突破打破了它在快时尚的设计、产品以及销售上的天花板。衣服多基本款、质量有保证、售价不高……以性价比见长的“款少量多”让其在快时尚领域独树一帜。

但优衣库似乎仅是快时尚行业的一个例外。伴随着最近几年快时尚品牌纷纷退出中国市场以及今年疫情的助攻,快时尚在中国的发展似乎已经进入了“进无可进”的尴尬境地。而在数字化转型已经成为零售人熟知的有效策略后,如何入局,又将快时尚品牌推入了另一个难以走出的“沼泽地”。

在感叹快时尚黄金时代已不在之前,我们先来回顾一下快时尚是如何在中国市场缔造黄金时代的?

01 快时尚为何慢了下来

很长一段时间,快时尚行业是中国零售令人神往的“一抔黄金土”。它的经济规模伴随着国外流行文化的输入以及时尚潮流的兴起,树立了中国时尚潮流的风向标,ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌也成为中国服装行业对于时尚做出快速反应的启蒙者。

但从经济角度来说,快时尚品牌对于时尚行业的颠覆,首先是降低了这一行业的交易成本。如果说今天是电子商务的发展把快时尚品牌逼入了死角,那当年快时尚品牌对于大数据的快速反应则是将它们送上了服装行业的金字塔尖。

ZARA从设计、生产,到成品出现在巴黎、东京等地的专卖店里,时间最多不会超过一个月。设计多、出货量少、产品快速迭代是ZARA创造的快时尚模式的典型特点。

在经济学中,“成本-收益分析法”是最常用、最基本的分析方法之一。任何企业的利润都是收益减去成本,所以如果一个企业希望增加利润,只有两种办法:增加收益,或降低成本。ZARA的模式告诉我们,压缩供应环节、让产品快速到店是将两者有机结合的有效办法。

来源:CBINSIGHTS、The Wall Street Journal

伴随着快时尚崛起的,还有中国零售业态的转变。百货商店逐渐被购物中心所淘汰,新形式的商业地产正逐渐在中国实体商业中占据C位。那是一个只要在城市有新开的购物中心,便一定要将ZARA引驻才算初步完成招商胜利的年代。(尽管这个“地位”后来被优衣库所取代。)

随后,ZARA引来了大批快时尚“后辈”,拉夏贝尔、森马、Esprit、Urban Revivo……不幸的是,除了Urban Revivo,前三家都没能逃脱快时尚大势已去的魔咒。2019年,拉夏贝尔亏损达21.66亿元,闭店4391家;Esprit也在今年7月关闭56家门店,全面撤离亚洲市场。而在此之前,Forever 21、Topshop、New Look等快时尚品牌也已退出中国市场。

资料来源:WIND、中国银河证券研究院

当服装被冠以时尚之名后,它作为生活必需品的零售概念便已淡化。既然不是必需品,当外部环境骤发突变时,它所受到的冲击力自然最大。

毫无疑问,快时尚在中国的落幕,疫情并非是最直接的推力,电商才是。伴随着电商在服装领域的一次次低价攻势后,快时尚鼻祖ZARA创造的快时尚模式显然已经不能再撬动如今建立在数字化技术之上的行业杠杆了。

02 科技如何影响设计

一位建筑设计师曾经说过,只有新的材料和技术才能催化大规模的设计进步,只靠设计师自己的审美和创意,很多只是风格化的尝试和探索。

从这一点来看,柳井正将优衣库定义为科技公司,而非传统服饰零售商,是很具独到眼光的。今年9月,优衣库的母公司迅销集团发布声明,称已成为合资公司Innovation Factory的控股方,持有后者51%的股权。

Innovation Factory是一家以研发针织技术为主的创新工厂,其母公司曾为日本针织设备公司岛精机制作所,后者在电脑横编机领域占有率全球第一。2016年,迅销集团与岛精机共同出资4亿日元(约合2600万元人民币),分别持有Innovation Factory 49%和51%的股权。同年,优衣库还在巴黎开设了研发中心。次年,迅销集团推出了无缝立体针织技术3D U-Knit,生产的针织服装具有很好的贴合度和舒适度,引发了业界关注。HEATTECH系列、ULD高级轻型羽绒服、AIRism内衣等在内的经典科技产品也在之后不断升级,成为优衣库极具竞争力的产品。

在今年进博会上,优衣库在展厅设置的“现场制作针织衫”的场景,正是源于对Wholegarment无缝针织技术的掌握。作为首次进入进博会的服装品牌,优衣库展现了自己在之前几年在科技赋能产品上所做出的大量努力。

科技创新升级,是优衣库持续走高的关键。在设计界的一个公认法则是,好的产品需要对新材料技术以符合其特征的形式呈现出来。这需要两个因素:一是设计师的创意探索,二是基于科技发展对于新材料的应用。显然,优衣库近几年与设计师的联名合作,是对设计如何嫁接科技的最佳解释。

在优衣库已经看到快时尚行业即将出现瓶颈,并加紧布局科技赋能设计的时候,ZARA正迎来它的业绩巅峰。2016年,ZARA母公司Inditex的销售额增长12%至233.1亿欧元(约合1729亿元人民币),净利润同比上涨10%至31.6亿欧元(约合234亿元人民币),两项数据均创下新高。在这一年,ZARA在中国的市场份额也在同步扩大。

四大快时尚品牌中国(亚洲)销售额

资料来源:Euromonitor,华安证券研究所

03 快时尚,类似流行音乐的“长尾”

从科技发展的角度看,快时尚的发展轨迹在某种程度上与八九十年代的流行音乐很像。得益于唱片的销量作用以及由它创造的流行音乐排行榜,流行音乐的唱片时代不仅是大热门潮流,还在经历了20多年的辉煌后不得不伴随着新世纪数字音乐科技的崛起开始走下坡路。2001年,Ipod问世,之后的事情就是大家都熟悉的故事了。

2004年,一位数字音乐网站的CEO向一位深谙互联网技术的媒体人发问:“收录在我们网站上的一万张专辑中,有多少能达到每个季度至少被点播一次?”按照传统经济学逻辑的“二八法则”,答案应该是20%,也就是20%的大热门产品带来80%的销量。但事实是,在这个网站上,有98%的专辑能在每季度被点播一次。这个答案引发了这位媒体人的深度思考和研究。

在考察了所有互联网电商的数据后,这位媒体人发现了互联网经济的一大法则:由于互联网让关注成本大大降低,人们很有可能关注正态分布曲线的“尾部”,由此产生的整体效益甚至会超过“头部”。

这就是后来著名的“长尾理论”,那位媒体人也就是“长尾理论”的提出者——《连线》杂志前主编克里斯·安德森。

音乐网站上排名2万之后的曲目仍有消费者付费下载,这引发了安德森对“长尾”市场的思考。 

图片来源:《长尾理论》一书

在“长尾理论”中,一个符合当下经济规律的观点是:与利用20%的热门商品创造80%的收益相比,在互联网时代,如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上可以形成一个与热门市场相匹敌的大市场。

利用安德森的“长尾理论”,谷歌构建了一个针对中小企业主的广告发布模式;微软将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域……“长尾理论”迅速成为互联网时代商业运营的一条铁律。

安德森提出“长尾理论”的时候,淘宝刚成立一年。5年后,淘宝成为中国最大的综合销售平台,全年交易额达到2083亿元。也是在这一年,优衣库在天猫(当时叫淘宝商城)开设了官方店铺,布局线上营销。

毫无疑问,优衣库是零售业开启数字化营销较早的企业之一,这种早期的应变能力让它在今年疫情期间的抗冲击力明显高于其他快时尚品牌。在今年的综合收益总额同比下降12.3%的情况下,优衣库的线上渠道依旧表现甚佳。全年度(2019年9月1日-2020年8月31日)线上销售额达1076亿日元(约合68.8亿人民币),同比增长29.3%,占收益比从上年度的9.5%升至13.3%。

相比于优衣库,ZARA在这方面的应变能力则显得稍慢一些。理论上,ZARA向来不喜欢将业务假借第三方之手,加入天猫也是2014年的事,而且没有与天猫深度捆绑,也就是不参加“双十一”和“超级品牌日”等联合营销活动,直到2018年,ZARA与天猫合作开设了新零售店铺,欲以强化线上渠道。

ZARA高冷营销的转变在今年尤为明显。前不久,ZARA的母公司Inditex集团宣布启动数字化转型战略,欲投入10亿欧元专用于数字化渠道建设,外加17亿欧元用于渠道整合的技术投入。计划到2022年,推动在线销售额占总销售额的25%以上(去年这一比例为14%)。

04 本土快时尚对“快”的新定义

除了对细分小众市场的预测,长尾理论对于消费者洞察的另一个意义,在于对商品生产的参与度。在规模经济时代,生产者掌握着从产品生产到消费闭环的主动权,消费者只是其中“提供资金支持”的一环。而如今,当数字化经济让信息不对称日益缩小的时候,消费者已不再是单一的信息接收方,他们对产品生产环节的干预也在成为一种新形势的产品流通方式。

一个典型的快时尚“长尾”产品是去年大火的匹克态极拖鞋。匹克作为一个运动品牌,会生产拖鞋,就是因为在与消费者的互动中,发现消费者对于运动拖鞋的防水功能具有相当大的需求。于是,匹克在研发新科技材料——态极之后,将它首先用到了拖鞋这一单品上,成为2019年的大火单品。

与匹克有相似经历的国产品牌,还有淘宝店铺“钱夫人雪梨定制”和“ASM ANNA”。“双十一”当天,女装销售额首次超过优衣库天猫旗舰店女装的成交量,成为淘宝天猫平台女装成交量的前两名。

中国中小快时尚品牌能够快速崛起,其中一个重要的启示,是他们与目标消费者人群“走得很近”,更容易获取小众人群的喜好和需求,并将他们的偏好反应在自己的产品设计和企划中。

安德森在《长尾理论》中也强调:“新的供给总要有新的需求相伴,不然,长尾也会枯萎。”

所以,对于今天的快时尚来说,“快速到店”和“快速反应时尚潮流”已不再是主要的“快模式”,让新品快速地面对消费者并得到消费者的快速反馈才是今天对“快时尚”之“快”的新定义。

这也同时意味着细分市场将迎来新的爆发期。犀牛工厂对于中小快时尚企业的供应链补给,就是对“长尾”产品和利基市场的另一种快速应对。淘宝iFashion诞生的直接作用,在于让中小快时尚店铺尽快在消费者中形成品牌意识。

而在品牌意识上,优衣库已经在“LifeWear服适人生”的品牌理念上深耕了5年。办展、出杂志、探讨设计师对于人生的思考以及消费升级,优衣库在借助联名产品补齐常年被诟病的“缺乏设计感”的短板同时,正向消费者传递一个信号:服装,不是快时尚的专利,而是生活的必需品。

优衣库在2019年推出的第一期品牌杂志,

诠释服装的必需品概念。

2018年,ZARA在天猫上推出了“超级品牌日”,第一次签约明星作为代言人,以尝试连接新的年轻消费群体。尽管ZARA之前一直强调“不依赖第三方平台”,但在中国数字化经济的快速崛起以及竞争对手无处不在的情况下,ZARA在经历了大量关店后,不得不改变自己的生存法则。

ZARA的母公司Inditex集团在今年宣布启动全新的“2022 HORIZON”增长计划,欲投入27亿欧元重塑ZARA,尤其是在强化消费者体验上。据悉,Inditex将开发专有的数字运营系统Inditex Open Platform,确保商业模式的准确性和即时性,在加强与消费者个性互动的同时,完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用App直接付款购买等功能,以完成全渠道经营模式。

关注消费者的个性化需求,让消费者参与到产品的生产中,是安德森对于“长尾市场”释义的另一种暗示。这将迎来人们从被动接受到积极创造的极丰富的时代。或者如安德森所说,马克思才是这方面的预言家:“在这个极丰富的时代,任何人都能在他所喜欢的任何领域获得成就……早晨打猎,下午钓鱼,夜晚饲养家畜,晚饭后纵论时事……”当然,买自己喜欢的衣服,创自己喜欢的时尚,自然也不例外。

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