18个月增长380%,这家品牌如何凭shot饮料锁住千禧一代?

Foodaily每日食品 · 2020-12-08
功能性饮料可以如何实现超增长?

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者 Foodaily,36氪经授权发布

So Good So You,一款超增长模式下的植物基功能性饮料品牌,在近几年表现出不凡的增长力,其主打免疫的产品特色更是在疫情时期体现地淋漓尽致,这个年仅6岁的新XIU品牌,是如何瞄准小众赛道并将其发展成一笔大生意的?

过去18个月销售额增长380%以上,过去三年销售额增长516%,被INC. Magazine评选为美国发展最快的私营公司之一;

因疫情期间消费者对于免疫功能产品的需求激增,获得品牌有史以来最大笔投资,即由Prelude Growth Partners领导的1,450万美元的增长资金;

So Good So You,一款超增长模式下的植物基功能性饮料品牌,在近几年表现出不凡的增长力,其主打免疫的产品特色更是在疫情时期体现地淋漓尽致……

So Good So You品牌创始人Eric Hall表示:“冷藏功能性食品品类的增长无疑是爆炸性的。四年前,shot型果汁饮料和冷藏饮料的市场在还不存在,但我们却尤其看好这一细分品类。根据目前多家咨询研究公司数据来看,这一市场的价值或将达到3.4亿美元。而我们的使命,就是充分利用shot型饮料便利性的优势,并在功能和风味方面做到最好,始终保持这一市场的领军角色!”

下面,Foodaily就带大家认识这个年仅6岁的新XIU品牌,是如何瞄准小众赛道并将其发展成一笔大生意的?除了功能性、纯天然无添加、顺应免疫需求,便携小巧,品牌在生产工艺、可持续包装、“她经济”方面都做出了哪些改变和杰出贡献?

真正做到纯天然、零添加,清洁标签和透明度为品牌积攒路人缘

So Good So You由Rita · Katona和她的丈夫Eric · Hall于2014年创立,旨在提供以植物为基础的冷榨功能性饮料,满足人们提高免疫力、补充能量、帮助睡眠和美容等不同消费诉求。作为一家要为人类健康谋福祉的企业,So Good So You从创立之初就坚信“自然带来营养”,坚持使用高质量、真正的植物成分来生产健康饮料,保证纯天然、0添加。

因此,So Good So You每种果汁饮料的成分都通过了美国农业部有机、非转基因项目认证,绝不添加任何防腐剂、乳化剂、添加剂、胶质等,而且产品的成分也会清晰明了地列明于标签上:只含有水果和蔬菜,而其中的所有营养素都从这些天然水果或蔬菜成分中自然提取。

正如ADM 2021年度趋势预测,透明度已然成为消费者购买产品时的重要决策点——随着消费者健康意识的增强,他们对于自己所食用的食物想要更清楚地了解其成分来源,并期望食品标签能够提供更大的透明度。而毫无疑问,So Good So You就是通过这种透明标签,在诞生之初就获得了消费者的充分信任。

植物草本+益生菌,双重因子促进免疫

英敏特发布的《2020年亚太区食品饮料行业趋势概览》指出,天然、简单和灵活饮食的偏好导致消费者在购买产品时会寻求更多植物基成分。而英敏特全球新产品数据库 (GNPD) 也显示,过去三年纯素宣称的产品快速增长,在2020年4 月时具有该宣称的新品数量就达到食品饮料产品发布总量的8%。

另一方面是消费者对于免疫的关注愈来愈热。新冠疫情使得日常保健跃入主流趋势,且消费者已经接受这种趋势,并有更多人希望通过食品和饮料来补充日常营养来增强免疫力。但消费者厌倦了药丸式补充剂,他们期待更多便携并且时尚的形式,譬如只需简单加水的小袋包装、口香糖、饮料、零食或其他可以on the go的补品形式。

而So Good So You的果汁饮料中就完美契合了天然、植物基、便携小巧等多种需求。其品牌主要有两条产品线,一条是shot型益生菌果汁饮料,另一条是瓶装果汁饮料。

图片来源:Twin Cities Business

Shot型益生菌果汁饮料含有超过10亿CFU益生菌,可支持消化和免疫健康。产品添加强抗氧化的姜黄和生姜,以及肉桂、蜂蜜和橙汁等,通过对中医学、汉方等传统健康饮品配料的应用,极大地迎合了消费者对食疗养生理念的关注,主要有Immunity、Longevity、Sleep、2X Energy、Detox等功能。

不仅如此,So Good So You产品原料中天然的混合果汁和蔬菜汁还可以提供真正的果汁口感,并使饮料具有各种丰富鲜艳的颜色和相对其他植物饮料而言易于被人接受的风味,对年轻一代的消费者而言都是非常独特的产品特质。

图片来源:Linkedln

那么为什么品牌还要在果汁中加入益生菌呢?

实际上,越来越多的研究表明,肠道微生物影响人体免疫系统,甚至是精神健康。

通过保持体内菌群的平衡来保持消化道的健康对肠道健康至关重要;而免疫系统和消化系统之间联系紧密,因此益生菌也通常被添加用来维持机体免疫水平。

So Good So You使用的益生菌是凝结芽孢杆菌GBI-30,6086,这种益生菌菌株具有专利封装技术,可以确保活性直到到达消费者手中,并且在该系列产品中的添加量达到10亿CFU;另外,作为产品主要成分的水果和蔬菜中也存在益生元,可以调节人体肠道菌群,通过刺激有益菌群的生长从而益于益生菌的作用,帮助支持消化和免疫系统。

另一条生产线的果汁饮料则以瓶装为主,不添加益生菌成分,主要提供新鲜果蔬汁,并配合时令水果推出限定款,但同时也包括De-Tox、Deep Cleanse、Radiance等不同功能性。

图片来源:Amazon

市场调研数据表明,So Good So You果汁因其营养丰富、满足多种口味和功能需要,因而在千禧一代中引起了共鸣,成为业内复购率最高的产品之一。

在11月中旬,So Good So You顺利完成了由风投机构Prelude Growth Partners牵头的1450万美元(约合 9513 万人民币)融资。品牌表示,新融资将用于扩大零售业务以及开发新产品。

冷压技术+冷榨技术,锁住风味和营养的秘密武器

众所周知,为节省成本,果汁饮料通常采用的灭菌方法是高温灭菌法,但高温灭菌不仅会杀死微生物,同时也会破坏果汁的风味和营养成分,那么So Good So You是怎么做的呢?

我们查询资料得知,So Good So You采用的是高压灭菌(HPP),这是一种冷处理技术,在较低温度下对食品进行加压处理,使微生物的蛋白质变性、酶失活、细胞破坏,且高压灭菌时间较短。

按照灭菌原理,一方面,高压处理只对非共价键作用,不对共价键作用,对形成蛋白质、维生素和风味物质的低分子化合物影响小,从而使产品保持原有的色香味和营养价值;另一方面,液体介质可实现杀菌的均匀、瞬时、高效性,比热处理能耗更低。

So Good So You果汁则在最后一步进行装罐、密封、包装,并使产品受到冷水传递的高压。也就是利用高压来破坏微生物,确保安全,即使孕妇和孩子也能安全食用,而冰冷的水则可以防止其升温和营养风味物质等丧失。如此,便可以实现在灭菌的同时不用加热便能保护好营养风味物质。

“我们的身体需要活性酶来帮助消化和吸收其他营养物质,但它们不存在于熟食或加工食品中,只存在于生的水果蔬菜中。”而So Good So You就很好地考虑到了这种健康需要——它的果汁饮料都采用冷榨技术。

即使用液压榨汁机榨汁,通过施加巨大的压力从而直接从果肉中榨出果汁。这个过程不会产生热量,因此不会破坏新鲜果蔬的营养素和酶,像β-胡萝卜素,维生素C等,它们仍然存在于产品中,并为人的身体提供天然营养。

专有添加剂加速瓶子生物降解,创新环保包装从源头开始

So Good So You的使命和价值远不止于我们看到的美味和功能性植物饮料,它还承诺利用零废物设施生产,以及使用100%可再生能源。Foodaily了解到,当前So Good So You在明尼阿波利斯的一个100%可再生能源、零废物的生产设施中生产其饮料产品。

此外,So Good So You迄今为止最大的创新也是与环保可持续相关——于今年早些时候推出BtrBtl,一种带有专有添加剂的瓶子,可以在垃圾填埋场加速生物降解,而不会留下微塑料碎片。

图片来源:So Good So You

Eric · Hall表示,在美国,无论产品是否进行适当的回收利用,几乎90%的塑料和70%的玻璃最终都会被填埋。为解决该污染问题,他们便研发出BtrBtl™,被称为“更好的瓶子”,也是品牌为产品包装提供完整生命周期解决方案的最大努力。

据Hall介绍,BtrBtl™将与任何塑料瓶一样进行回收,但不会产生负面影响。如果最终填埋,BtrBtl™就会加速生物降解,将瓶子转化为可用能量,分解为水、土壤和碳基气体。基于ASTM D5526-94测试的加速生物降解表明,在主动填土条件下经过391天后,BtrBtl™经过处理的PET的生物降解率可以达到31.7–37.0%,相比之下,未经处理的PET的生物降解率仅为2%。

So Good So You的价值观是“创新,用心去做”。从承诺使用零废物制造设施,到做So Good So You慈善平台;从源头到消费者,So Good So You始终致力于为人类、社区和地球的健康与福祉推动做出积极的改变。

创始人坚信,他们会成为一个充满激情的人类团体,致力于为人们带来改变。同时,他们也希望做出的每一个决定都可以对人们的身体以及地球产生积极影响。

图片来源:So Good So You

巧妙利用“她经济”,持续推出美丽新产品

随着女性经济独立和社会地位的提高,女性群体购买力持续上升,形成特有的市场消费领域“她经济”。而伴随着“她经济”市场规模的不断扩大,在食品领域面向女性专属话题而生产制造的“她食品”也不断涌现。其中,对于美容养颜、健康和养生的“她食品”也成为So Good So You发力的对象。

So Good So You发布了两款新的有机植物益生菌果汁,功能分别为睡眠和美容。公司称,这些冷榨果汁由天然食品成分制成,100%有机,非转基因,每瓶含有10亿CFU益生菌,不含添加剂、防腐剂、人工香料等。

图片来源:Google

其中,睡眠功能性果汁含有加州罂粟花和蝴蝶豌豆花,可以帮助自然入睡;美容功能果汁则含有10g促进生成胶原蛋白的二氧化硅和有机野樱果、葡萄柚和苹果汁,并提供10mg的活性硅,可以利用植物成分促进身体制造自己的胶原蛋白,帮助日常美容。同时,在10亿CFU益生菌的帮助下,产品还可以促进女性消化和免疫系统健康。

总之,无论是现在针对女性消费者所推出的创新专属饮料,还是作为由女性领导并创立、加入多位女性股东的公司,So Good So You的女性元素都弥漫在其各个角落,也将焕发出强大的市场力量。

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