阿里集四方之力推出淘宝买菜,最终赢家恐怕只有三个,输的是谁?

晓程序观察 · 2020-12-08
巨头下场,有人欢喜有人忧

编者按:本文来自微信公众号“产业新经济”(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,36氪经授权发布。

即使是在集团军DNA浓厚的阿里,这样的案例也很少见:由三位阿里经济体内的大佬,集合了重金投资的一家集团外部公司联合打造。

这个主角就是刚刚上线没多久的淘宝买菜。

它身后站着的三位阿里经济体大佬分别是淘宝、支付宝、盒马,“外援”是刚刚被阿里领投充值1.96亿元的十荟团。

众钻石级+黄金级资源加持的淘宝买菜,最近在湖北地区上线,阿里系两大超级App手机淘宝在首页位置为其上线一级中心化流量入口,支付宝中上线小程序,具体业务运营由盒马集市负责。

但买菜这件事阿里已经玩得很溜。内有疫情期间,盒马鲜生就凭借供应链、配送全方位出圈,买菜做成了“生活方式”;外有十荟团做到行业领先。在买菜这件事上,阿里从来都没缺席过,甚至可以说已经占据优势地位,为何如今还要集三名大将合力发展“淘宝买菜”,只是为了跟风美团、京东吗?

答案很显然,当然不是。仔细观察淘宝买菜,会发现其业务采取的是社区团购模式,这也是阿里巴巴首次向社区团购业务开放核心流量资源。而十荟团扮演的角色是,为淘宝买菜提供团长和自提点。

换言之,对于巨头都在抢的“买菜生意”,阿里的办法是,让淘宝、盒马、支付宝、十荟团一起来扛买菜KPI。但是,线下盒马+超级App中心化流量+外援的打法,到底能不能打好这场仗?

另一个问题是,随着淘宝买菜占上C位,意料之中地,阿里控股的菜划算彻底黄了,如今,菜划算在微信和支付宝中的小程序均已下线。淘宝买菜的“上位”,会不会也开启十荟团的“退位”?

淘宝“买菜”,意在“沛公”

上一个像淘宝买菜这样“出道即巅峰”的,还是淘宝直播。

淘宝买菜位于淘宝内的一级入口,更是位于主页面的中心位置。手淘上一次大规模的改版,还是在主页增设直播入口,为淘宝直播导流,而淘宝直播目前已经成为了淘宝内容电商的支柱,虽然在今年双十一淘宝直播并未公布具体数据,单看2019年的年度数据,淘宝直播GMV突破 2000 亿元,连续 3 年增速150%以上,可见淘宝买菜身居首页意味着它将是淘宝下一个发力的重点。

想知道为什么,不如从产品窥探一二。

1、淘宝买菜不止买菜

从品类来看,淘宝买菜不止买菜。

据产业新经济(yinghoo-tech)体验来看,淘宝买菜内目前没有品类分类,只有“限时秒杀”“今日热卖”等活动区域,虽然大部分为生鲜果蔬类,但其中不乏沐浴露、睡衣、皮带等日用品,甚至还涉及到了电磁炉类的电器。

同时淘宝买菜采用“今日下单、明日自提”的配送方式,以团长为中心,建立提货站点,用户下单后先将货品统一配送给团长,再由团长进行二次分配,用户就近自提的模式。

也就是说,淘宝更像是一个社区团购的平台。

2、盒马集市“撑腰”

不仅在淘宝中上线,淘宝买菜同样登录了支付宝小程序,据产业新经济了解,这项业务由盒马集市运营,为其提供供应链和货品上的支持,所以在支付宝中搜索淘宝买菜,搜索结果是盒马集市。

经过几年的发展,盒马在“买菜”这件事上可以说是驾轻就熟,从菜品的运输到存储等一系列的供应链问题,盒马都是个老手。所以相比于其他社区团购平台而言,淘宝买菜的优势凸显:血统纯真的阿里系baby,却可以获得更多资本、更低成本价格以及更成熟的供应链体系。

因此,换个视角来看这名集合淘宝、支付宝、盒马三者之力的选手,会发现,其正在用“买菜”这件事切入社区团购,并以此盘活三家的优势。

  • 对于淘宝来说,继电商直播、各大营销节之后,正在探索加入新鲜力量、新的业务板块,丰富自身的对用户的吸引力,并探索自身中心化的流量如何和其他事业群联动出更多价值;

  • 虽然不姓“盒”,但淘宝买菜于盒马的意义更加不容小觑,一直以新零售、前置仓模式为主的盒马,社区属性其实非常浓烈,疫情期间,“盒区房”概念的热度暴增就是最好的证明,借买菜的刚需场景,再有淘宝+支付宝两大超级App的流量加持,挺进社区团购赛道,是对盒马的“社区属性”一次价值放大和探索。

  • 支付宝就更加“属性契合”了,今年3月,支付宝升级为数字生活服务平台,在上线盒马小程序,引入美菜登录支付宝并上线小程序后,“上支付宝买菜”本就已经有了强用户心智,如今,淘宝买菜的上线是对既有的用户心智一次“蹭能量”,随着淘宝买菜不断拉新,也能继续为支付宝带来更多这样的用户心智。

说到底,实现这仨大佬的“三赢”,淘宝买菜才算成功。

但是,如果淘宝买菜大获成功,也有人可能赢不了太多。

巨头下场,焉知非福

这个人有可能就是如今为淘宝买菜抬轿子的十荟团。

借十荟团之力,淘宝买菜补足了社区团购中至关重要的一环——团长。

团长之于社区团购,重要性早已无需赘言,他们通常是社区宝妈或周边小店老板,他们调动身边人脉,自建微信群分享特价商品链接,群内消费者通过小程序下单,平台收集当天订单后,次日将商品发至自提点(通常是团长家中或门店),再由消费者自提。

悉数整个社区团购赛道的发展,争抢优质团长始终贯穿着在每个时期,从未改变过。一位社区团购平台工作人员曾对产业新经济表示,招募团长是整个公司的重要KPI,该平台两个月已经招募了近3万团长,其中每个人每天要拉5名团长才算完成KPI。

背靠阿里的数亿美元投资,淘宝买菜得以以逸待劳。据产业新经济了解,目前淘宝买菜的团长资源均来自阿里频繁投资的社区团购头部玩家十荟团。据不完全统计,在今年6月份时,十荟团平台共有近8万名团长,同时十荟团还将团长进行不同的等级划分,优秀团长所获得的权益和分成更高。

对于很多创业公司而言,巨头下场,焉知非福。一方面,巨头加持能让整条赛道焕发更有前景的想象力;另一方面,巨头亲自下场也意味着,人民币+资源玩家来了,加速行业洗牌。

回到淘宝买菜身上,通过这个产品,表面上淘宝为十荟团导流,十荟团为淘宝买菜提供团长,是一种互利的合作形式,但对于十荟团来说,淘宝亲自下场做的社区团购,并不是什么好事。

当淘宝买菜利用淘宝流量逐步崛起,消费者掌握在团长手里,供应链掌握在平台手里,一旦淘宝买菜给出更高的分成政策,那么十荟团的团长们难保不会带着消费者出逃。尤其是在当下巨头纷纷下场的情况下,大多数团长都同时在做多个平台,只要手里有消费者,就不愁订单。

“一些资源丰富的团长还会专门租下一间门店,四五家平台同时做,每日流水都能达到数千元。”上述工作人员称。

如此一般的“套路”,在滴滴和ofo的故事中,一种结局已经注定。

滴滴与ofo的关系与今日阿里与十荟团之间十分相似,滴滴在多次入股ofo后,在ofo与摩拜交战如火如荼之时,为ofo打开了首页的黄金位为其导流,并借ofo的用户量养成用户心智,待时机成熟之时,便一脚踢开了ofo,创立了青桔单车

如今,十荟团也在与兴盛优选头部之战的关键时刻。大背景下受疫情影响催化了用户线上买菜的心智,让社区团购二次成为风口,今年下半年,十荟团和兴盛优选也开始了高频融资之路。根据公开资料显示,十荟团在下半年共经历了分别为8140万、8000万、1.96亿美元的3轮融资,而兴盛优选在7月22日,完成了由腾讯领投的8亿美元的大额融资。

究竟是借了淘宝的“流量东风”还是被别人坐享其成,这要看十荟团究竟能否牢牢的抓住手中的团长资源为己所用。不过根据一名团长的爆料,目前淘宝买菜也正在各地招募团长中,要求团长拥有超过80人的自建群以及存货地点。

不管怎样,淘宝买菜会为十荟团带来最强战斗力,还是最终吸取十荟团的能量成就自己,剧情的走向会带来怎样的结局,可能兴盛优选也同样在期待。

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