互联网的尽头竟是菜市场?

陈博2020-12-08
社区团购到底是新机遇还是伪风口?

编者按:本文来自微信公众号“陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

对互联网巨头们来讲,宇宙的尽头绝对不是铁岭,而是变着法儿的烧钱。

今年受疫情的影响,从生鲜电商的B2B到“社区团购”的B2C,互联网几大“门派”齐聚菜市场,让卖菜成为了2020下半年最火爆的风口,一场多方割据、血拼烧钱的大战即将上演。

卖菜为何成了互联网兵家必争之风口

从今年“双十一”后各大电商巨头的财报就能看出,2020年这些电商巨头都或多或少患上了“流量焦虑症”,特别是阿里今年Q3月活增长几乎陷入了停滞状态,更是被京东拼多多步步紧逼,美团今年上半年用户平均年交易数也在下降。

现在互联网红利确实大不如从前,新增流量困难,获客成本过高,互联网巨头们的业务版图已是愈发逼仄,那么想要获得更多的流量、更亮眼的财务报表、更高的利润增长,就只剩下去开辟新的市场这一条路。而买菜对消费者来说是刚需,毕竟“民以食为天”,吃饭这门生意关乎每一个人生活,据国家统计年鉴,2018年中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元,主要流通渠道仍是农贸市场和超市,但线上渗透率较低,所以互联网各大“门派”才纷纷入局,围堵“菜市场”这一光明顶,因为这里的想象空间之大足以让他们疯狂。

社区团购本不是一个新风口,早在2015年就已出现,但那一届的玩家水平有限,没有发挥好,甚至到了2019年社区团购一度进入洗牌期,比如,社区生鲜电商呆萝卜前脚刚获得6.3亿元融资后脚就宣布资金链断裂。但到了今年,一方面是受疫情的影响线上消费成为了人们解决日常需要的首选方式,另一方面各大电商平台在物流、保鲜、配送和售后等环节的发展日益成熟,又一次使社区团购成为了兵家必夺之战场。

羊毛出在羊身上

中国互联网企业奔腾十余年,最爱用的姿势就是烧钱,把这个规律运用在社区团购上也一样。像是已经霸占了下沉市场的拼多多,多多买菜一上线就烧了10亿补贴进去;滴滴CEO也曾表示过,要对橙心优选的投入不设上限,目标瞄准市场第一;美团Q3财报新业务亏损达20亿就是因为在社区团购上做了重兵投入……由此可见,比起上一次在风口中倒下的创业公司,互联网巨头们的气势和阵仗要更足。

于是在这种重金部署的社区团购市场上,我们看到了这样一副画面,不论你打开任意一款社区团购APP,放眼望去0.49元/斤的土豆、3.99元/15枚鸡蛋……这样的价格知道的是在团购不知道还以为是在扶贫,再加上“足不出户,送菜上门、下载APP送现金补贴”这些宣传噱头在,哪个消费者会不心动呢?

但这种套路是不是有种似曾相识的味道?相信经历过一折打车、几元点外卖看电影等所谓优惠折扣的我们都知道你薅过羊毛迟早都是要还回去的。一旦等巨头们彻底垄断了市场,再将市场分割之后,消费者现在能享受的补贴要么将会逐渐减少要么就是变着法儿地彻底消失,低价补贴——缓慢抬价——价格回归的平台大战三部曲将仍会高唱不休。

社区团购是对菜价的降维打击还是大数据杀熟?

不可否认的是菜价确实降了,而且还能省去消费者与菜贩子讨价还价时间和力气,从表面上看确实是惠及老百姓的大好事。但从长期角度而言,不仅菜价会在补贴减少之后上涨,消费者还会遇到大数据杀熟,明明同样的菠菜,有可能在老客户那里就卖2块,新客户那里就变成0.99元。买菜对消费者来说是高频消费场景,一旦商家或平台的补贴优惠策略改变了他们消费习惯,再建立起对平台的消费依赖性,就会大大提高用户的活跃度,而且就算后期优惠补贴减少,绝大多数消费者也很难断绝惯性消费的瘾。就比如现在饿了么基本上都得靠充值会员才能获得优惠券而且数量有限,但每天点外卖的人都有增无减。

“真机遇”OR“伪风口”

也许菜贩子从来都没有想过,那些玩高端互联网的大佬们有一天也会“自降身份”跑到菜市场里数毛票。在互联网巨头入局菜市场的新闻让我们眼花缭乱时,可别忘了曾经的社区团购头号玩家呆萝卜也仅仅破产不到一年。

“卖菜”这活其实并没有想象中的那么简单。

首先,在大多数一、二线城市居民区附近的大小超市或者菜市场都已经有了生鲜上门服务,其运营形式跟社区团购基本上没有多少差别,无非就在于现在的社区团购有更多的优惠补贴便宜了几块钱罢了,那么一旦垄断之后补贴减少了或者没有了,对于那些价格敏感的消费者来说他们反而可能会放弃团购,返回传统市场。

其次,蔬菜瓜果这类产品本就具有运输难、保存难、损耗高等问题,大部分人对生鲜的要求程度都很高,现在基本上社区团购都有包退换的售后服务,如果遇到了气候温度不稳定的情况,必然会引发大规模的退货潮,而这也是上一次社区团购亏损的主要原因之一,而且就算消费者收到了退款,但消费者需要的始终是产品,不是平台客客气气的退款。

最后,传统菜市场的优势是互联网难以复制的存在。越是科技发达的时代,人们就越喜欢“情怀”这种东西。比起网上买菜的不确定性,很多人更喜欢传统菜市场那种“可触可感”的体验感。

很多人担心互联网巨头入侵菜市场会让菜贩子无路可走,但这也未必菜市场仍是城市不可或缺的存在,在不同的角落给机械化的城市带来一丝烟火气息。过去几年,在互联网“菜市场”这个风口,风光进入黯然退场的玩家不在少数,这个亿万市场明晃晃地摆在那里真正能啃下来的人还并未出现,社区团购到底是新机遇还是伪风口,我们能做的就是交给时间去检验了。

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