「百亿补贴」一年多,巨头烧出一个新IP

电商在线 · 2020-12-08
电商游戏不是烧钱?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

如果说过去一年里,什么东西成为电商平台的标配,“百亿补贴”无疑是其中之一。

去年6月,拼多多率先开启这个简单粗暴的玩法,用平台“撒币”补贴的形式赢得了一群人的好感。12月,阿里聚划算跟进,成为一个常态的营销入口。到今年双11前夕,苏宁易购也加入战场,把“百亿补贴”变成首页最醒目的入口之一。

「电商在线」此前分析过“百亿补贴”对拼多多和阿里的战略作用,前者是为了从五环外进入五环内,为了获得更多一二线的优质用户,后者则是为了防守拼多多对这些用户的撬动。

一年多过去,“百亿补贴”所承担的对抗和竞争的功能依然存在。一边是苏宁易购、飞猪、滴滴等平台的加入,延续了“百亿”的补贴策略,并开始往旅游、外卖等更多垂直领域递进,而另一边又是拼多多对于实际营销费用的缩减。

“百亿补贴”一年多,本身的商业逻辑开始显现。

01 “百亿补贴”为什么这么便宜

“安全下车”,这是电商平台“百亿补贴”里关于苹果产品最多的评论之一。言外之意,就是在电商平台买了尖货后,经检验是正品。

一个直觉的认知是,品牌正品的东西必然不便宜,便宜的东西可能来自华强北。

但拼多多靠着“百亿补贴”的真香现场,以及“正品保障险”的操作逐渐扭转了这种印象;阿里聚划算也靠着不断拉来品牌商家参与游戏,把“正品”心智植入消费者的脑中。

另一个解释于是成了主流:巨头们烧钱大战,又到了用户薅羊毛的时刻。

但一年过去,“百亿补贴”非但没有停歇,还愈演越烈,不仅拼多多、阿里先后入场,携程、美团、滴滴、飞猪、但凡叫得出名字的巨头,都没有缺席过这场盛宴。

巨头的钱难道烧不完?

答案当然是否定的。唯一的解释是,“百亿补贴“已经是一套被验证过,且行之有效的商业营销模式。

首先是价格的问题。

“百亿补贴”的商品大都来自大牌,或者至少是叫得出名字的知名品牌。

一般而言,这类品牌商品,官方是不可能随意降价的,因为调性和价格体系建立很难,自己降价是自毁长城。折扣价一般来自经销商,越是靠近品牌的经销商越有成本优势,而中间商越多,到消费者手上的价格也就越贵。

最开始,平台的目标商家就是这些经销商。

聚划算百亿补贴的行业小二衍之告诉「电商在线」,一些品牌商家的分销商和渠道商以前在线上甚至没有相关店铺,平台经过筛选找到他们之后,把这些经销商引到线上。对商家而言,没有了线下的店铺租金和线上推广营销费用,“去中间商”后,一个极致的价格就出现了,这是原本的核心供给。

“这些商家本身线下就有很大的生意,我们相当于给了他一个确定性的线上的生意,这是低价的基础逻辑。”

另一方面,随着电商平台对于用户的互相争夺,撒下真金白银的补贴,就有了极致低价的可能。

拼多多新消费研究院副院长刘中琪接受采访时提到,他们对市场上关注度最高、销量最好、消费者反馈最佳的品牌商品会进行消费直补。

类似的,聚划算百亿补贴也会监测全网热度最高的“尖货”,一是保证覆盖这些产品,二是保证这些产品能达做到全网最低价,“有的商品,我们小二会专门去卡全网最低价。”

最近,聚划算的百亿补贴还上线了“爆料更低价”奖励红包的互动机制,负责该产品的小二说,这一方面让消费者有参与感,另一方面也是要把“最低价”做到极致。

据媒体报道,拼多多还专门为“百亿补贴”配备了一支200多人的监测团队,依据“实时比价”机制,动态调整补贴力度、商品售价等等。

总结而言,平台依仗既有的用户和流量优势先第一步把商品价格打到一个最低位置,在用户争夺中,平台的补贴让商品价格更优惠,由此“百亿补贴”做到了第一步——便宜。

02 成为可持续的游戏

价格打下来了,越来越多的用户来平台“薅羊毛”。对平台来说,“百亿补贴”会是一个可以持续的游戏吗?

这对拼多多来说,曾经是一个问题。

2019年第3季度,拼多多刚刚上线“百亿补贴”,当季的营销费用就高达61亿多,几乎赶上所有收入,但黄峥肯定的回答是,补贴会继续。

理由很简单:有流量。

去年11月,拼多多曾经公布,其“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿。阿里聚划算则在 “百亿补贴”推出100天后,也亮出了成绩单:累计访问超过20亿人次。

“我们希望消费者来到这里,是可以闭着眼睛去买的,这样的方式才能够真正形成更强的用户认知,汇聚到更多的流量,反而能够是反哺到我们的商家。”衍之说。

有流量就意味着有生意,“百亿补贴”的名字听起来像是平台在贴钱,但实际上这门生意并不亏。

衍之解释其中逻辑,“我们对消费者是一个正品低价商品的入口,对商家他就是个营销入口。本质上,它是聚划算的一个营销场景,比如我们的‘大牌5折馆’,我们收取一定的入场费用后,再把这部分费用反哺到消费者补贴上,就形成了一种正向循环。”

对商家来说,好处一是流量带来的销售稳定且更有效率,“商家在百亿补贴的投入和让利,跟他在外面投广告的逻辑是一样的,而且加上平台的补贴,他们何乐而不为。”

其次,一个爆款会给整个店铺带去流量,可以反哺店内高客单价、高毛利的商品。

更重要的是,“百亿补贴”能帮助一些品牌触达到以往接触不到的消费者。聚划算小二以双11参加的8个大牌为例,“平均拉新率达到80%”。

星巴克算是一个典型。在百亿补贴内部,星巴克有将近20多个商品链接,一杯原价36元的焦糖玛奇朵能便宜8元,是新用户尝鲜的好选择。

衍之提到这种转变,“对于品牌来说,我们这边是一个保护他的渠道,就像挡板一样,给了他一个降价理由。对消费者以及很多渠道来看,是因为平台补贴,所以价格下来了,品牌的心智也比较容易立得住。”

03 商品分层

平台汇集流量,商家乐意参与,这构成了吸引玩家的关键。

但游戏最重要的是对商品进行分层,换句话说不同商品在“百亿补贴”的待遇并不一样。

首先是尖货与普通商品的差别。

Iphone12、Airpods、戴森吹风机、海蓝之谜这些象征消费升级和品质生活的代表是不可或缺的,某种程度上这些商品的价格和库存决定了一个平台的吸引力。面对这些尖货,平台小二需要主动去招商,去找到供应稳定的货源。

而普通的日用百货以及品牌产品则更多是通过报名参与的方式。稳定供应链优先,然后是服务,最后是价格,层层筛选下,入选的门槛并不低。

其次是不同品类的差别。

衍之告诉「电商在线」,不同的商品补贴深度不一样,“可能像数码产品,我们的补贴会达到20%。”

美妆和服饰商品,毛利率相对较高,原本就有专门的营销费用,所以在“百亿补贴”上价格能真正做到5折甚至更低。

商品分层后,平台会形成一个供应池。根据商家的供应能力和服务水平,前端的产品供应商也会发生变动,“我们不会跟一个商家固定签约很长时间,一般是2到7天,但他们如果能力足够可以多次报名。”

这就使得,平台会对某一类尖货持续保持的补贴,而另一些普通商品则可以根据商家的价格优势进行优胜劣汰。

04 平台的“三国战”

目前,几家电商平台都上线了“百亿补贴”,但玩法在大同之下有着细微的差别,这种差别也显示了各自的优劣势。

拼多多的营销能力最强,跟特斯拉的口水战,iPhone12上线后的第一时间抢跑(不过因为苹果的渠道管控,想补贴也没货),在社交媒体上对“百亿补贴”的引导讨论等等,都奠定了拼多多与“百亿补贴”绑定的基础。

但频繁蹭热度的行为也显示出拼多多与品牌的疏离。目前拼多多的“百亿补贴”商品几乎都是来自经销商,价格之外,服务和售后的保证很难到位。

知乎“拼多多百亿补贴是正品吗?”的问答下,多位答主展示了售后和客服在处理问题时的拖延和推诿。

今年第三季度里,拼多多首次盈利给市场打了一剂强心针,但与此同时,要想继续

保持止损盈利的状态,其百亿补贴就受到了一定的限制。

聚划算“百亿补贴”同样起家于经销商,但其后发优势在于有天猫的品牌商家作为支撑。目前频道内部就有专门的“大牌补贴馆”,包括IPSA、纪梵希、斯凯奇、全棉时代的商品,都是来自官方旗舰店,价格在5折左右。

背靠更大的阿里生态,“百亿补贴”不仅限于实物商品,飞猪的旅游产品,淘宝教育的课程、淘票票的电影票都在逐渐成为它的供给。

今年上半年上线的刘涛直播间也是聚划算百亿补贴的一个独有特色,对阿里的电商业务来说,“百亿补贴”已经逐渐成为一个IP。

苏宁的模式和阿里聚划算的相似,官方消息还透露其“百亿补贴”将走向线下,结合苏宁零售云、苏宁小店、苏宁家乐福等业态,不过目前从入口中没有看到进一步动作。

“百亿补贴”原本意指直接粗暴地让利,但随着它成为补贴的代名词,普通人或许已经无法忽视它的含义。“三国战”恰恰说明,它仍然是一个有吸引力的策略。

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