地产巨头狂追文娱梦,谁能笑到最后?

文娱价值官 · 2020-12-07
百强房企57%涉水文旅,7家开设影视公司。

编者按:本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:文旅组,36氪经授权发布。

撰 文丨陈桐

编 辑丨郑文

这三个名字几乎家喻户晓,除了都是当今国内地产行业的龙头企业,它们还有一个共同点:都在努力切入文娱行业,在“地产+IP”的融合赛道中,三家投入之大、布局之广、涉足之深、在头部地产公司中无出其右。

巨头入场,让这种模式近两年逐渐成为房地产行业的一门“显学”,同时也加剧了竞争态势。财力雄厚、在地产行业叱咤风云的巨头切入文娱赛道并非就能一帆风顺,IP的孵化、产业链的延展以及线上线下的深度融合,烧钱又耗时,并非一朝一夕之功。在这个过程中,耐不住寂寞者逐渐掉队,耐心布局者走得更加扎实,几家欢乐几家愁的分化,其实早在进行中了。

“三巨头”的文娱布局

在国内地产公司中,万达算是最早进军娱乐产业的巨头了。

2004年,万达集团投资了5家华纳万达国际影院,共43块屏幕,成为当年在文化领域投资最多的企业,5家影院的“牛刀小试”让万达集团尝到了文娱行业的甜头。2005年1月22日,万达乘胜追击,成立北京万达电影院线有限公司,2006年11月30日,公司整体变更为万达电影院线股份有限公司,业务由主要集中于电影行业产业链下游放映业务,向上延伸至电影投资、制作和发行,全面覆盖全产业链。

上市仅仅三年,2009年万达电影已经在票房收入、市场份额、观影人次上位居全国首位,成为院线"老大"。2012年,万达成立文化产业集团,旗下包括影视、体育、主题公园、舞台演艺等公司,进一步在文娱行业拓展业务。在投资方面,万达2016年以2.8亿美元收购时光网全部运营实体100%股权,同年又收购电视剧公司新媒诚品100%股权;2017年,万达还先后投资了山影股份和博纳影业

从2017年开始,万达在文娱行业扩张的步伐明显减慢了,2017年下半年在资金链遭质疑、海外项目融资遇阻、股债双杀之后,万达正式开启了“卖卖卖”模式。除了院线和影视投资、出品业务,万达的线下文旅业务全部出售,2018年10月,融创以62.81亿真金白银收购万达文旅100%股权,王健林当年那句“有万达在,上海迪士尼乐园20年之内赢不了利”的豪言终究被现实击碎了,入局最早的万达也成了最先出局者,让人唏嘘。

相比早早就深度切入文娱领域的万达,恒大一直以来似乎在体育方面的声量更大,在文娱行业一直在低调潜行,成立于2010年9月的恒大文化是许家印许家印布局文化全产业链的重要载体,旗下设恒大电影公司、恒大经纪公司、恒大发行公司、恒大唱片公司、恒大院线公司以及恒大动漫公司六大版块。经过五年的深耕,2015年底,恒大文化在新三板挂牌上市,成为国内为数不多可持续盈利的公司。

然而,上市仅仅不到一年,2016年12月,恒大文化却以“为配合公司经营发展需要”为由,突然停止了新三板挂牌。当时有媒体猜测,恒大可能预见到新三板上的泡沫已经来临,提前摘牌将恒大文化集团三年的利润做大做实,便于以后直接冲击主板。

三年多时间过去了,恒大文化冲击主板依然杳无音信,不过在这段时间,恒大文化一直在稳步巩固自身在院线方面的优势,目前恒大影城总数已经突破200家,银幕数突破3000块,正在努力追赶万达院线的规模。

在线下文旅方面,恒大近两年在着重打造两大拳头产品“恒大童世界”和“恒大水世界”,加上文旅项目海花岛的投资建设,恒大全方位构建文化旅游综合体版图的目标已经非常清晰了。

比起万达和恒大,融创入局文娱行业的时间相对较晚,但目前却是发展最快、潜力最大的一家。2018年12月,融创文化集团成立,与融创地产、融创服务、融创文旅、融创会议发展和融创医疗康养并举,成为融创中国六大战略板块之一。独立运营后,融创文化动作频频,在内容端和文化行业全产业链方面持续发力。

2019年春节档三部热门影片《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《熊出没·原始时代》均打上了“融创文化”的烙印。其中,《流浪地球》、《疯狂的外星人》拍摄于融创文化旗下影视产业园,而乐创文娱出品、发行的《熊出没·原始时代》最终收获7.17亿票房。

随后,融创文化集团完成了对国内动漫IP孵化及商业化运营公司梦之城文化的独家投资,实现对梦之城文化的战略控股,拥有了梦之城旗下丰富的动漫IP矩阵。对亚洲顶级视觉特效和动画公司BASE进行战略投资,实现对BASE的战略控股。和《科幻世界》成立融幻影业公司,致力于科幻影视的开发。

可以看出,作为一家年轻的公司,融创文化一直在向上迅猛生长,在内容开发、自有IP资产运营以及影视制作等环节同时发力,让业内看到其认真布局文娱领域决心的同时,也为长链IP运营打下了坚实的基础。

为什么偏爱文娱?

不仅仅是这三位巨头,公开数据显示,截至今年6月底,百强房企中已经有57%的房企涉水文旅领域。其中,至少已有10家房企专门成立了文旅集团公司,7家直接拥有院线公司或间接控股影视制作公司。

不久前,恒大集团子公司恒腾网络发布公告,将通过增发股份全资收购上海儒意影业,总代价为72亿港元。作为一家具备完整研发、制作、发行全产业链体系的制片公司,儒意影业参与制作发行的《致我们终将逝去的青春》、《缝纫机乐队》、《北平无战事》、《老中医》、《老酒馆》等影视剧都为观众所熟知,是业内知名的头部公司。

从涉足文旅到控股甚至是直接参与影视剧的制作发行,越来越多的地产公司开始和文娱紧密结合,而这种趋势在国外已经形成相对成熟的体系,积累了相当多的经验。以迪士尼为代表的 IP主题公园已经输出到了世界各地。以纽约百老汇和伦敦西区为代表的剧院群物业运作,通过文化产业聚集消费人群带动餐饮和其它消费,形成很强的带 IP属性的都市消费类文娱地产模式。

就国内市场而言,在过去十几年爆发式增长后,地产行业正在从增量开发时代进入存量资产管理时代,长效机制下暴利不再,规模增长受到控制,这种情况下,地产行业必须要在产品的体验性和品牌的知名度上做更多精细化深耕。通过投资影视剧或是做文旅项目,地产巨头们可以借此输出品牌,源源不断吸引流量,打通潜在关系和资源,进而反哺地产主业。

另一方面,从资产保值和投资安全角度看,现金流相对充足的地产商投资文娱也是一种比较理想的选择。王健林曾经说过,房地产是周期性的行业,快速发展周期也就五六十年,万达虽然以房地产起家,但不希望跟房地产一样成为周期性的企业,更希望基业长青,因此,寻找能够长期可持续发展的行业,将鸡蛋分散在不同的篮子,对于头部地产企业而言至关重要。

巨头们将地产开发得到的短周期巨额现金流投入到长期稳定回报的文娱业务中,不仅可以减少公司受经济周期波动的影响,让上市公司资产配置更合理,同时也能增强公司抵御经济周期波动的能力。

对文娱行业而言,多数影视公司对资金一向渴望但手头又常常很紧,遇到一位拥有充裕资金,可靠又稳定的合作伙伴,对于后续的内容开发也是相当重要的,可以说,“地产+文娱”组合,让文化找到了供养方,商业找到了引流的产业,这是目前一种比较好的双赢模式。

没有人可以随随便便成功

“地产+文娱”模式虽然前景光明,但想真正深度融合,激发出各自的潜能并不容易,布局很早、强势如万达这样的巨头,近年来在文娱领域的很多投资也并不成功,不得不用“卖卖卖”的方式收缩战线、回笼资金。

目前,国内不少地产公司都打着文娱旗号,搞影视城、主题公园、特色小镇,但多数都是抱着做地产拿地方便的心态,只顾建房子,而不注重内容的打造。如果没有潜下心来从源头打磨IP,没有内容核心做支撑,没有线上线下的深度联动,没有生态产业链的延展,所谓的“地产+文娱”就是一句空话,这种有名无实、附着在影视之上的“文化圈地运动”只会昙花一现,留下一地鸡毛。

迪士尼的成功,核心在于一切产业链的布局都基于IP和内容,通过电影创造众多广受欢迎的虚拟IP,然后围绕这些成熟IP进行衍生产品开发,迪士尼乐园只是迪士尼IP产业链上的一环,是内容成功后自然而然延展出的商业形态。而万达正好相反,前期主要通过资本手段将文化和旅游产业的上下游衔接,但因为缺乏内容的联动,后期不得不依赖旅游地产和商业地产发展,最终,很多所谓的文娱业态成了无源之水,慢慢又变成了地产的附庸。

从这一点来看,目前国内做得比较好的非融创莫属,自成立开始,融创文化便以“内容+平台+实景”为战略目标,注重IP的孵化和内容的培育,潜心把产业链的基础和源头打牢。

围绕动漫、科幻两个方向,这两年融创文化动作连连,去年在实现对梦之城文化的战略控股后,融创文化对以阿狸、罗小黑为代表的系列IP进行多样化开发,儿童绘本、动画片剧集、院线大电影等作品将陆续推出。实现对BASE的战略控股后,不仅充实了融创在电影特效方面的技术实力,也进一步提升了其原创动画的制作能力,目前,原创动画作品《许愿神龙》已经制作完成,将于2021年1月15日上映。

科幻方面,今年12月24日,融创文化与《科幻世界》正式签约,双方成立融幻影业公司,新公司将专注于科幻影视文化产业,打通文学IP与影视产业的转化及衍生落地,首批几部科幻电影项目将尽快启动,向市场和科幻迷们“交作业”。

无论是收购、控股还是合资成立新公司,融创这两年的一系列动作均围绕着IP和内容,从动漫、动画到科幻,通过整合各方面优势资源、打通平台壁垒,努力开发与中国观众有深切情感共鸣的人物形象和故事。事实上,优质内容IP是最难的,但也是最重要的,只有持续开发出具有内在逻辑联系的长链IP作品,像迪士尼一样打牢内容基础,后续的衍生开发才能水到渠成。

在加快对阿狸、罗小黑等多个动漫形象进行开发的基础上,内容的进阶已经开始反哺融创的线下项目。目前,阿狸已经在多家融创茂举行了主题装置展,吸引来大批年轻人参与“打卡”,为商业项目持续导流。「阿狸的茶与店」相继在昆明、成都、重庆融创文旅城开业,文化内容与商业场景的结合给消费者带来了更具沉浸感和互动感的新零售体验。“夜夜夜阿狸”活动更是十城同启,联动融创文旅打造“文旅+”产业融合与IP实景落地创新项目。

可以预见,随着IP的持续开发与孵化,优质内容将逐渐延展到乐园、衍生品开发等环节,线上、线下内容将实现深度互动和双向赋能,完成影视资源与文旅产业的融合发展。

结语

无论文娱、亦或文旅,都是慢工出细活的产物,既需要时间的积淀,也需要人文、环境、IP、消费者认知等诸多因素才能养成。在这个过程中,想赚快钱的浮躁者将逐渐出局,大浪淘沙后,那些专心内容开发并具备 IP价值的企业会笑到最后。

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