重估电影价值

毒眸 · 2020-12-07
电影要为年轻人建立身份认同

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:毒眸编辑部,36氪经授权发布。

在进入光线和乐视大展拳脚前,张昭曾在美国学习电影。学习之余,他在打工时为新房子建造阳台,练的最好的本领是钉钉子。一颗钉子对好后只需再敲一锤,就能让阳台牢固。但如果第一锤后再反复敲打,入口就会变松,钉子进去后也不稳固。

电影正是张昭心中,能够进入用户内心的一颗钉子。

现在和同事讨论如何占领用户心智时,张昭常用到这个例子,来证明电影的真正价值:“当下每个年轻人心里各种各样的东西,(内容)要一针见血,才能留下深刻的印象。这是做品牌的方式。”

但国产电影还难以成为品牌。张昭认为中国电影有三张大牌桌:国家主流意识形态影片、传统五大为代表的的生产商业类型片的民营电影公司、生产流量电影的互联网平台公司。三张牌桌分别代表着行业的三个阶段。

张昭

到了2019年,中国电影市场增长乏力,进口片市场份额呈下降趋势,流量电影和国产类型片的爆款产出并不稳定,并在和短视频、游戏等互联网娱乐方式抢占用户时间时处于下风。而疫情的爆发,又进一步暴露了行业的薄弱环节。

电影需要新增量,而张昭的方案是搭建第四张牌桌,来让电影成为青年文化IP的品牌媒介。简单来说,品牌电影面向处于身份认同形成期的年轻人,在2小时的观影时间为他们制作社交货币,并通过系列化变成可以复用的品牌资产。

电影业正试图在瓦砾中恢复自己。在头部影视公司寻求内部变革时,张昭离开大公司完成了自己的一次创业。这是也在经历光线、乐视和复星后,张昭新的计划:作为一个组局者,而不是职业经理人来推进电影品牌化的进程,

今年6月,他创立的橘品影业完成了A轮融资,而浅石创投、华录百纳和力辰光是主要注资者。能在行业百废待兴的时候,将这些投资机构和影视公司拉上牌桌,说明张昭对行业的解决方案,已经找到了同路人。

先掌握年轻用户

2005年,罗伯特·艾格接任迪士尼CEO。相比好莱坞的类型片,此时迪士尼的家庭电影海外扩展不顺。艾格为此确定了执行至今的品牌化战略,并在2009年斥资40亿美元收购漫威,此后公司依靠大量年轻的漫威粉丝走出了危机。

此时的张昭刚加盟光线传媒不久,中国电影基础设施薄弱,还没有时间思考品牌电影这样的大命题。他首先在光线建设地网宣发体系,第一部电影便是和博纳影业合作的《伤城》。

电影《伤城》

2006年,《伤城》在北京长虹电影院门口的舞台上召开首映式,张昭回忆,博纳CEO于冬当时十分高兴,感叹中国电影终于有了宣发。

中国电影离观众近了一步,但和张昭的参考系迪士尼比还差的远。他将迪士尼看作一个品牌运营公司,核心资产是用电影作扩散器的品牌IP。品牌必须以用户运营为核心,而品牌价值会在每一部电影中累加。这是一个较为抽象的定义,品牌电影就是用户感知和感情的相加。

国内并不像好莱坞,有现成的超级英雄IP可以拿来做用户运营。那时张昭在光线做《花田喜事》系列,还是从内容出发,是否制作续集主要依据剧情走向和上一部的市场反应。直到在乐视出品《小时代》和《熊出没》时,他才开始尝试用系列化和用户建立联系。

回头看这两个作品,它们都有着较为明确的目标人群,每部电影的主题根据人群的社交场景而设计,和观众的连接会随每一部的主题延展。这种思路延续至今,橘品所开发的项目,都会起码按照三部的系列化准备。

到2016年前后,当入局电影业的互联网公司纷纷尝试流量逻辑的IP电影时,分众成为张昭思考的新起点。那时,张昭几乎每天都会拉着同事在黑板上涂画,思考怎么基于乐视体系做分众内容:“互联网给了中国电影一个东西,就是分众。”

同年,迪士尼创下了76.1亿美元的年度全球票房记录,背后的深层逻辑,正是收购皮克斯、卢卡斯影业和漫威等公司所形成的分众体系。收购之前,迪士尼的用户集中在家庭领域,而新增的皮克斯面向的是白领、尤其女性白领用户,卢卡斯影业的《星球大战》面向白领男性,而漫威则主打青少年用户。

本以为品牌电影的愿景有机会在乐视系统内实现,但因为客观因素从乐视离开后,张昭的战略暂缓了一段时间。同时,国内电影市场也在发生变化,博纳等类型片生产商被征调生产有献礼意义的电影,并获得初步的市场成功。

如今,电影市场已经有《建国大业》《我和我的家乡》等主流价值观大片。但对于广大的年轻人来说,圈层化的群体意识正在形成,仍然需要市场提供更多中腰部的现实题材电影。

电影《建国大业》

纵观国内市场,掌握话语权的核心内容创作者,主要还是上一辈电影人,为了与年轻用户产生更多链接,“育新人”成了重点。同时,作为文化的电影产业,使命之一也是育新人。

对于处在成长期的年轻人而言,电影是引导他们形成观念的主要形态之一:“你跟白领们试试,人家(三观)都成形了,教育他们不容易吧?”

在张昭的计划中,分众的划分标准不是兴趣,而是社会性。靠近社会身份做分众,张昭认为更利于激发用户的社交讨论。

社交属性的设置是和用户漫长协商的过程。张昭的选择是在年轻人视角下,而不是从导演个人感受出发讲述中国故事。所谓中国故事,需要体现出中国这些年的社会发展,让年轻人在银幕里看到自己。

典型的代表是去年上映的《少年的你》,电影讲述的是当下的而非怀旧式的青春,主题是少年走出小县城的冲动,和应试教育下的校园霸凌,这和年轻人的生命体验密切相关。而不是脱离中国发展的语境,放之四海皆准的类型片元素堆砌。

电影的有用性

如果只是从娱乐的维度和游戏、短视频竞争,张昭认为电影没有太大的胜算。

碎片化内容是夺走用户时间的黑洞。2019年,抖音DAU从2.5亿增加到4亿,而同期的中国电影市场,观影总人次同比只增长了0.6%。今年疫情期间,根据工信部的数据,互联网流量同比增加了50%,而院线消费至今仍在勉力恢复。

到这个阶段,电影的价值不在使用时长,而在观看的深度。相比在多屏阅读的碎片化消费,2个小时左右的线下室内观影,是现代人难得的精神集中的时刻,更适合培养用户心智。张昭希望电影抓住这样的时刻打造文化品牌,在纯粹的消遣娱乐之外,增加对用户的有用性。

面向具备消费潜力的年轻人,电影的有用性主要是社交。成长期的年轻人需要建立自己的圈子,而可以作为社交讨论的电影正是形成群体认同的工具之一:“消费完电影,年轻人能跟同文化圈的人聊天,以此增加自己的身份感。”

社交属性有机会为中国电影寻找增量。目前,国内市场主要依靠节日消费,这导致今年11月的单月大盘只有国庆档票房的一半不到。在内容市场饱和的情况下,能激发社交讨论的电影有可能在平时拉动电影消费。去年上映的《复仇者联盟》,就在票房淡季收获了超过四十亿的票房。

而在商业模型上,优秀的品牌电影在票房上也具有投产比的优势。比如迪士尼的漫威系列电影,仅看票房投资回报率几乎都超过100%,有的甚至在3倍以上。

在投入角度,系列化制作的过程中,积累的数字化资产可以降低生产的边际成本。张昭列举了最近上映的《冷血狂宴》(原名《爵迹2》)作为例子,这一部的制作精良程度要高于第一部,但由于模型的复用,成本反而降低了。

图片来源:微博@电影冷血狂宴

由于中国市场的体量,很多分众品类都具备不错的票房潜力。根据灯塔专业版,今年8月上映的爱情片《我在时间尽头等你》。想看用户中24岁以下观众占比接近50%,尽管豆瓣评分只有5.5,这部面向青少年的分众电影仍然收获了5.05亿的票房。

行业逐渐意识到分众的价值。长视频平台过去更追求破圈,在今年的网络视听大会上,龚宇也提到了分众:“一味追求‘破圈’的时代已经过去,分众必然成为新的趋势。”

在分众领域,张昭此前在乐视的积淀可能是橘品的先发优势,但在离开乐视后,张昭同样需要证明这些成功案例的可复制性。

将电影置于更广阔的中国产业,电影和Z世代建立的身份连接,也是和消费品牌形成稳定三角的机会。和过去的赞助模式不同,张昭希望电影本身能够成为品牌的情感场景,品牌在研发期就参与电影讨论,后续则通过联营来实现收入。

希望为年轻消费者建立身份认同的不只有文化商品,还有这些年迅速发展的零售品牌。在12月6日的中国企业领袖年会上,名创优品创始人、CEO叶国富就认为中国零售已经走过了低价和性价比时代,现在需要回到以IP和文化创意的产业。

在采访的前一天,张昭和南京的潮流文化平台YOHO开了电话会,希望能够达成联营的合作:“多好的机会,也不用你挣我的钱,我挣你的钱,收植入费和授权费,而是共同打造新的SKU。”

相比具备种草属性的短视频,张昭认为电影的文化属性更强,有助于为新品牌贴上身份标签。这是一个长期培育的过程,毕竟短视频的种草价值已经得到证实,但电影的打标签能力还需要市场验证。

果成为消费品的情感场景,作为品牌的电影有机会摆脱对票房依赖。《熊出没》系列7个亿的票房收获了30亿的衍生收入,这是张昭未来希望项目能够达到的收入结构。

《熊出没》周边

“新的开始”

进入电影行业后,张昭始终将自己定义为产业人,而不是电影人。早年常有记者问自己喜欢看什么电影,张昭认为这样的问题毫无意义:“我说别问这样的问题,这和你有关系吗?和这件事有关系吗?”

这番问答像是一种隐喻。如何真正成为产业,对于电影是关键而不被足够重视的问题。华录百纳是这次橘品的投资方,董事长方刚两年前进入文娱领域。对比此前消费品领域的经历,他感受到影视行业的不可预期。作为一家上市公司,即使业绩这一年巨幅增长,投资者也不会对第二年保持绝对乐观。

从2018年明星“阴阳合同”等事件引发行业调整开始,影视业一直无法再讲出诱人的资本故事。问题摆在所有人面前,现在互联网和影视公司都在思考更多的可能,来让流逝的资本和用户回到行业。

首先需要解决的,是前端生产制作能力的薄弱。过去头部公司更追求爆款,围绕大导演和IP进行资源变现,很难保证作品的稳定性。电影行业亟需建立一套更加科学的生产体系。

工业化向来被认为是拍摄环节控制成本的关键。《八佰》《封神》等类型电影都在尝试建立好莱坞式的工业化体系。管虎此前曾告诉毒眸(微信ID:DomoreDumou)。制作《八佰》时,自己实行的是一套透明的管理体系,拍摄团队在下午四点必须给自己报表。而电影的制作过程中,也在为未来培养年轻的电影人才。

稳定的创意产出,则需要更长线的产业布局。日本的动漫产业和迪士尼的超英电影,都有着源头丰富的漫画储备。

而在国内,也有部分公司正探索这样的产业链,如光线正在打造围绕动漫的IP研发链条,在《哪吒》《姜子牙》之外,光线于年初上线了一本漫画APP,并宣布未来五年将投入10亿元,来启动10部漫画的影视化。

在张昭看来,这一套IP链条中,影视产业还应补齐的是研发系统,来让电影成为产品。先对项目进行研发,导演和编剧再通过竞争来制作项目。橘品在前期项目策划时,会确认整个系列故事的主题、世界观和人设,以及故事框架,并评估社交化和娱乐化指数。前期至少花费半年时间,才来到第一部电影的剧本环节。

这些努力还是在内容生产环节,消除市场的不确定性。而影视商业模式的脆弱性,还在收入环节表现为对票房的过度依赖。为了降低投入的风险,目前通行的策略是IP授权和经营全球市场。

民营公司一直没有放弃进入海外市场的可能。在参与出品《英伦对决》等电影后,华谊深度参与的好莱坞科幻灾难大片《月球陨落(Moonfall)》(暂定名)就在今年开机,并在近期获得复星1500万美元投资。

《月球陨落》海报

但在目前,进入海外市场仍面临文化和行业壁垒。橘品和其他影视公司在国内建立产业纵深的尝试看上去更务实,多元化的IP授权是迪士尼能够抵抗周期的重要原因,也是国内影视公司一直努力的方向。

《流浪地球》是这几年少有的、有品牌潜质的案例。去年毒眸文章(《流浪地球》衍生品大热,为何映前却没人敢做?)里曾提到,淘宝等平台发起的《流浪地球》衍生品众筹活动,完成率均已突破 1000%,筹资总额达到数千万元,在三月初就有相关人士透露,保守估计《流浪地球》衍生品的销售额已有数亿。

不过衍生品的链条仍然割裂,也缺乏稳定的IP来承载商业价值。影视公司在寻求更早进入衍生环节的机会,但由于盗版泛滥等原因,衍生品开发依然存在不少阻力。

在布局封神宇宙、制作《姜子牙》时,光线去年年末就与某积木品牌达成授权合作。而从公开数据来看,爆款《哪吒》的衍生品销售额仅有1800万。

图片来源:微博

在橘品的研发中,消费品运营更被前置到研发环节,在张昭的设想中,还会有CEO式的角色来统筹全局。和消费品的合作不同于纯粹的内容研发,能否建立连接文化、品牌和消费的人才体系,会是品牌电影落地的关键。

疆域资本创始合伙人赵文挺把这看作一个新赛道。他曾和张昭在光线共事,进入行业多年,但一直没有见证千亿级公司的产生,在他看来,症结在于商业路径。此次合作,赵文挺希望在广告和票房之外,打通文化产业和零售消费产业,创造更大的后端价值。

从前端梳理IP源头、制作,到后端开拓IP衍生市场,在这个过程中让电影进一步产业化,或许是真正进入全球市场的机会。作为对比,迪士尼的家庭品牌也是先在北美打开市场,然后才具备更大的海外影响力。

不过,此番前景的实现需要变革的决心。复盘过去几十年的影视业,和力辰光的创始人李力觉得行业的战略没有发生过根本改变,上一个阶段的发展是由于市场刚需,此后如果再不进行战略调整,行业将无法持续增长。

现在正是改变的时机,李力希望文化IP品牌电影的牌桌未来继续扩大:“现在我们四个人在理念上是一致的,未来是不是能变成四十个人、四百个人?如果行业有四千到一万个人是同样理念,那我们的行业就有了新的开始。”

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