向下收割的李雪琴与向上攀登的辣目洋子

虞十三2020-12-08
走红之路千万条,出圈变现路迢迢

编者按:本文来自微信公众号“虞十三”(ID:jingcheng-shisanmei),作者:TORA,编辑:TORA,36氪经授权发布。

李雪琴和辣目洋子,两个同样是1995年出生的非典型美女,最近都通过综艺出圈。北京大学新闻与传播学院、纽约大学研究生出身的李雪琴不停下探受众——从网红到脱口秀到直播带货;没有专业表演背景的辣目洋子则通过综艺使自己的演技得到专业人士认可,从而进军电影圈,不停向上试探。

无论是李雪琴反向套路的扮猪吃老虎,还是辣目洋子正向套路的丑小鸭变白天鹅,都是现在素人、网红MCN与传统娱乐圈之间互相试探融合的典型案例。

1 李雪琴:向下收割之路

2018年的普通一天,路过清华大学的门口的北大学生李雪琴,看到游客拍视频在说“看,这是清华”,就模仿这些游客拍了一条视频:“吴亦凡,你好,这是清华大学的大门,你看,多白”。

随后她又用同样的方式拍了一条视频:“吴亦凡你好,我是李雪琴,今天我来到圆明园,你看下这个门。你吃饭没呢?”让她没想到是,没过多久,吴亦凡却用同样的方式回复了她:“李雪琴,你好,我是吴亦凡,别管我在那儿,你看这灯,多亮”。

就这样靠“蹭”吴亦凡热度上了热搜,一夜涨粉300万的,并成为被打上“北京大学”“很土”“很low”标签的网红。

成为网红的李雪琴又通过参加《脱口秀大会》踏入综艺大门,成功破圈。当在台上说想谈恋爱时,杨天真随口说的一句她和王建国挺般配,让李雪琴牢牢接住了这个梗,从此上台必cue王建国,把脱口秀讲成二人转。

10进6时,李雪琴说,“我和王建国的事,不仅你们知道了,我妈也知道了,我妈就问我,你说宇宙的尽头有没有可能是盘锦?”

就这样凭借着与王建国的CP话题,热搜不断。雪国列车、一建钟琴等五花八门的CP名字层出不穷。

从吴亦凡到王建国,李雪琴营销捆绑的对象也实现了下沉。

但是成功出圈的李雪琴商业价值飙升,甚至为电影《风平浪静》献唱推广曲。其他站台活动不断。

但是,在11月20日,中国消费者协会发布双十一消费维权舆情分析报告,通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析,发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

从“吴亦凡你好,我是李雪琴”, 到《脱口秀大会》抱怨北京地铁一圈又一圈、没有尽头,离开北京的李雪琴的人设标签变换成了对有熏鸡架、有锅包肉、有铁锅炖大鹅的家乡铁岭念念不忘的“返乡族”;从因涉嫌直播带货造假被中消协点名,到强调造假的事不会干,要和合作伙伴互相监督,共同努力加强规范,遵循和输出正向价值观的李雪琴的人设标签又从收割流量的带货网红变成了打假维权志愿者。

李雪琴走的每一步似乎都不符合大多数人眼中北大高材生这一人设。但是背后却有着普通观众没有意识到的精准人设,精明算计,准确选择,极致公关。树立了多种矛盾点的反套路人设,还通过直播带货收割流量。

2 辣目洋子:向上攀登之路

2016年作为一家短视频公司实习生的李嘉琦主要工作是写脚本。因为公司里只有她一名女员工,做幕后之余,她成为了视频公司的“御用女主”。辣目洋子的艺名就来自这个恶搞的阶段——用“辣目”来起名字,是她在调侃自己很“辣眼睛”。

但真正让辣目洋子一夜爆红的视频是她2017年上传的一条表演学不会B-Box的1分50秒的视频,被不知道是哪一位微博大V的随手一转,让她一下子爆红了。

爆红之后的辣目洋子,最终通过综艺与电影由网红上升为演技派演员。

电影之路:

包贝尔因为看到网上的热搜视频,邀请辣目洋子在《胖子别动队》中扮演一个面无表情的反派,这是她第一次真正接触电影行业。

2017年,开心麻花导演的乌日娜在朋友圈公开寻找辣目洋子的联系方式,她也因此参演了奇幻喜剧电影《日不落酒店》。

2018年,于正通过朋友聚会认识了辣目洋子,并与她合作了《辣目剧集大重播之延禧攻略》。

2019年在郭敬明《悲伤逆流成河》中出演校园女恶霸汪爱珏,在乌日娜执导的电影《生活对我下手了》中担当主演。

2020年在国庆档电影《我和我的家乡》里,和马丽、沈腾一同出镜《神笔马良》单元。

综艺之路:

2018年在《超新星全运会》这场体育竞技真人秀中,身材微胖、圆脸、小眼睛的辣目洋子虽然无缘冠军,但仍以“跳体操太有感染力”上了热搜,成为焦点。

2019年于正的《演技派》是辣目洋子第一次参加演技类综艺,并收获了于正对其演技的肯定。她的第一个考题是表演“酒后向暗恋多年的已婚竹马表白”。表白的话到了嘴边,她便收住嘴,将表白对象的名字换作他人。怎么也掩盖不住的泪痕,默默诉说那场兵荒马乱又无疾而终的暗恋。

2020年辣目洋子在《演员请就位2》节目里和其他大多数专业出身的演员同台,来路特别,非科班出身的她,以“新晋网红”的身份获得初评等级A。介绍到她时,屏幕上出现了她曾经在短视频里各种恶搞过的角色和表情包,台下哄堂大笑。“台上的角色我都恶搞过”她说。选角时,她把名字插到了《小偷家族》柴田信代的名牌下。“既然都来了,肯定是奔着自己喜欢的角色去。我喜欢这部戏,也喜欢演员安藤樱。”观众都不知道一个网红喜剧演员怎么演一场悲伤的独角戏。

辣目洋子刮去眉毛,扬起发际线,脸色消沉,站在聚光灯下,从知名网红变成了无名演员。

抖腿、玩手的小细节,自然衔接的哭戏,加上浓烈的东北方言,她将一个底层人物的挣扎演绎得活灵活现。

从恶搞出发的辣目洋子,终于通过综艺节目证明了自己的演技,实现了从网红到演员的过渡。

可以预见的是,等待她的终将是大屏幕。

在相同的年纪,以相同的网红身份,两个人用了两种典型的方式“出圈”。李雪琴不停向下收割,辣目洋子也不停向上攀登。一个丧的让人发笑,一个搞笑着让人悲伤。“出圈”之后的路会走得如何,我们只能拭目以待。现在能看到的是,两个人对前方的规划泾渭分明。

走红之路千万条,出圈变现路迢迢

如何看待两种不同的“出圈”方式?从网友们的反馈中,值得琢磨一二。

百度百科里李雪琴词条中罗列及几个对她的点评:

李雪琴是太另类了,就一直是这么一个懒散的一个状态,从头到尾,她的内心是非常强大的,真的是一个高手 。(和讯评)

李雪琴是《脱口秀大会》第三季中当之无愧的黑马。在参加节目之前,她完全没说过脱口秀,如今却一路过关斩将进了前十名。她自带网红属性 。(《羊城晚报》龚卫锋评)

李雪琴的表演方式松弛且接地气,笑料出其不意又耐人寻味,似乎不太符合传统意义上的名校“精英人设”。在北大学习广告专业的李雪琴,就以“非典型”的表演方式,刷新了人们对脱口秀和网红的认知。无论是讲述与老板的相处日常,还是展现了年经人在大城市中的心理状态,她的脱口秀都不只是廉价笑料的堆叠,而是以一种黑色幽默的方式植入思考、传达观点,进而推动了脱口秀乃至整个喜剧行业的自我迭代 。(《中国青年报》评)

可以看出李雪琴团队目前对她的人设依然是“非典型”北大毕业生,一方面以北大背书,另一方面以非典型出圈。在矛盾中塑造典型人格,以颓废、叛逆、土来反叛精英,讨好大众。从而实现向下收割。

而百度百科词条中对辣目洋子的评价是:

辣目洋子长相可爱,性格阳光,她极具喜感的萌系长相自带亲和力,尤其是她的笑容灿烂而自信,充满积极健康的个人气质,她“接地气”的外型使观众在观看她作品时更容易产生代入感,她活泼而富有张力的表演获得观众喜爱。她以通透健康的心态直接展示自己的才华,凭借个人魅力成功打破审美壁垒,消解大众对“胖女孩”的审美偏见,重新构建观众对女艺人的审美标准。(网易娱乐评)

辣目洋子是一个有演技、非常好的喜剧演员。她在《胖子行动队》中的表现令人倍感惊喜,印象深刻 ;在《超新星全运会》的艺术体操表演中,她的带操呈现出强大的舞台表现力,舞出了自信,尽管难度并非最高,但她的控场能力特别强 。(演员导演包贝尔、环球网、腾讯网评)

可以看出,演员是辣目洋子目前最想获得的标签。

如果说曾经的演艺圈是有鄙视链的,电影咖瞧不起电视咖,电视咖瞧不起综艺咖,综艺咖瞧不起网红。那么这种鄙视链已经全然被打破。在全民直播带货的2020年,当曾经的电影咖们也屈尊降贵的开始网上带货直播的时候,鄙视链已经悄然逆转——不管是演技还是流量,都没有带货这样真金白银的现实价值。

所以,不论是以天之骄子的北大毕业生之姿下探网红事业,通过综艺收割流量,通过直播带货进行流量变现的李雪琴,还是以恶搞视频走红,背负网红标签,通过综艺证明演技,向电影圈不断试探的辣目洋子,都只是这个时代走红的路径之一,不是唯一,但却典型。

现在的时代,想走红有千万种路径,怎么红的并不重要。红了之后如何变现才是网红们普遍面临的问题。这种问题也出现在李雪琴、辣目洋子们的身上。

11月底,中消协报告称,在10月20日至11月15日共27天监测期内,系统共收集双11相关消费维权类信息14296274条,日均信息量约53万条。关于直播带货槽点集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差两个方面。中消协称,例如,汪涵直播带货翻车疑云和李雪琴亲历直播带货造假。当天,#汪涵李雪琴李佳琦直播被中消协点名#也迅速攀升微博热搜榜。

在“被点名”后,李雪琴马上录制了道歉视频,不仅表明了自己只是直播嘉宾的身份,还详尽地讲述了自己与直播举办方的合作模式,同时也诚恳地为自己无意中欺骗了直播间观众而道歉。

对于迅速出圈的新晋“网红”来说,如何通过专业化的发展让自己永葆长青才是更值得花精力去思考的问题。李雪琴明显是想逆向复制偶像的路径,只有人设没有作品,靠贩卖自己实现商业变现。但是由于受众群体的不同,少了饭圈女孩疯狂做数据的李雪琴,没有数据支撑又要承受人设坍塌的风险,这条路并不是坦途。

反观辣目洋子,如果要走演员路径,通过重量级作品获得肯定,商业价值却难求突破,从两人目前商务活动量来看,辣目洋子选择的演员路也是艰难且漫长的。

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