网络歌曲20年:音乐产业走到巨变前夜?

新音乐产业观察2020-12-07
翠花,上酸菜。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:亿谦,36氪经授权发布。

18年前,一位还在上学的女孩,花几十块钱攒了一套声卡和麦克风,自己在家里录唱了几十首歌,一股脑儿传到网上。①

我们后来都知道了,这位女孩网名叫香香,她当时常混的一个音乐网站叫163888,由郑立创办于2003年。

郑立和香香相识于2002年,那一年,百度MP3上线,搜歌下载唯一障碍只剩带宽。同年,一位叫杨臣刚的幕后音乐人开始接触网络。

因为香香,郑立有了办163888的想法——尽管那会互联网还处于拨号时代,网速之慢,非Z世代可想象,但最早的一批网虫们,已经迫不及待的拥抱新时代,像香香这样在网上发歌唱歌的网友,当时已不是少数。②

实际上,在郑立还不认识香香之前,“网络歌曲”和“网络歌手”的概念在坊间就已经传开了。2001年,网友贝贝龙把一只叫《东北人都是活雷锋》的Flash传到网上,从此雪村成了网络歌手的开山鼻祖。

随后,《猪之歌》、《丁香花》、《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》等“网络歌曲”蜂拥而至,于是,在主流乐坛上周杰伦、蔡依林、林俊杰、五月天、S.H.E.等神仙打群架的同时,香香、杨臣刚、唐磊、庞龙等网络歌手们用自己的歌曲冷不丁的把2004年变成了“网络歌曲元年”。

所有的网络歌手背后,几乎都有一个共同的经历:不被传统音乐市场认可。

雪村的《东北人都是活雷锋》1995年就录好了,唱片公司一直不知道该怎么推,直到歌曲变成了Flash;唐磊拿着自己在家里录的小样去找唱片公司,屡屡吃闭门羹,干脆索性把歌曲传到网上给人听;庞龙曾说自己在《两只蝴蝶》火之前,等了16年,自杀的心都有过。

感谢互联网。

2004年,对于整个中国互联网来说,都是不平凡的一年。

新浪、搜狐网易三大门户首次宣布全年度盈利,TOM、盛大、腾讯等纷纷上市,创办才一年的淘宝,翻盘ebay,出现突破性增长,经历了21世纪初的泡沫破灭之后,中国互联网开始了新一轮的冲锋。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2004年6月30日,我国网民首次突破1亿,达到1.03亿人,宽带用户数首次超过网民用户的一半。

2003年6月,郑立用自己为人制作宠物网站赚来得2000元钱创办了163888,当即就吃到了网络人口快速增长的红利,第一个月的访问量就超过了3万人次,服务器都受不了了。次年,163888号称注册会员、翻唱和原创歌曲上传量、占有中国网络音乐总量的70%,拿到200万美元的投资,《老鼠爱大米》在163888上独家首发。

互联网春风得意的同时,另一种新媒介也悄然而至,这便2003年由中国移动引入中国市场的“彩铃”。

21世纪前五年,既是中国互联网快速发展的五年,也是手机在中国快速普及的五年。2004年底,信息产业部称,中国2004年手机用户数量达到了3.34亿,是中国互联网人口的三倍多。与此同时,彩铃用户量从前一年的不足200万翻了十倍,增长到2000万。③

就这样,互联网和彩铃联手铺设了一条通往海量受众的通路,用现在的话说,就是,下沉。

下沉到哪里?下沉到广大的人民群众那里,他们中的很多人可能从来没有买过磁带或CD,但是,因为互联网和手机,他们有了新的娱乐方式,而且,唾手可得。

多年前,某媒体曾经在一篇报道里描绘过这样一幅场景:夜色中,辛苦了一天的工人们,有的挨着着墙坐在厂房门口发呆,有的百无聊赖的躺在宿舍床上拨弄着手机,他们唯一的娱乐就是打开手机,听听歌。

听什么歌?可能就是《那一夜》。

彩铃的出现,给音乐市场带来的冲击,丝毫不亚于现在的抖音。更重要的是,大家能实实在在的看到,钱。

《老鼠爱大米》彩铃单月下载量曾创下600万次的纪录,月入1200万元,总收入号称1.7亿,《两只蝴蝶》收入说是超过2亿元,郑源的《一万个理由》和凤凰传奇的《最炫民族风》,也号称下载量破亿。

用《三联生活周刊》的话说就是——

 “彩铃一响,黄金万两”。④

热门歌曲的彩铃销量数以千万记,其中的佼佼者,大都是一些闻所未闻的名字,除了上面提到的名字,还有胡杨林、东来东往等。

这些歌手大都由服务供应商(SP)或内容供应商(CP)从网上挖掘,以极低的成本制作出彩铃歌曲,推销给不断膨胀的手机用户,而 “网络歌曲”正合了这些手机用户的胃口。

其中一家SP公司,孵化出了一个自己的“人才库”,5sing,2004年9月14日诞生,网站Title是“中国原创音乐基地”。5sing早年的一批用户,后来都出息了,汪苏泷、徐良、回音哥、河图、银临……

对于彩铃商人们来说,网友们上传的歌曲就像是一个金矿,随时有可能从中挖到宝,然后通过彩铃赚钱,而且,取之不尽,用之不竭。

2009年,数字音乐市场结构,无线音乐收入占比高达92.1%(数据来源:艾瑞咨询)

互联网的野蛮生长,往往伴随着这样那样的问题。

2006年,签约分贝网的香香凭借《猪之歌》获得了第6届中国金唱片奖颁奖典礼网络歌手奖。同一年,分贝网的用户许嵩发表了歌曲《别咬我》,在歌曲中,他抨击了分贝网未经同意用他的歌曲卖彩铃盈利的事情,随后账号被注销。

这件事情当年在主流媒体上并没有激起任何水花。那一年,大张伟的事才叫事,唱片公司的签约歌手才叫歌手,许嵩只是一个还在上学的普通网友罢了,

直到5年后,许嵩签约海蝶音乐,媒体们开始好奇,许嵩是谁?

然而,回过头去看当时发生的一切,问题的答案可能就在其中。新兴的互联网平台,不仅仅为普通网友们提供了展示自己的机会,也为年轻一代创造了新的社交方式,网友们基于相同的兴趣聚集在一起,通过互联网架构出一种新的关系。

翻阅许嵩早年的博客,我们可以看得出,作为当时还很年轻一代的网民,85后的许嵩基本上属于网生网长,对于他来说,互联网与其说是一个传播平台,不如说是生活本身。他在网络上发布歌曲、在博客里书写生活、在论坛里跟大家打成一片,并由此积累了大量的粉丝。

许嵩的成长路径是典型的UGC,User Generated Content,用户生产内容。并且同样适用于当下的原创音乐场景,只不过,平台换成了网易云音乐或者腾讯音乐人,传播靠微博和抖音。

2006年,网上最火的歌手,肯定不是许嵩,但有可能是S翼乐团。

S翼乐团的歌曲《QQ爱》次年在“2007朝阳流行音乐周暨首届网络音乐节颁奖典礼”上入选了“网络排行十大流行金曲”。新裤子乐队主唱彭磊,为这首歌拍摄了MV,理由是,为了生活。

彭磊

21世纪前十年,是传统唱片业大崩盘的十年。主流歌手的唱片销量哗哗下跌,更别提市场本来就小的乐队了。为了生活,曾经捧红过朴树的宋柯,改签超女。

有一个人不需要为了生活改变自己的,他就是周杰伦。2006年,周杰伦发行新专辑《依然范特西》,再一次用典型的周杰伦式曲风告诉大家:我不需要改变。

周杰伦到现在也没改变过自己,但他却改变了一代人。⑤

重听21世纪前十年的网络歌曲,我们会发现,周杰伦是标准范本之一,后弦、许嵩、徐良、汪苏泷,包括很多古风歌手,早年的歌曲都不免带着周董的印迹,周董的“中国风”不知道养活了多少“网络歌手”。

感谢周杰伦。

在歌曲创作上,影响力能跟周董的影响相提并论的,大概也就只有“互联网”了。

《QQ爱》这首歌的名字便可见一斑。2005年2月,QQ的同时在线人数首次突破1000万。一年后,S翼乐团推出歌曲《QQ爱》。歌里是这么唱得,“哦,qq爱,是真是假谁去猜,说不定对方他是杰伦”。

《QQ爱》

周杰伦和互联网,就这样合体了。

但互联网对于网络歌曲创作的影响刚刚开始。

2004年,初代网红芙蓉姐姐开始在网络上呼风唤雨,两年后,以知性路线出道的创作歌手王蓉,改唱“我是芙蓉姐夫,每天每夜受苦,老婆体形像猪,也有男人追逐”(《芙蓉姐夫》)。

为了生活。

有人把写歌视为一种艺术,就有人把写歌视为一门生意。甚至,如果你稍微了解一点当代流行音乐的历史,你会发现,“流行歌”身上带有天然的商业基因。

一百年前,被誉为美国历史上最伟大歌曲创作者的欧文·柏林列出过一个“写一首成功的流行歌曲需要遵循的九条规则”,其中一条是:

这首歌的作者必须把自己的工作视为一种生意。

在欧文·柏林所处的“叮砰巷时代”,贴热点是创作者们必备的技能,因为找不到热点,有人甚至跑到宾馆开房去隔墙偷听。⑥

现在用不着那么费劲了,在网上蹲着就行了。

蹲着蹲着,就有了《伤不起》。

10年前,有人在网上这样一个问题:凤凰传奇为什么不爱猫扑不爱豆瓣偏爱天涯?(想想《最炫民族风》的歌词,茫茫的天涯是我的爱)

这个看似无聊的问题,却是21世纪前十年中国互联网生态的真实写照。没有微博的时代,网友们在天涯或猫扑上社交,文艺青年们则喜欢上豆瓣,也总免不了有人要拿凤凰传奇说事。

“解构”和“重组”,是互联网上永恒的套路,精力充沛的年轻人们,在网上乐此不疲的制造着种种“蜜汁观念”。

曾经风靡一时的“杀马特”便是网民制造的网络名词(网络图片)

天涯er将凤凰传奇奉为“R&B第一组合”,豆瓣er为凤凰传奇创建了“誓死追随凤凰传奇”小组,一篇转自猫扑的帖子说,他们开创了世界上独一无二的曲风——农业重金属。

多年后,相同的套路让庞麦郎受益匪浅,这都是后话了。

凤凰传奇之后,“农业金属”的桂冠又落到了慕容晓晓头上,2009年年底通过彩铃发布的《爱情买卖》红遍大江南北,彩铃下载量一年超过7千万次,慕容晓晓出场费翻了50倍。⑦

与《爱情买卖》走红相得益彰的是网友的各种改编,在视频网站上,基于歌曲恶搞出来的视频层出不穷,这种视频,那会已经有了自己的名字,病毒视频。

视频能成为“病毒”,需要两个基本条件,一是视频平台,二是能形成病毒性传播的通路。优酷和土豆等视频平台的先后创办,为网友们提供了新的阵地,社交网络的兴起为后者创造了条件,二者合一,便是Web2.0。

筷子兄弟便是Web2.0的受益者。

2009年,他们还是两个在猫扑上插科打诨的Mopper,五年后,他们靠着一首《小苹果》站到了美国音乐奖的舞台上。

有人把它视为一出闹剧,也有人认为这是一场互联网自导自演的空前绝后的“行为艺术”。无论如何,《小苹果》走红的背后,折射出了中国互联网市场的巨变。

2005年起,中国互联网开始迅速碎片化,土豆、优酷、豆瓣、微博等新平台、新服务的先后出现,快速分食着互联网市场,用户的分流,在下一个十年带来了天涯和猫扑的没落,也带来了新的传奇。

而且,随着2008年豆瓣音乐人上线,“网络歌手”的气质也在发生变化。豆瓣上的“网络歌手”(美其名曰“独立音乐人”)就不怎么唱中国风,他们的精神领袖是陈绮贞,他们的灵魂伴侣是木吉他,他们的终极目标是写出一首自己的《旅行的意义》。

虽然,最后火的是《大龄文艺女青年之歌》。

但总的说来,2010年代前五年,互联网是属于视频和微博的时代。

视频网站把 “解构”和“重组”视觉化,从而带来更强烈的感官刺激,而微博则提供了把感官刺激转化为病毒传播的解决方案。

长年混迹于互联网的筷子兄弟,深谙网络传播之道,从成名作《男艺伎回忆录》到《老男孩》,互联网思维被他们玩得炉火纯青。

《男艺伎回忆录》

最终,他们抓住了视频网站和微博崛起的红利,以一曲《小苹果》站到了“神曲之巅”。2015年春晚现场,《最炫民族风》和《小苹果》合体,“网络文化”站到了紫禁之巅

当“转帖”变成“转发”,传播也因此变得更快速更有效率。

下一次的“效率革命”,要等到四年后了。

上文提到了两个字,下沉。实际上,自500年前德国人古登堡发明了活字印刷机之后,这个趋势就没有变过。⑧

一如活字印刷机把媒介的控制权从教宗转移到了民间,互联网则让媒介内容的生产普及给了大众。也就是所谓的UGC。当一位普通网友在卧室里便可以通过个人电脑来创作和录制歌曲,上传到网上还能积累出数以万计的听众,音乐产业必然将发生巨变。

形形色色的数字音频工作站(Digital audio workstation,简称DAW)作为新的生产力工具,成为推动个人化音乐录制的重要一环

克莱•舍基在《人人时代》一书中说,大众媒介(传统媒体或唱片公司)是靠控制技术和资源来盈利,21世纪前十年,一切看起来有些“失控”。

尽管彩铃火爆背后是渠道控制资源的结果,但技术发展不断加速的时代,这也只是一个小插曲。

新媒介迅速放大了人的欲望,也迅速的摧毁了他们。2009-2010年,郑立涉黄入狱,移动音乐基地反腐,为21世纪前十年的网络歌曲热潮划上了一个省略号——是省略,不是休止,彩铃买卖至今仍然存在,只是,已不再是市场热点。

音乐市场的下一个章节,在国家重拳出击关闭大量盗版音乐网站以及智能手机的兴起下起笔。

“我一直不认为网络歌曲是一种歌曲形态,我认为它是一种歌曲生态。”资深音乐人李广平在《抵达内心的歌谣》一书中写道。

实际上,上文中提到的很多所谓“网络歌曲”,比如《最炫民族风》、《伤不起》、《小苹果》,都是专业化团队生产的结晶。很多“网络歌曲”之所以被认为是“网络歌曲”,只是因为它们在网上好像比较火。

这个“生态”,从21世纪第二个十年开始,表现出了更强大的活力。无孔无入的社交媒体,成为神曲孵化的“温床”,并在2012年催生出《江南Style》这样一个“奇迹”。

《江南Style》

主动利用网络文化去创作和推广歌曲成为一个基本套路,前有《伤不起》,后有《小苹果》,前有“农业金属”,后有约瑟翰·庞麦郎。

与此同时,网生网长的“古风”开始受到关注,沉溺于二次元文化的新一代网民,在暗地生长了多年之后,终于获得资本的青睐,在互联网巨头的“泛娱乐战略”推动下,“古风”随着二次元文化一起,逐渐进入主流视野。

整个音乐行业也在向互联网转移。从宋柯卖烤鸭和百度MP3的正版化开始,经过十年的野蛮生长之后,中国音乐市场进入了建立新秩序的时代,互联网巨头成为新的主角。⑨

2013年,中国互联网音乐市场暗潮汹涌。这一年,阿里巴巴收购了虾米音乐,丁磊搞出了一个网易云音乐,年底,QQ音乐联合七家音乐公司组成了一个“维权联盟”。

正版化势在必行,版权战一触即发。版权战的背后,是中国音乐市场的深度互联网化,IFPI数据显示中国音乐市场的收入超过90%来自互联网,与此同时,互联网音乐平台也高度依赖资源的控制——谁控制最多的优质资源,谁才能吸引用户、留住用户。

版权战抬高了版权价格,也倒逼平台开始投资版权生产,借助自身的渠道优势从UGC中孵化“爆款”。网络歌手也不叫网络歌手了,改叫原创音乐人了。

跟过去的网络歌手一样,这些“原创音乐人”中,既有真正的个人音乐玩家,也有专业歌手,但是,在互联网上,无论个人还是团队,对于平台来说,都是User(用户),都得抱互联网大腿,靠互联网吃饭——随着“流量”取代“销量”成为衡量价值的唯一标准,生杀大权交到了平台手里。

但真正改变潮水方向的,可能是——

手机。

网络图片

乔布斯生前看不上音乐流媒体,2003年,他在iTunes音乐商店上线时曾说,用户只想买音乐,不想租音乐。(针对的是音乐流媒体的包月模式)⑩

但乔布斯没有想到,智能手机日后改变了一切。

当用户点点手指就能随心所欲的听歌,而且选择面无限大的时候,没有人还会在意音乐是租的还是买的,于是,音乐流媒体火了,以iTunes商店为代表的付费下载没落了,iPod没了。

互联网分散的注意力,在手机这里聚焦,互联网制造的碎片,在手机这里放大。

在智能手机上,用户刷刷手指可以做各种事情,刷歌,刷微博、刷公号、刷短视频。刷着刷着,海量用户转眼间就能产生巨大的流量,并由此影响了音乐传播的走向。

尤其是“社交短视频”横空出世,让歌曲走红的速度前所未有的加快。用户点点手指,就有了各种“热曲”:《学猫叫》、《纸短情长》、《野狼Disco》、《卡路里》、《出山》、《少年》、《离人愁》、《你的酒馆对我打了烊》……

过去,推一首《伤不起》或《小苹果》,也没那么容易,也得想方设法,也得听天由命。当年为了推火《小苹果》,推广团队不知道投入了多少资源,准备了多少物料。就算是这样,后来很多团队想用类似的方式复制《小苹果》的成功,大都以失败告终。直到《卡路里》出现,“神曲”才真正算是完成了一次新老交接。

《卡路里》

与《卡路里》一起上位的便是抖音和快手为代表的社交短视频。在这些社交短视频平台上,只要方法得当,“爆”几乎就是一夜之间的事情。源源不断的“××热曲”已经证明了“效率”的存在。⑪

平台也乐于看到这些所谓的爆款歌曲,因为平台也需要流量,也需要用天文数据来给自己打鸡血。

终于,20年之后,不同属性的互联网平台合谋打造出了一个新的生态,“网络歌曲”开始从边缘走向中心,音乐产业也走到了巨变的前夜。

40年前,一场朋克运动,让DIY(Do it yourself,自己动手)成为年轻人们的新时尚,人人都可以弹吉他,是他们的信条。

40年后,新媒介、新技术的发展,让DIY真正深入人心,人人都是音乐人、人人都是创作者、人人都是媒介。

“互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统。”

十多年前,互联网预言家克莱·舍基在《人人时代》一书中这么写道,如今,中国互联网音乐的发展轨迹似乎正应了舍老的这一番话。

互联网巨头们早已把触手伸进了传统音乐公司,腾讯音乐甚至入股了传统音乐公司的老大哥环球音乐集团。

但巨变仍然还只是前夜。互联网对于传统音乐生态的颠覆仍然仅仅只是开始,LOW仍然是舆论场对于音乐网生内容的普遍印象。不过,我们丝毫不怀疑互联网公司有一天也能投资生产出《隐秘的角落》这样的精品——从《嘻哈四重奏》到《隐秘的角落》,网剧走过的路,互联网音乐也不免要走一走。

音乐生态的变化,并不只是简单的上下游交接,而是生产关系的系统性变化。技术发展所带来的生产力革命,正在充分释放个人价值,不只是互联网,声卡、DAW、MBP、手机等软硬件工具、设备的每一次迭代,都在推动音乐生态的变化,“网络歌曲”不过只是其中一个表征。

而且,随着音乐的进一步互联网化,“网络歌曲”作为传统行业对立面而存在的原有内涵正在消失,很快,人人都是“网络歌手”,每首歌都是“网络歌曲”,届时,“网络歌曲”这个词将失去存在的必要,新的音乐生态才算真的成立。

当然,很多年后,我们可能还会记得,这一切的起点是:

翠花,上酸菜。 

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

服务音乐产业,弘扬正能量

文章提及的项目

下一篇

阿里云关联公司经营范围新增“翻译服务”;百度Apollo获得5张北京无人化路测通知书

2020-12-07

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业