免税业大变局

跬Voyage · 2020-12-08
入门级别的产业拆解

编者按:本文第一作者Andy Fan,为Travel-X战略分析实习生,第二作者张子怡,为Travel-X商务运营负责人。Travel-X是垂直于旅游消费场景提供数据和系统平台服务的技术公司。本文有部分信息涉及商业经营信息,相对敏感,如有需要,可以联系我们索取详细报告,欢迎交流。

写在前面

在过去的接近半年中,中国的免税行业经历了近乎翻天覆地的变化,可以说,自有免税概念引入中国以来,这是第一次免税行业得到如此之广泛的关注。我们认为,这种关注是叠加在新冠疫情和海南新政双重影响因素之上的,而新入场的免税牌照方,只是搅动这一池春水的最后助推力。

从行业角度来说,由于新冠疫情的全球化蔓延,导致全球免税行业(也可以拓展至旅游零售行业)遭受重创。而受益于中国在控制疫情的效率,叠加了海南免税的新政,海南几乎成为了全球免税行业的唯一出路(Outs),这也一定程度上让我们听到了「China Reborn」的口号(本口号来自于行业盛会TFWA在2020年线上论坛的主题)。

从资本市场角度而言,此前免税相关的资产标的相对稀缺(“中国中免”)而表现不俗,叠加了海南新政后反而成本结构可能进一步优化,让人浮想联翩。而对于新的牌照方,不论后续发展如何,目前阶段如何都有故事可讲。长期来看,本质上是零售行业的免税行业,在新的、不断变化的政策环境和消费趋势下,其实还有诸多可能性。

基于此,我们作为接触行业相关方,希望能够从一个浅显易懂的角度,与大家分享免税行业的一些信息,如有不足,欢迎指正和讨论。

Part 1:产业链和背景信息

这一部分,我们将重点对产业情况进行梳理,为后续的阐述提供背景信息。

概念认定

免税概念的起源始于最初没有税收的海上。在1840年,随着航海业的急速发展,商人开始向海上船只提供类似烟酒的商品。第一家免税店诞生在在1947年爱尔兰的香农镇,当地商人在此建立了史上第一家免税店,主要交易烟草与酒水。这也导致了免税店再后来几十年间逐渐扩散到全球各地时,机场免税店的烟酒交易很长时间都占最大的销售额额度。

如今,我国免税品的销售渠道有多个分类,主要为机场免税、离岛免税、市内免税、口岸免税、港口免税、外轮税、机上免税等形式。目前,机场免税渠道占最大的销售额,随后是离岛免税。 

免税品由品牌免税渠道直供,进货价格相较有税品来说更低,普遍进货价差在20%-30%之间,另外免税品无需缴纳进口税金,这使得免税品在价格上形成了显著的优势,

另外,市场上关于“旅游零售”这样一个定义,是将免税纳入到一个更大的范畴内进行讨论。旅游零售更强调在旅游出行场景下的购物行为,覆盖了“退税”和“有税”这样两个市场。考虑到中国的政策内容,我们可以仅以“免税”范畴来讨论本文以下内容。

产业链分析

下图以相对简单的定义,区分了市场上的主要玩家。其中,品牌方、场地和运营商,是相对重要的三个角色,其中

•品牌方的态度决定了市场上免税商品供给总量;

•场地由于存在所有权的差异(如中免集团于海南的自持物业,或机场作为场地方),其极大的影响了竞争格局(出货量和市场份额)和运营商的利润表现;

•运营商作为直接与消费者产生互动的一方,由于市场环境在近年来发生了较大的变化,导致其运营能力是值得关注的要点。

免税商品的成本构成

免税商品对于品牌商而言,是一个独立渠道,而品牌商出于渠道控制和差异化的考虑,在供货价层面对免税商品(旅游零售渠道)和有税商品(一般零售渠道)做了区分。

关于商品成本的价格分析,请参考完整版报告。

我们在报告原文中还对相关玩家做了简单的介绍。

Part 2 市场环境的演变

这一部分,我们将重点针对海南新政、新冠疫情这两大影响市场环境的因素进行解读。

本部分的分析,从政策导向、消费者画像、运营商和品牌方四个角度入手,得出以下结论:

政策变化:海南新政的落地以及税收政策的变化放宽了消费限制,刺激消费回流,但同样刺激了海南市场的竞争。

消费者变化:旅行人数逐年增长以及自由行占比和人数的增长,以及被认可的消费能力,快速提升市场天花板。

旅行模式变化:自由行旅行方式的增多为旅行者带来更多的消费机会,对免税商的运营策略提出了新的要求。

外汇政策变化:外汇管制和政策,导向消费者外汇回流,长期仍然利好海南市场的发展。

运营商分析:免税牌照增长预期,以及海南事实性的开放竞争,使得运营商面临更大的竞争挑战。

品牌商分析:品牌方决定了旅游零售市场的供给量,且不同品牌对于免税渠道的态度也有所不同,这可能会对长期市场的发展产生影响。

在免税运营商方面,中国免税政策在事实性放开(参考如下链条)使得整个市场进入更加激烈的竞争。

•仅有中免集团被允许在全国范围内经营免税业务;

•免税牌照持有方可以跨地域经营免税业务;

•海南离岛免税政策后,海南新增两家经营离岛免税的牌照商;

•传统零售商王府井,被获准成为全牌照免税商;

更多的零售企业和更多的地域,被预期有免税政策和免税牌照落地。

在品牌商层面,不同品牌商对于旅游零售渠道态度不同,例如部分欧美品牌和日韩品牌,对旅游零售渠道持宽松开放的态度,前者希望通过旅游零售获得销售利润,后者希望通过旅游零售渠道将商品销往全球;公开数据显示,2010至2018年雅诗兰黛旅游零售渠道营收占比提升了9个百分点。亦有部分美妆品牌集团则认为旅游零售渠道商品是给到特定消费者的福利,所以对待旅游零售持收紧的态度。

关于不同品牌对待旅游零售的态度请参考完整版报告。

Part 3 行业经营的关键点分析

在现有市场环境下,行业中的部分关键节点,都发生了一定程度上的变化,我们将对此展开分析,重点解读海南市场和线上业务。

机场免税

机场免税店是免税业中交易额最高的渠道,机场天然垄断区域内优质出境客源,成为免税经营龙头的必争之地,2019年机场渠道销售额在所有渠道中占比最大约为60%。这也是运营商通过品牌商取得独立采购权和有规模的采购总量的基础。

机场免税存在较高的经营门槛,保底租金+提成的模式使得机场免税的毛利率水平极低,但同时,机场协议大多存续周期为5-10年,进入之后的壁垒同样较高。

在机场租金昂贵、机场免税资源总体较为饱和的情况下,市内免税将成为新的拓展点。

市内免税

从商业逻辑分析,因为市内的地皮没有机场地皮的特殊性和唯一性,市内店的场地租金和利润提成会低很多,也间接会让商品的价格变得更加便宜,拥有价格优势。并且因为其相对较小的限制,市内免税店可以加入许多非奢侈品的二线品牌,例如进口洗衣液,不锈钢锅等日常用品,为其与机场等免税店的差异化竞争打下基础,未来发展空间极大。

而目前市内免税在中国有较大的政策障碍,主要体现在:

•部分市内免税政策仅面向持外籍护照的旅客开放,市内店铺选购,机场提货;

•面向中国护照持有者的市内免税政策,目前尚未形成明确的法规政策,仅中服免税(中国出境人员服务有限公司)持有特殊窗口政策,允许中国护照持有者在入境后90天内进店选购,且有严格的消费上限(2000/3000元)

数据来源:国泰君安证券研究 

相比机场,市内店的纯利润率要高得多:以中免集团为例,其市内店纯利润率在26.9%,而其北京首都国际机场的免税店利润率才不到3%。

离岛免税

近年来,国家对海南离岛免税业的政策在逐步放开。今年7月1日,财政部、海关总署, 税务总局发布了《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》,调高了最大购买限制的同时,也去掉了单品最高价格限制。离岛免税新政7月1日实施至10月19日,海关共监管离岛免税购物金额达108.5亿元(平均1.37亿/天)、购物件数1162.8万件,购物旅客143.9万人次,同比分别增长218.2%、142.0%、58.5%。

行业普遍认为海南政策正向着全面免税趋势进行,当前第一步是引进免税运营商。而未来海南将会是一个充分竞争市场,店铺地理位置和供应链水平等将会决定免税运营商未来的增长和发展情况。

海南目前有四家免税店,分别是海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店、三亚海棠湾免税店和博鳌免税店,三亚海棠湾是目前全球面积最大的单体免税店,商品齐全汇集了300多个国际知名品牌,海口美兰机场免税店是唯一一家可以即买即提的免税店。

此外,市场消息显示已有五家企业获准在海南经营离岛免税业务:中免、深免、海发控、海旅投、中出服,据招聘信息显示,五家牌照方正各自在海南筹备设立免税店,店铺位置主要集中在海口、三亚以及琼海。

在海南免税市场竞争力其核心除店铺地理位置外还取决于免税运营商的供货能力。一家免税店能从品牌商处获得的商品价格和品类体系,对这家店的经营收入和盈利水平会产生非常大的影响。

免税店里能卖什么,卖多少钱,一方面需要政策的允许,另一方面要看品牌商的配合程度。在国内免税市场,多年来的“一家独大”让中国中免拥有和更多和品牌谈判的话语权,也是目前国内唯一具有完成免税商品供应链的供应商。但随海南市场发展,越来越多的免税商开始搭建自己的供应链。

关于现有海南免税运营商的供应链及运营情况分析,请参考完整版报告。

代购对免税市场的影响

受益于商品在免税渠道进货环节的天然价差,免税商品自然成为代购青睐的货源之一。根据出货能力和采购能力,代购已经形成了分层的采购能力:

•头部:能够直接通过免税商采购,通过特定的海关,以走私或其他形式,将商品以大规模物流的形式进入中国市场流通;目前已经形成完整的产业链,有稳定的物流方式和相对可靠的入关/清关口岸,以及稳定的分销渠道

•腰部及以下:更多以个人或小团体形式运营,又可以粗略分为两个档次:

  1. 货源地直采,有一定的跨境物流能力,因此无需频繁出入境,就能够将商品以合法或灰色的形式进入中国市场流通;

  2. “人肉背货”,通过频繁的出入境选购商品,游走于海关限定的入境商品数量和总量限制边缘,同时辅助以个人物流的形式,将商品运往中国境内流通。

随着市场的变化以及监管环境的调整,早年往返于深圳香港的代购「水客」式微,而近年来由于韩国的国策向中国代购倾斜,加之天然的市场定价优势以及便利的交通,导致日韩代购成为主流。市场人士估计,仅日韩代购有超过600亿交易额的市场规模。

韩国政府宽松政策在鼓励韩国免税业发展的同时,也导致了职业代购的猖獗,而这种行为对市场的影响也极其深远。

受到2020年疫情以及海南新政影响,海南代购随之兴起, 随着海南政策的开放,考虑到离岛的成本,例如机票、火车票,比离境成本低廉,海南的代购的利润不可小视。

7月6号,海关总署发布了《中华人民共和国海关对海南离岛旅客免税购物监管办法》,声明“以牟利为目的为他人购买免税品,或将所购免税品在国内市场再次销售的,购买免税品时提供虚假身份证件的,3年内不得享受离岛免税购物政策。”

疫情与线上销售

今年突如其来的疫情,冲击了整个免税行业。疫情下,大量国际航线的取消对机场免税店来说十分“不友好”,销售量直线下滑。全球最大的机场免税零售商Dufry数据显示,集团第一财季销售额下滑约22%至14.387亿瑞士法郎(约合人民币104.7亿元)。中国中免上半年实现营业总收入193.09亿元,较上年同期下降22.02%;实现净利润9.31亿元,较上年同期下降71.73%。

据了解,绝大部分机场(作为物业持有方)并没有向免税店提供租金减免的方案,同时,既有存货存量大,且大部分商品有保质期要求,两个因素叠加为免税运营商带来了巨大成本压力。

在上述背景之下,一直希望能够在线上业务有所突破的免税运营商,拓展了全新的线上销售模式,并得到了海关及品牌供货商的支持,开启旅游零售渠道线上销售业务,纷纷推出了线上预订、直邮到家的电商平台,以APP和小程序形态出现,包括cdf会员购北京、cdf会员购、日上会员等。

具体免税线上销售模式分析,详情请参考完整版报告。

但其中中免集团凭借其出色的采购能力和品牌谈判能力,已基本完成了线上业务的框架构建。且集团内部已从19年开始多次研讨整合线上新零售业务的发展规划,是目前市场内最具备竞争力的旅游零售商。

根据业内人士数据估算,由中免集团主导的这一模式,在2020年成为了中国美妆类电商的第一自营交易平台,2020年中免集团的交易额,超过50%来自于线上平台。

关于线上平台的运营现状和对比分析,请参考完整版报告。

Part 4 一些推测性的结论

在市场竞争日趋激烈的背景下,我们将梳理免税牌照方在运营层面的要点,挖掘其在运营层面的诸多要求和挑战,并提供一些推测性的结论

商品:多样性和库存深度是关键

免税店的成功,很大程度上取决于商品的多样性,数量,分配,以及折扣权限。商品的多样性取决于免税店运营商说服各大品牌加盟的能力,而库存的深度取决于免税店的顾客人数多少,也导致了供应商愿意供应多少。与品牌关系越亲密去,品牌供应商就会愿意给出更低的折扣权限,免税品价格也随之降低并确保价格优势。

营销:与品牌的合作与互动

传统的靠旅行社拉客不能再提供足够的顾客人流,免税运营商需要寻找新的拓展顾客的方式。在数字广告层面,品牌商相较免税运营商有更多优势,包括预算规模、理念先进性和专业程度。因此,双方协同的数字营销方案将带来更高的效率。

客户:拦路打劫到精细化运营

随着多家免税店运营商的崛起、外国运营商的入驻、以及出国人数的增长,国内免税业的竞争日渐加剧。在竞争上升的同时,传统的旅行社拉客模式也遭到了冲击。对于旅客来说,旅行社不再是不可或缺的旅行方式,自我出行以及自由行的占比越来越多。因此,免税店需要针对消费者做更精细化的运营。

场地:合适的地理位置为免税店运营带来便利

免税店的客流离不开它的地理位置。各大机场的免税店面是各运营商的必争之地,而市内免税店最好建立在要在城市里交通方便,且与富人区与商业圈画环绕的地方。

关于结论部分的详细信息,请参考完整版报告。

报告索要方式

请发邮件至support@travel-x.cn,索要完整版报告。

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