钟薛高卖水饺的难言之隐

商业评论 · 2020-12-07
新品牌们为何不将爆款进行到底?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:闫楷,36氪经授权发布。

美妆,女人的世界,却是男人更懂!

在宝洁、御泥坊历练之后,黄锦峰要做一番“自己的事业”。2016年,他和陈宇文、吕建华创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。

今年11月,这三个最懂女人的男人迎来了高光时刻,逸仙电商成功登陆纳斯达克,首日收盘市值超122亿美元。

作为国货美妆品牌最年轻的顶流,完美日记在前,花西子在后。

花西子的缔造者——花满天在“女人的世界”里操盘了10年,从百雀羚、水密码到玛丽黛佳,均取得斐然战绩。而花西子更是让花满天走上了人生巅峰,不到两年时间,花西子便跻身“品牌10亿元俱乐部”。

黄锦峰、花满天等四个大男人,带着他们的经验入场,让国货美妆市场燃了一把。然而,美妆只是近几年新品牌爆炸式生长的一角冰山。且看:

彬森来了。曾经的“开心农场”之父,手握10亿筹码,投身到了消费品行业,如今唐彬森有了另一个身份——无糖气泡水细分领域先驱者,他创办的元气森林刮起了 “0”(0糖、0脂肪、0卡路里)旋风。 

徐晓波来了。因为从香港给儿子带8罐配方奶粉,过境时海关认定为走私,结果被关了 4个小时“小黑屋”。他心一横,从房地产商变身为奶制品行业创业者,带着4.6亿积蓄进场,“认养一头牛”由此诞生,两年实现3个亿的销售额,奶制品红海中走出了一匹黑马

林盛来了。怀揣着儿时“吃一根2分钱冰棍就是一种犒赏”的记忆,创办了雪糕界的“爱马仕”——钟薛高,在家里躺着吃健康的雪糕,成为了一种时尚。

无论是彩妆、饮料食品、洗护,还是玩具、宠物、小家电,中国的新锐品牌们正努力在各个品类中开出花、结出果,而其中一些新品牌已经实现了平均2年超10亿销售额的爆发式增长。

紧跟着,热钱也涌了进来,可口可乐从诞生到上市用了33年,耐克用了16年,而中国新品牌俱乐部里,年轻的独角兽企业不断刷新着纪录。

情怀、野心亦或是资本,创始人们纷纷进场,一场新品牌盛宴已经开席。

01 流动的盛宴 

据天猫官方数据显示,今年天猫双11中有357个新品牌交易额登顶细分类目Top1,其中完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌迅速破亿,来了个开门红。

值得注意的是,去年同期,入驻天猫的新品牌中成为行业Top1的有11个,而今年6·18,这个数据为26个。

从数据可知,天猫新品牌在半年内保持了1273%的数量增长,一年时间里整整翻了12倍。

越来越多的新细分品类诞生,代表了消费品行业里新的消费需求。例如,随时随地喝上好喝的咖啡(三顿半),既美味又健康的即食麦片(王饱饱),出门在外也能随时满足补妆需求的手持化妆镜(Amiro)……

此外,新品牌还有另一个诞生通道——平台孵化。

继淘品牌之后,阿里从2019年开始重点扶持新国货,2020年新国货计划进一步升级,天猫以及聚划算都在品牌孵化、品牌与IP跨界合作、品牌市场开拓上持续给予国货扶持。

看上新品牌,新消费风口的不止阿里,还有拼多多京东、苏宁等大厂。

拼多多在2018年提出新品牌计划,2020年10月新品牌计划升级,计划在2021~2025年间扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额,其中美妆领域,将在未来5年内培育50个亿级化妆品品牌。

芮加、百花萃、花而生等美妆护肤新品牌,以及贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌,均是拼多多推出新品牌计划之后的成果。

为什么中国会出现这么多的新消费品牌,而且速度如此之快,体量如此之大?

正如峰瑞资本创始人李丰所言:本质上,中国是全球最大的供应链和需求方,当供应链和需求方同时出现在一个国家的时候,会产生无限大的力量。

此时此刻,这股力量正在中国崛起,新品牌应运而生。

资本的嗅觉是灵敏的,在新品牌盛宴之下,互联网平台的VC们把目光转向了消费品牌,一位机构分析师告诉零售君,向他们了解泡泡玛特喜茶、完美日记、元气森林的投资者不在少数。他表示:“一级市场的火热似乎回到了当初的TMT时代。”

从“大哥”级别的高瓴资本、红杉资本的投资动向,可见端倪。

高瓴创投隶属于高瓴资本,今年2月刚刚成立,至今,在其公布的15笔投资中, to C领域均投给了消费品牌;今年上半年,红杉中国先后宣布投资三顿半、乡村基、君乐宝。

在众多投资中,值得一提的是黑蚁资本——它的投资名单中不乏泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林、王饱饱等消费品牌,其中,多家企业已经跻身独角兽行列。其管理合伙人何愚在“传授”投资经验时曾表示,消费品投资就是本地化投资。

这其中的逻辑与软银孙正义的“时间机器”理论不谋而合。上个世纪六七十年代,美国广告业进入发展快车道,从而带动了很多快消品公司的增长。对标美国,未来中国同样会诞生一批百亿美元级别的消费公司。

由此可见,新品牌现象级爆发是一次系统性机会的到来,也是时代给予的红利。

02 坐收“渔”利 

近水楼台先得月,在这场新品牌盛宴中,最先入局者最先坐收“渔”利。

首先,是品类的红利。

在元气森林之前,并不缺乏气泡水和无糖饮品,然而,元气森林对二者进行组合,同时满足了消费者对口感和健康的诉求,品牌爆发的节点由此产生。

三顿半从细分场景里切入咖啡品类,开创了一个用冷水喝咖啡的场景,让消费者即使在飞机上都能喝到自己冲的咖啡。

人无我有,品类红利背后不仅仅是重新定义需求,更是代际转换的机会红利。

比如,泡泡玛特。一位98年的盲盒用户告诉零售君:“拆盲盒,会上瘾。”以人气最高的Molly盲盒为例,每个系列包含12款,抽到隐藏款的概率只有1/144,而抽到特别款的概率低至1/720。“想想看,你打开时能不兴奋吗?”

要么买,要么上二手平台去置换。根据闲鱼发布的数据,目前,闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场,过去一年有30万盲盒玩家进行交易,最受追捧的盲盒价格被炒到原价的50倍。据零售君了解,去年有一位用户通过转让盲盒赚了10万元。

可以这么说,看懂了泡泡玛特,也就看懂了这一届年轻人——小小盲盒背后隐藏的是年轻人精神消费的新大陆。

“当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出。

新的消费需求正在不断地驱动消费品牌走向更细分的领域,这也就给新品牌提供了土壤。

针对新的消费需求,卡准一个赛道,定位一个品牌,那么接下来新品牌“横空出世”的手段和方式大多相似,用互联网的手法打造爆款,即通过营销迅速占领消费者心智,增强品牌曝光之后,再去铺货,利用电商平台收割流量。

实际上,这其中蕴含的正是渠道红利。

2018~2019年,随着抖音、快手小红书等平台的红利到来,带火了一批新品牌。根据克劳锐的调研,67.8% 的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

从被种草到购买,再到复购这一过程中,KOL的角色非常关键——基于粉丝对自己的信任,KOL完成了选品和评估产品质量的工作,并最终促使消费者购买自己还不甚了解的品牌商品。

与此同时,出于社交互动、种草的考虑,新品牌们都会在产品外观形态、包装设计上下足功夫。于是就有了三顿半的7个小杯子、钟薛高的瓦片造型,花西子的百鸟朝凤……

另外,在新品牌增长中,电商渠道的重要性也不容忽视。数据显示,近5年来,中国电商渠道保持每年70%的增速。

花西子的崛起,离不开李佳琦的直播带货;三顿半、钟薛高等都是在天猫等平台的扶持下,成长为了“黑马”。

需求和供应是新品牌爆发的一体两面,新品牌的爆发必然和供应链体系的成熟息息相关。

就拿国货美妆行业来说,据零售君了解,目前,韩国的科丝美诗、科玛,意大利的莹特丽等全球大型彩妆代工厂都在中国建有建厂。此外,我国本土的代工企业也发展迅猛。花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。

拥有强大且成熟的供应链体系,新品牌就好比站在巨人的肩膀上做创新,在红利期,它们可谓是一日看尽长安花。

不过,新品牌也有成长的烦恼。

03 成长的烦恼 

近日,钟薛高开始做水饺,元气森林推出乳茶饮料,喜茶开了首家宠物社交店。早些时候,Wonderlab上线了维生素泡腾片,开始向健康行业进军。

新品牌们为何不将爆款进行到底,而是把“饼”摊大?这是野心所指,还是担心红利消失的不得已之举?在零售君看来,对红利的担忧或许更为明显。

继元气森林之后,娃哈哈农夫山泉、伊利、健力宝、喜茶,甚至青岛啤酒都陆续推出了气泡饮品。不管是传统饮料巨头,还是新晋“小鲜肉”,都想入局分一杯羹。

无独有偶,无糖气泡水的情况也发生在代餐、雪糕、麦片、咖啡、扫地机器人等新品赛道上。

品牌壁垒还未建立,更多入局者已经磨刀霍霍要“恰饭”。这是新品牌面临的外患,与此同时,它们还有内忧。

一方面,过度倚靠成熟供应链的新品牌必然会受到反噬。

为了能迅速“红”,不少新品牌并不重视产品研发,而是在营销上花费巨大精力。产品同质化的情况出现后,新品牌的产品竞争力根本无从谈起。

另一方面,靠砸钱营销做爆品的互联网打法并不适合消费品行业。

互联网企业的壁垒在于做出规模,有了规模才有可能建立起自己的护城河。而消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者,从而形成良好的复购和用户留存,才是消费类企业的良性发展状态,也是新品牌活下来的关键突破点。

现实本来就很骨感。

据天猫官方数据显示,2017年4月入驻天猫的新品牌,1年存活率不到50%;2018年入驻的新品牌,1年存活率再降4%;即便是在新品牌爆发的2019年,入驻的新品牌1年存活率为30%。

从数据足以看出,当钟薛高、元气森林们在做品类拓展时,新品牌的困境已然显现。

新品牌如何活下来?这是一个常提常新的话题。

虽然,钟薛高一直强调产品,想要去网红化;元气森林开始自建工厂,从轻资产转向重资产……但是,建立品牌这条路从来都不轻松。曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、答案茶等已经给出了解答。

由易入难,新品牌们有不得不做的理由。

+1
31

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进
商业评论特邀作者

社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

文章提及的项目

泡泡玛特

完美日记

喜茶

拼多多

王饱饱

彬森

科丝美诗

小红书

青岛啤酒

娃哈哈

农夫山泉

乡村基

京东

两面

快手

叫个鸭子

江小白

克劳锐

一匹黑马

上线了

小黑屋

玛丽黛佳

认养一头...

下一篇

你之前的咖啡可能都喝错了。

2020-12-07

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业