36氪独家 | realme 宣布进军非洲和中东,中国手机厂商奔赴新战场?
36氪
2019-11-19

继东南亚和印度之后,中东和非洲或许正在成为中国手机厂商在海外的下一个关注焦点。

36氪出海获悉,智能手机品牌 realme 在试水埃及和阿联酋市场之后,宣布正式进军中东和非洲。据 realme 中东和非洲地区总裁王传军介绍,公司将通过南非、肯尼亚、尼日利亚三个国家来分别辐射南非、东非和西非市场,同时进入沙特、阿联酋、埃及、摩洛哥等几个重点的中东和北非市场。

此前,王传军曾负责 realme 在东南亚的业务,涉及印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南、缅甸、柬埔寨和新加坡8个国家。

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realme 中东和非洲总裁王传军 | 图源:realme 方提供

主打年轻、综合性能和高性价比的 realme 于2018年5月在印度首次推出。凭借电商和线下各渠道的资源,realme 快速在印度、东南亚、欧洲和国内等市场进行了布局。根据 Counterpoint 的数据,realme 2019年第三季度在全球智能手机出货量排行榜中位列第七,全球出货量超过1000万台。

此次进入中东和非洲,王传军介绍,由于当地电商渗透率较低,realme 希望通过与拥有线下渠道资源的合作伙伴合作,快速打开市场。目前,realme 正在和海信集团探讨合作事宜。据悉,双方或将在当地组建一支团队,海信在当地的渠道将有助于 realme 的产品推广。

据新华社报道,海信集团于1996年开始在非洲布局,首站选在了南非,并在2008年进军了北非市场。公司目前铺设了三大渠道:运营商渠道、大型连锁和门店。据报道,海信已经和南非的 Telkom 、 Vodacom 、MTN 达成了合作,且覆盖了南非18家大型连锁店旗下超过5000家分店。

事实上,看中非洲这块蛋糕的中国手机品牌不在少数,目前在非洲市场最成功的当属传音。据悉,传音旗下的三大手机品牌覆盖高端和中低端手机市场。据 IDC 统计,传音2019年 Q2 在非洲市场的出货量占比高达37.4%,排名第一。小米于今年1月进军非洲,并设立总部。华为也一直在关注这个市场的机遇,今年  Q2 在非洲智能机市场目前出货量仅次于传音和三星,排名第三。另外,vivo 在今年7月也宣布将在中东和非洲进行扩张。 

以下为36氪出海(ID:wow36krchuhai)对 realme 中东和非洲地区总裁王传军的采访节选:

Q:在最初成立时 realme 是 OPPO 的子品牌。现在和 OPPO 的关系是怎样的?OPPO 在 realme 的发展中起到了怎样的作用?

A: realme 是一个独立运营的品牌,拥有自己独立的市场定位、品牌策略,拥有独立的研发、市场团队。realme 和 OPPO 共享供应链和品质标准,使得 realme 站在“巨人的肩膀上”,在供应和生产上得到了更好地支持。

Q:为什么选在这个时间点进入中东和非洲?

A:从市场环境来看,根据 IDC 的数据,非洲整个手机市场容量大概是2.15亿,其中智能手机接近9000万。此外,IDC 2019年 Q2 的非洲出货量显示,在这9000万中传音占比37.4%、三星接近27.4%、华为8.7%。对于目前的市场容量来看,其他品牌现在也还没有大举发力,因此我们选择现在的时间点进入是个不错的机会。中东除了本地用户外,还有外劳人员,他们很多来自印度和东南亚。在这两个市场我们有一定的知名度。

Q:在选择出海目的地国家时会考虑哪些先决条件?

A:第一,我们还会考虑几个方面:当地的经济、人口和智能手机市场容量;当地智能手机的价位段与我们产品的契合程度。第二,我们本地化的能力,也就是在这个市场能不能找到合适的营销资源和销售渠道,以及是否能与本地有资源或对当地情况非常了解的团队进行合作。

Q:非洲和中东市场具有怎样的特性?

A:总的来说,整个非洲是一个分散的市场,而中东地区则是一个两极化的市场。

消费能力方面,从当地的经济发展水平来看,非洲大陆,只有部分国家的人均 GDP 能够达到3500美元以上,例如南非。埃及的人均人均 GDP 是2800美元、摩洛哥是3290美元。其他非洲大陆国家经济发展水平比更低。另外,这个市场人群结构非常年轻,而且同样的年龄,在国内或者东南亚还在念书,在当地可能已经有1-3年的工作经验了。因此,他们有一定的消费能力。

中东地区是一个两极化的市场——中东本地人有一定的经济基础,可以消费3000元人民币左右的智能手机。而外来人口的消费能力就会比较低,这些人大部分来自东南亚、印度或者巴基斯坦,消费能力大部分在1000元人民币以下。

Q:东南亚有哪些可以复制的方法论?

A:我觉得是三点。第一是选择互联网营销式的打法。比如,realme 采取公关先行的策略,并通过与核心用户的互动,逐步搭建粉丝社群,在目标客户群中建立口碑。让客户能够快速了解到 realme 的产品特点和优势。这样做可以比较精准且高效地覆盖我们的目标客户。

第二是渠道的开拓。我们会借助一到两家电商平台,抓住一个区域的核心的销售网络去快速布局。例如,我们在东南亚布局时便借助了包括 Lazada 、Shopee 在内的当地电商平台,通过电商的力量去打开当地市场。

第三个是本地化。无论是营销,还是销售渠道的搭建,最关键的是如何能够快速组建当地的营销团队和销售团队,以把我们的策略执行下去。

Q: 在中东和非洲会分别怎样开拓渠道?

A:中东电商已经经过初步发展,在非洲大陆,电商发展还完全属于初级阶段。在上述2个区域,电商对销售的直接贡献度还是有限的。从销售达成这个角度去考虑,我们还是会选择通过与当地有着强势渠道的团队合作,借助他们的渠道资源把我们的产品推出去。

另外可以看出的是,南非可能是一个运营商主导的市场,撒哈拉以北的非洲市场是经销商为主要销售渠道。此外,南非以北、撒哈拉以南、包括东非西非的核心市场、西北区域在内,基本上都是独立经销商主导的渠道。我们会因地制宜,选择在当地最为强势的渠道业态先行进入。

Q:产品主打性价比,realme的营收情况如何?

A:关于营收状况,我记得小米说过硬件毛利应该不会超过5%,这应该代表了中国目前手机行业的现状。

文 | 云晞@36氪出海

编 | 赵小纯@36氪出海

图 | realme 

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