36氪获悉,牙膏品牌「参半」近日获得数千万元Pre-A轮融资,投资方为明见资本。此轮融资主要用于产品品类的扩充和推广营销。
「参半」正式上线于今年三月,主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念,并以此为基调进行整体产品设计。包括类似爽肤水的包装,啫喱状的膏体,添加鱼子酱、燕窝等护肤品才会使用的配方等,牙膏平均单价为69元,定位相对高端。
产品销售渠道分为线上和线下。线上渠道包括天猫、京东等传统电商,以及云集、小红书等社交和垂直电商,目前线上营收占到80%。线下主要面向小B的代理商,通过朋友圈及他们的自有店铺销售,已经达成合作的中小代理商达400家以上。未来还会和屈臣氏、万宁、7-11便利店等小而美的KA合作。
目前「参半」的牙膏系列针对不同功效,上线5个SKU,月流水可达200-300万,平均客单价为89元。
「参半」想要做的是中国版的“Lush”,未来将围绕浴室场景,拓宽产品品类,上线洗发水、沐浴露等个人护理产品,预计到今年年底,SKU可达到80个,新的SKU将和连锁实体店一起推出。实体店将主打创意设计路线,让古老的日用品行业在消费者脑中的形象鲜活起来。另外,在实体店推出前,今年7月开始,「参半」将在北京三里屯和上海太古里等地开设快闪店,提前进行营销预热。
创始人尹阔告诉36氪,预计今年7月,「参半」将启动下一轮A轮融资,加速线下实体店的铺设。
以下为2018年4月36氪对「参半」的原文报导:
尹阔每天都像在打仗。
过去55天,由他一手创办的牙膏品牌“参半”甫一出世,就创下了7万支、近600万销售额的成绩。这还是建立在没有任何品牌推广的前提下。
“光是代理商,就有近70个。”4月中旬的一晚,接完当天“第12个”代理商电话,尹阔才匀出了一个小时和我聊了聊这款牙膏的爆款逻辑。
来自用户和渠道的反馈给了尹阔充足信心,他号称今年要把这款新概念牙膏卖到300万支。
看上去,参半和所有牙膏都不一样——膏体啫喱状,包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的扑克牌;更令人意外的是,其中还注入了如鱼子酱、燕窝等护肤品才会使用的配方。但正如尹阔所言,这实际是开创了一个全新的牙膏品类:像护理皮肤一样护理口腔。
总结一下就是:外表和使用感都很新奇,而这也正是它的目标群体“年轻人”所最渴求的。参半迅速抢占市场的突围之术,和“江小白”当年的品牌打法颇有点类似。
目前,参半通过直销代理和订阅会员制销售,定价约为普通牙膏的3倍:120克78元。除了锁定年轻人之外,三四线城市的中年女性也是参半的用户群,甚至占到高达5成的比例,这也应和了消费升级下沉的大背景。
在一个早已在消费者脑海中形成“刻板印象”的古老日用品行业中,以全新品牌逻辑打天下的参半将会是“引路者”吗?
当牙膏成为一种护肤品
这可能是最不像牙膏的牙膏。
多年来,人们对牙膏最惯有的外形记忆是:塑料管(由铝管演变而来)和按压式。但在尹阔看来,这些都已经是“old story”了。
参半以一个完全异类的形象出现,它的包装盒看起来更像是一种护肤品——不说名字你应该也知道指的是哪个。这是尹阔“整体评估下来,成本和美观度兼备的一款”。其膏体也不似传统牙膏的固体感那么强,而是呈啫喱状,使用时需要通过按压瓶身将流体挤出来。
尹阔说,之所以将牙膏“由固体改为流体”,正是为了追求包装上的更多可能,让牙膏化妆品化。从质地上来说,参半用植物纤维替代了化工胶,这导致的直观结果是:膏体接触起来有点像护手霜,使用时泡沫感更细腻。在牙膏中,除了摩擦剂之外,化工胶是第二大主要成分,其主要用于保湿和帮助成型。
所以,当你把这瓶牙膏放在洗脸柜上时,请提防和你的爽肤水弄混。当然,这也只是暂时的版本,尹阔说,参半很快就会推出更新(ang)颖(gui)的包装。
一个可供类比的案例是被称为“牙膏中爱马仕”的意大利品牌MARVIS。相信大多数都市白领喜欢它,除了它有纷繁的味觉种类外,更缘于它高级感满溢的外形,是一场从“白底红字大长管”到“油漆式复古风”的感官跃升。
除了外形包装上的变革,参半实际上是开创了一个全新的牙膏品类。
传统意义上的牙膏,主要解决四个问题:防蛀、美白、止血和抗敏,于是产生了一系列添加了酵素、竹盐、薄荷,甚至是中药配方的牙膏——不管是佳洁士、高露洁、黑人还是各大国产品牌,大家都在功效性上血战,但参半主打的是“像护理皮肤一样滋养口腔”。
尹阔表示,口腔护理分为两部分:硬组织和软组织,传统牙膏基本之着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品成分。这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护作用。他打了一个比方,“如果传统牙膏是药,那参半更像是一种保健品。”
为了更大程度地保证产品质量,这些高级原料都通过人工摘取+冷萃等手段取得,参半打出的口号也是“一半科技、一半手工”。除了有牙齿霜之外,参半还推出了含漱水、牙齿修护霜等,但三者的产品逻辑一脉相承。
“江小白”式打法
牙膏,作为洁齿品的一种,最早可追溯到2500年前。
远古时代,人类使用的是“牙粉”,直至法国人在1840年发明了金属软管,牙膏逐渐取代牙粉,现代牙膏雏形定下。上世纪90年代,国外牙膏品牌相继进入中国,而后在国人牙膏市场占据着绝对话语权。
虽然牙膏行业演进了两千多年,但其主要配方始终是摩擦剂,这是由刷牙的目的所决定的:正是为了去除牙面的牙菌斑。可用于防蛀的“氟”,可能是近代牙膏发展中最称得上“飞跃”的一次进步。
数据显示,2017年的中国牙膏市场规模为258亿,这一数字在2020年预计为307亿。虽然牙膏算不上一个“高歌猛进”的行业,但其始终保持着稳健的增长态势。但与同样属于日化用品的护肤品、化妆品相比,后者始终处于高速迭代的状态,但牙膏市场相对静态。
从个体经历来说,尹阔使用过不下200种牙膏,但他始终没有找到“真正有新意”的一款。他认为,这也是许多年轻人的苦恼,这正是牙膏市场存在已久的痛点。所以,参半的自我定位很明确,就是要给年轻人提供更新的体验感——
首先,品牌名“参半”就是一个富有争议的词语,与传统牙膏中常见的“白”“洁”“亮”等关键词相比,这更符合年轻人的个性主张;
正如前文所提到的,参半在配方中加入护肤品元素,打出“滋养口腔”的称号,这在牙膏史上“前无古人”;
在品牌包装上,除了追求承装容器的新鲜感之外,参半首个系列的包装盒全套借鉴了邮票灵感,画风十分后现代。
从打法上来说,参半和“江小白”其实有着很多共通之处。这款清淡型高粱酒,主要面对的也是青年人群体,它之所以这么火,主要缘于两方面的创新——口感上,江小白更柔和,而传统高粱酒后劲很大;品牌上,江小白着重开发年轻用户,包装时尚,符合这一群体的审美。
而在日化品领域,通过改变包装或产品性状从而营造崭新的体验感,也并非没有先例。一个代表案例是:洗衣粉向洗衣液的迁徙。2008年之前,总额在400亿的洗涤市场,洗衣液占比还不足百分之一,当了几年洗手液霸主的蓝月亮高调进入洗衣液市场,将一众品牌打了个措手不及。蓝月亮因此一度登上国内洗衣液市场的冠军宝座。
下个十年的新路标?
创业者身份之外,尹阔还是一名品牌营销达人。
2016年,他曾联合美国NGO组织NYSCPS(New York Scarce Culture Preserving Society,纽约稀缺文化保护工作室)推出一款名为“最后的语言”限量版墨水,其概念是:每一瓶墨水象征着一种消失语言,用他和朋友在全球各地搜集来的瓶子分装,而后在北京以每瓶6800元人民币的价格卖了600瓶。
参半首个系列的所有产品,外包装也都继续和NYSCPS合作,旨在倡导更多年轻人关注稀缺文化。
两年前,尹阔曾创办一个智能声波牙刷品牌:oralshark。虽然这款牙刷也实现了差不多2000万的销售额,但尹阔早早认识到,电动牙刷不是一个适合新玩家的赛道。他坦承,在面对飞利浦、欧乐B、博朗等老牌玩家,他当时并没有想好差异化的品牌路线,所以这个生意很难做大。遂弃。
创办参半前,尹阔研判了日化市场,他认为只有牙膏有突围的机会:安全系数高、创业者相对少、年轻人的新消费需求未完全实现。而反之,“做化妆品,付出10分只能得到1分。”
目前,尹阔已经在广东收购了一家生产厂商,以保证供货渠道的稳定。
在销售渠道上,目前主要采用直销式的代理体系(城市合伙人)和订阅式口腔年度会员体系,形成粉丝社群和二次传播,以此打造的渠道体系将有非常的品牌和用户粘性。对于代理商体系,则部分延续了他在创办oralshark期间的代理网络,所以前期推广几无成本。
从数据上来看,产品上市不到1个月,已经跑出了600万的销售额,全国范围有近70个代理商加盟,这是他完全没料想到的。但同时也出现了一个有趣现象—— 参半牙膏的价格为78元(120克),约为普通牙膏的3到4倍,他原以为主要用户为一线城市中产,但现实上涌现了大量的三四线城市用户,主角是“中年女性”(占到一半以上)。
对于这一点,可能存在以下三方面原因:
1、一线城市消费者对新品牌更警觉,尤其在牙膏这类日化品上,他们在择新时更倾向于国外成熟品牌;
2、三四线城市存在大量“有购买力却未被充分满足”的消费人群,一旦看到参半这样体验感不同的产品,会展现出更大兴趣;
3、虽然参半的价位比普通牙膏要高,但相较于护肤品,牙膏的整体价位偏低,用户的敏感度可能并没有我们以为的那么高。
总的来说,持续进行的消费升级主题下,我们认为,牙膏领域当然也会诞生新一代的品牌,在人类发现具有颠覆性的洁牙技术之前,胜出者大概率会出现在能提供新奇体验的品牌中。参半主打的“滋养口腔”,或许仍需科学的进一步验证,但它在体验改良和包装革新等方面的尝试,可能正是这个古老日化品下一个十年的路标之一。