最前线 | 抖音品牌升级,公布新slogan,并首次回应微博封杀

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3月19日下午,抖音短视频举办了品牌升级发布会,同时抖音总经理张楠及抖音产品负责人王晓蔚首次在线上与媒体们“见面”。

在这次活动上,抖音宣布进行品牌升级并首次公布新slogan。同时,抖音开启“美好生活计划”,其中推出时间管理系统等。此外,抖音方面还回答了微博封杀、抖音的成长策略、补贴政策等问题。

最前线 | 抖音品牌升级,公布新slogan,并首次回应微博封杀

抖音是一场表演?王晓蔚:略超脱生活

作为这次发布会的预热,上周抖音总经理张楠首次公开发声,谈及抖音本质上是一款消费升级的产品,而且抖音就是一个事关“美好感”的产品。

听到美好感这样的词,很多人都觉得非常的虚。但在张楠眼里,抖音就是以这样的初衷打造出来的。

在今天的发布会上,张楠又做了《美好转瞬即逝,抖音帮你抓住它》的发言。她再次提到,抖音就是想让无数个普通人,在遇到生命中那些美好瞬间的时候,可以抓住它、分享它,让大家的“美好”都能流动起来,让爱在彼此之间流动,让人们的生活变得越来越阳光,越来越幸福美好。

基于这样的初衷和认知,抖音首次进行品牌升级,并发布新的slogan:记录美好生活。

反过来看快手的slogan:记录世界,记录你。在很多用户眼里,快手就是在记录真实的生活。而抖音所谓的美好更像是一场场华丽的表演。

对于这一问题,王晓蔚回复称:“我觉得抖音确实是有源于生活但又略超脱生活的感觉,但我不认为这是一种表演,真实生活里的美也是需要我们去努力和用心才能发现和记录的。”

从抖音的用户画像来看,主要是一二线城市的90、95后。这次发布新的slogan,是不是意味着抖音要向其他城市用户下沉。

对此,王晓蔚表示:“从产品层面来说,我们认为抖音其实是更普世的。如今,不同年龄、地域、性别的人都在抖音上记录分享美好生活。抖音的年龄范围跨度大甚至超出了我们的想象,我就很喜欢看一位年过六旬的爷爷,在抖音上弹钢琴。”

怕用户太上瘾?抖音推出时间管理系统

抖音这款诞生没多久,就蹿升为国民级应用的产品。确实是用一年多的时间走完了别人几年走的路。

跑得快,在今天竞争激烈的互联网行业是件好事情。但有时候抖音产品团队也会特别担心,担心抖音跑的太快,会跑偏,会变得不够抖音,不够美好。

其实之前,已经陆陆续续有一些负面的消息出来,比如“水变油”事件、小孩子被推送惊悚的画面、用户沉迷于玩抖音无法自拔等等。

未雨绸缪。据王晓蔚介绍,抖音打算在2018年开启“美好生活”计划,从而为用户营造更多的美好幸福感。在实践中,具体会有“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分构成:

1)DOU计划:向全球招募合作伙伴,展示“衣食住行”美好故事。抖音将会在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等能体现美好生活的垂直领域投入资源,让更多用户参与进来,展示全球各地的美好生活。这将是抖音今年最重要的工作之一。

2)开放和政府、媒体、公益机构合作“美好挑战”:大家一起来示范美好生活。今年,抖音会在日常的运营外,专门拿出一些流量来引导用户参与、传播,关于美好生活的正能量挑战。

3)社会责任计划:抖音会用更高标准要求自己。今年,抖音特别抽调运营、产品、法务同事,成立 “社会责任”小组,专门从如何让产品能更好的承担社会责任出发,来对抖音提出改进和建议。

谈到社会责任,这几乎是今日头条近半年以来各类活动主旋律。在最近的头条六周年活动上,今日头条创始人兼CEO张一鸣就在此提到。而在去年的乌镇大会上,他也讲道,随着公司体量越来越大、影响力越来越大,自然就开始肩负更多的责任。

单就这一点来讲,这意味着抖音已经足够有影响力了。

此外,抖音最近还会上线两个产品功能。一是风险提示功能,警惕用户不要做存在风险的挑战和动作。二是时间管理系统,防止用户使用抖音时间过长。用户每使用抖音较长一段时间,系统将会有浮层提醒,注意休息。

尤其是这个防沉迷系统,最熟知的应该是用户时间杀手微信以及手游《王者荣耀》所强调的。这样一对比,似乎又说更能说明抖音在过去一年多的成长。

微博对抖音的封杀,影响了用户的体验

自判断“短视频是下一个风口”后,今日头条在抖音上的投入都相当的大,包括资本、流量、技术等。

就技术层面的支持来说,王晓蔚认为:一个是推荐算法支持了产品内容分发;另外,是底层技术,包括AI、AR工程等方面,保证产品的用户体验。

作为今日头条旗下孵化的产品,抖音的发展很多时候是与公司战略同步的。比如此前,公司提出2018年的关键词是国际化。对抖音来说,国际化同样也是其今年的关键词。

不过,有时候两者的战略也不同步。之前,今日头条宣布从智能推荐转向社交推荐,进一步强调社交属性。不过对于抖音来说,暂时没有强化社交功能的计划。

随着用户的不断增长,抖音此前也开始尝试商业化,比如信息流视频广告、定制挑战等。当然,商业化也考虑到了达人的利益。比如,达人可以通过为品牌主拍摄原创抖音视频来获得回报。

至于补贴,像悟空问答、微头条那是大把大把的。但是王晓蔚表示,“抖音暂时没有补贴计划”。烧钱更多的是为了获取和留住用户,而从抖音的增长势头来看,似乎真的不用了。

除了头条与抖音自身生态的发展外,抖音的强势发展也被很多人认为“间接灭掉了微博,下一个要干掉快手。”

这些话语无形中又让抖音的树敌。此前,像对待微头条一样,微博再次封杀了抖音。对此,今日头条高级公关总监杨继斌首次对外回应:

抖音现在还是聚焦在产品上,如何做出让用户更喜欢的抖音是我们目前的工作重点。微博对抖音的封杀,影响了用户的体验。我们欢迎市场竞争,也希望同行能以开放的心态,通过为用户提供更好的产品公平竞争。

可以预见,随着抖音的不断壮大,面对的摩擦与竞争也会不断增加。