文 | 高敏 万德乾
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
已在上海开了7家门店，盒马鲜生打入北京市场的消息从2016年便流传甚广。如今，盒马进京终于有了最新实质性进展。
3月7日，位于朝阳区十里堡新城市广场b1层的北京首家店面开始线上营业，盒马鲜生（主营生鲜、快消品和餐饮等）和盒马外卖同时进行，并将于3月23号试营业，31号正式开业。
盒马线上运营一天后，零售老板内参（微信ID:lslb168）记者实地探访了北京首店。
配送员超30分钟配送时间罚10元
盒马鲜生北京首店选址，正是之前宣布关店的华堂商场十里堡店。十里堡地处东四环外，占据朝青板块门户，又紧邻CBD核心标志区域国贸，盒马所在的新城市广场购物中心紧邻马路，公共交通十分便利，且四周均被居民区环绕。
无论线下店面购物，还是线上下单配送，盒马选址在此处均颇为适用其O2O“线上电商+线下门店”经营模式。
新城市广场外，打着盒马的巨幅广告。盒马围绕新城市广场内外，在开业前展开了主动出击式的引流手段。
盒马巨幅广告
无论购物中心一层，还是位于楼上的麦当劳，都有数名盒马的推广人员在引导消费者下载APP并注册会员。“1分购”活动成为吸引新用户的主要宣传点，新用户下载并注册盒马APP，便可享受1分钱购买纸巾或鸡蛋的优惠，并获得额度不等的优惠券，外卖也在7日至30日期间全部五折销售。
绕行至购物广场后侧，零售老板内参（微信ID:lslb168）记者发现，地下一层仍在装修，外人无法进入，但配送员一直络绎不绝的进出。
记者共注意到3处配送员停车聚集的点，在中午12点左右的5分钟内，仅其中一个聚集点就有18位配送员出现，其中绝大部分是配送盒马鲜生商品，外卖只占一小部分。
记者从多位盒马工作人员处得知，配送员已经多达100多人，目前仍在招人，计划达到500人左右。
盒马鲜生配送员
一位新入职正在接受培训的配送员透露，3月7日首天配送达4500单左右，结合从多名配送员口中得知的“每人昨天最多七八十单，最少一二十单”的讲述推测，这个数据是可靠的。
盒马采取以店为仓的模式，以盒马鲜生线下店为主仓，通过自有的物流配送体系，实现五公里内半小时免费配送的目的。记者在APP上下单了一份外卖，10:25开始配送，10:43便送到。
据了解，每位配送员每个月任务量为500单，超出30分钟配送时间的会被罚10元。所以，配送员在店外一停车便抱着配送盒快步跑往店内领取下一单，成为了他们工作的常态。
现场多位人员向零售老板内参透露，十里堡店的经营面积超过10000平方米，与盒马在上海的4500平方米的首家门店相比，北京首店应该是2.0版本的盒马集市。
2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店在上海金桥广场开业，随后又在上海陆续开了6家店，2017年1月落地宁波，实验一年后，终于进驻北京。
盒马鲜生上海会员体验店
零售老板内参（微信ID:lslb168）了解到，盒马鲜生上海首店每日线上订单数量达4000单，线上订单数量已经超过线下，毛利在20％上下。
受“1分购”活动的吸引力，北京首店线上首日单数即冲破4500单，以此推算，正式开业后，线下订单量相信会在短期内接近上海同店水平。
盒马探索“新零售”的标杆意义
作为阿里巴巴集团CEO张勇亲自直抓的项目，盒马鲜生担负阿里探索“新零售”模式的首个新项目。
表面来看，盒马鲜生以实体门店为载体的业态，会给人总体还是偏线下零售，并打通线上配送服务的感觉。
其实不然。
从外界看盒马，无外乎都会认为“线下体验，线上下单”，是对盒马模式最直观的总结。这点，盒马自己也不否认。
不过，一年来盒马对自身模式的实践摸索，还是能透露出线下体验，线上下单的个中奥妙。
试着从以下盒马重要的三个独特之处，找到答案。
以线下客流带APP下载量：盒马门店购物，只可通过下载盒马APP内支付宝通道付款。
严格配送时间确保商品新鲜度：配送范围五公里，严格半小时送达，如果延误将处罚配送员。
商品品项对应精品超市：品项定位高端，自动筛选出高净值用户。高净值用户“重品质，重体验，价格不敏感”的三大特性，与盒马提供的“商品、服务及体验”三大维度，匹配度更高。
以上盒马重要的三个独特之处，可以看出，盒马立足生鲜，布局重资产的线下店，其目的指向是：集合线下门店的一切模式优势，并将优势全部倒向线上，服务线上体验，并引导顾客线上完成需求。
传统零售业的目标客群，有基于门店三公里半径的说法。即门店可累积的顾客，并将顾客发展为具有强粘性的会员，其有效范围，不太能超出基于门店地理位置周边三公里半径。
三公里外的顾客，会因为距离原因，选择就近实体店，完成体验需求。
对于顾客来说，一旦确立自己生活圈三公里半径内的某实体店，符合自己到店体验的要求。顾客对该门店的粘性即忠实度，也建立起较牢固的关系基础。
甚至基于门店所在地理位置，顾客会建立一条“从家到店”的完整“生活服务链路线”。即从家到门店，能在沿途路线解决多个生活服务需求。洗衣、洗车、维修、缴费……
这都是稳固顾客“从家到店”习惯的有利条件。
意识到实体门店强粘性和客群稳定性价值，再通过店内独特商品结构和体验的优化配置，实现对高净值用户的精准筛选。
也就是说，实体店，才是引导并稳固门店周边三公里半径顾客的最佳手段，并且还是精准筛选后的高净值顾客。然后，再通过不断的开新店，拼图成饼的逐渐覆盖至全北京。
理论上来说，盒马通过在上海、北京等城市的试点，可能将做到传统零售业和各大电商，有历史以来，不曾做到却梦想做到的最理想结果。
一个城市所有高净值顾客，通过线下开店，皆被我所抓住并稳住。
然后，配合优于线下体验的电商下单便捷，支付快捷，送货上门的高效与体验优势。盒马对市场占有率之高，估量意义就极大了。
零售老板内参（微信ID:lslb168）认为，这就是盒马鲜生“以线下带线上”的“新零售”核心诀窍。
这也是张勇对阿里“新零售”定义：以“人、货、场”相融合带来的化学反应。
盒马带给阿里新零售的拓展意义，不可估量。
盒马下一门店缘何选址京东总部
盒马在北京的布局，十里堡只是起点。
亦庄店和马家堡店的计划，也同步曝光。至于开店时间，以及是否还有其他新店计划，目前暂不得而知。
有意思的是，如果上述消息属实，阿里旗下的盒马，将把触角伸向京东总部（亦庄）。而京东亦在2016年开始布局线下。京东以48.1亿元收购永辉超市10%的股份后，在永辉超市内部创立京选空间。
目前，永辉超市在9个城市的80余家永辉门店已经入驻京东到家，以数码类产品和京东“全球购”主推的国际商品等为主。
虽同为线上线下融合的尝试，京选空间和盒马，从模式到产品都有较大不同。京东强大的物流体系与永辉的线下店展开线上线下合作，双方信息数据无法完全互通或许成为问题，合作优势还未明显体现。
或许与盒马直接对标的，是永辉的另一个尝试。
零售老板内参（微信ID:lslb168）注意到，2017年1月，永辉在福州开了一家名为“超级物种”的门店，同样将“餐饮＋超市”作为主营模式，以生鲜作为主打食材，同样只支持在线支付，模式与盒马异曲同工。
超级物种的鲑鱼工坊
此外，超级物种其中还融合了永辉目前孵化的8个创新项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。如此，超级物种被业界看做唯一能够对抗盒马鲜生的新业态。
超级物种背靠的是永辉云创，其背后持股12%的今日资本更是京东的早期投资人。永辉＋京东，对标阿里的盒马鲜生，这场关于“新零售”领域的对抗，再次成为阿里系VS京东系的缩影。