昨日，英国老牌百货公司House of Fraser正式进军中国，首家实体店落户南京新街口商圈。House of Fraser起源于英国格拉斯哥，成立于1849年，是英国历史最悠久的百货公司，目前拥有61家门店，但其实早在2014年，这家百年老店就被中国三胞集团旗下的南京新街口百货商店股份有限公司收购了。
在英国，HOF走的是中高端路线，但来到中国，率先选择在二线城市定居，放弃了北京、上海、广州等大城市。背靠大树好乘凉，三胞胎的集团总部和大部分资源都在江苏地区，首家店落户南京便于管理和资源整合。
尽管已经跟了中国姓，但HOF打算将英伦风贯彻到底，在装修和品牌方面几乎是和英国一模一样。在商业模式上，HOF采取由国外引进的“自有品牌+买手制”，而非中国百货一贯的授权代理制度。中国的百货商场很少有自有品牌和自营者，大多数公司都将品牌交给代理公司，采取“租金+扣点”的模式。因为自营百货通常都需要对品牌和管理有很强的把控能力，一般的品牌不太敢冒风险。HOF凭借本身囊括了男装、女装、箱包配饰以及家居各个品类的自有品牌加上买手品牌的优势，期望保持产品的差异性。
自有品牌+买手制能拯救节节败退的百货业么？
从2013年开始，就不断地有外国百货企图进军中国，以英国马莎百货、法国巴黎老佛爷百货为代表的国际一线百货就在中国加速开店，抢食13亿人口的消费蛋糕。当年这些外资百货们，信誓旦旦地认为，他们将会在中国大展拳脚。但事实却是零售百货业的寒冬让他们瑟瑟发抖。
据《2016年第一季度百货上市公司营收排行榜》数据显示，2016年第一季度45家百货上市企业中，38家企业营收出现下滑，占比84.4% 。无论是百货店、超市还是各种品牌专卖店，关店潮一直在继续。HOF选择在此时进入中国，十分耐人寻味。
尽管HOF的CEO强调，HOF百货采取的是“自有品牌+买手制”模式，进行业态创新，以期在百货业的寒冬里，为公司带来盈利，但其实每家进入中国的外资百货都是采用这样的模式，结果不尽人意。已经落寞退出中国的马莎百货也拥有非常强的自有品牌业务和全球采购能力，然而还是水土不服败走国内。2013年重返中国市场的老佛爷百货在西单安家，但从买手商品、自营品牌等细分项目的经营中，价格与主力客群仍有些脱节。另外一家买手店，连卡佛在中国的业务也是起色不大，北京的两家门店整体销售持平无增长。
“自有品牌+买手制”这种百货新模式，在一些一二线城市所面临的的压力并不小。在这些地方消费者购买国际品牌的渠道十分丰富，传统的奢侈品店展示空间、规模和上新速度都占优势，海淘、代购也给了买手制百货蒙上了一层阴影。
除此以外，中外消费者在购买习惯上存在一定的差异，也成为“买手制+自有品牌”在中国有点水土不服的原因之一。买手引进的品牌多是设计师和小众品牌，价格并不便宜，但消费者却并不熟知。对于外国人来说，品牌不重要，商品的质量好就可以。但对于中国大部分消费者来说，目前还是更注重品牌。同等价位的商品，消费者更乐意买自己知道的大牌。
北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖认为，做买手制需要依靠大数据支撑，借此对当地消费者进行了解。新进的这些外资百货公司，对中国的消费者还没有那么的了解，数据相对匮乏，有时候上新的衣服，消费者不见得会喜欢。而且中外审美本身也存在差异，对于HOF来说，外国的买手团队如何淘到中国消费者喜欢的衣服也是一件值得思考的事儿。
除了自有品牌+买手制，HOF还想推场景营销
HOF不只是卖东西，更多是要打造一种生活方式。
在开幕当天，HOF还请来了穿着苏格兰传统服饰的外籍行为艺术家与经典的英国皇家仪仗队。其中国CEO孔军介绍，HOF将以自有品牌、买手品牌为基础，但同时也要携手英国玩具连锁集团Hamleys、美国新奇特产品零售商Brookstone主推场景式营销，打造一个极具英伦特色的购物中心街区。
这种新型的场景营销所带来的新鲜感是年轻消费者喜爱的。千禧一代更偏向于享受“体验式”消费带来新体验，而且这种场景营销是电商不具备的。通过打造一个场景，一种生活方式，建立一个社交群体，黏住消费者并最终回归销售、增加业绩这一商业的本质。
对于消费者来说，走入HOF的那刻，HOF既是商场同时也是最现成的生活方式背景。在购买英国品牌的商品，走在酷似英国的购物中心街区时，消费者确确实实地进行着场景化体验。
引入英国品牌和新模式的确是传统百货业一抹亮色，但对于HOF来说，英国风格和本土化如何有效结合，消费者是否最终愿意为自有品牌和买手采购的小众商品买单，能够真的靠场景营销留住顾客，还有待市场的验证。
（题图来自欧阳华夏）